«О.Л.» — Ольга Латяева, в «Новом Диске» занимаюсь маркетингом.
«Д.Б.» — Дима Бурковский, менеджер игровых проектов.
Толстый: Прежде чем говорить об отношении «Нового Диска» к игровому рынку, хотелось бы услышать вашу позицию: что вы делаете, зачем вы это делаете и, конечно, почему именно это?
О.Л.: Основное направление нашей деятельности — это издание и дистрибуция компьютерных программ самого разного жанра (игры и… «не-игры», так скажем) для платформ PC, PSX, DC и Color GameBoy. Кроме того, мы занимаемся продажей почти всего, что объединено в группу товаров «электронные развлечения» — игровые приставки и аксессуары к ним. А также довольно большую долю составляют ролевые карточные и настольные игры и фигурки. Но про это лучше Дима расскажет.
Д.Б.: Ок, попробую. Наш сектор — это так называемый home entertainment market. Конечно, мы не занимаемся распространением аудио- и видеопродукции, но в остальном наше место на рынке очень хорошо подходит под подобное определение. «Новый Диск» — это не только издательское подразделение, но и огромная дистрибьюторская компания. Программные продукты и аксессуары для PC и не PC — лишь часть, и иногда не самая значительная. Огромную долю продаж составляет hobby market, который объединяет в себе весь спектр «некомпьютерных» развлечений — от настольных стратегических систем вроде Warhammer и Warzone до коллекционных карточных игр типа MtG и, пардон, Pokemon.
Толстый: Все мы знаем, что с рынком случилось нечто ужасное после 17 августа 1998 года. Скажи, пожалуйста, пару слов о том, что было до кризиса, после и как оно есть сейчас, применительно к политике и работе вашей компании?
О.Л.: Да уж ничего такого ужасного не случилось. Ну да, рынок сильно просел, так как товар-то все-таки не первой необходимости, и люди, лишившись значительной части заработка, стали экономить в первую очередь на таких товарах. С другой стороны, самые лучшие позиции (и, как следствие, одни из самых дорогих) не так серьезно потеряли в объемах продаж, так как всегда были исключительным приоритетом богатых потребителей, на которых кризис, как известно, почти не отразился. С другой стороны, к 1998 году на рынке образовалась критическая масса мелких компаний-игроков, выпускающих, мягко говоря, некачественные продукты. Вследствие чего конкурентная ситуация стала довольно острой, при этом в 9 из 10 случаев пользователь покупал откровенную халтуру, что серьезно подрывало авторитет практически всех легальных российских издателей. Кризис почистил рынок, смыв с него почти все мелкие непрофессиональные фирмы. В итоге остались только действительно серьезные компании, что довольно благоприятно отразилось на росте лояльности российского потребителя к легальному рынку в целом. Другим «достижением» кризиса стало появление jewel'ов, но об этом в ответе на следующий вопрос.
Д.Б.: Более того, ситуация даже в момент кризиса не была особо критичной. Уход мелких игроков с рынка — вполне закономерное явление, и обсуждаемые события лишь немного его подхлестнули.
Толстый: Если взглянуть на линейку игровых продуктов от «Нового Диска» (забудем про энциклопедии, ок?), то мы видим, что упор делается на коробочные версии игр. Каковы причины, из-за которых вы «ставите» на выпуск игр в таком варианте, а не на slim-боксы? Вопрос, который меня интересовал уже давно — мы ещё с тобой где-то год назад долго беседовали на эту тему. Но давай всё на бумаге, так сказать, изложим, чтобы стало достоянием гласности: коробки vs slim-боксы — кто победит, где правда? Хорошо бы также услышать мысли на тему прибыльности (не прибыльности) выпуска продуктов в указанных вариантах.
О.Л.: «Новый Диск» не ставит ни на коробки, ни на слимы. «Новый Диск» ставит на крупнейших игроков игровой индустрии — Virgin, Interplay, Eidos, Hasbro, MicroProse, Acclaim и т. д. А эти компании не считают для себя целесообразным выпускать свои игры в slim'ах. Даже в России. Почему? Об этом можно рассуждать бесконечно, что нецелесообразно. Это принцип больших компаний, которого они на данный момент придерживаются очень жестко. И опыт моих длительных бесед с ними подсказывает, что сдвига в сторону slim'ов у «горячей десятки» не предвидится. EA на российском рынке силами SoftСlub'а существует давно и прочно, и никаких slim'ов… В общем, «Новый Диск» работает (и вполне успешно!) в условиях, которые ему диктуют партнеры. Коробки vs slim-боксы — кто победит? Победит, как говорится, дружба. Т.е. если есть разрешение издавать игру и в боксе, и в jewel'е, то это и есть самый прибыльный вариант.
Д.Б.: К названным компаниям я бы еще добавил Infogrames, Havas и Microsoft. Суммарная доля рынка «большой десятки» давно уже перевалила за три четверти. Наивно полагать, что развитие российского рынка будет определяться кем-то другим. К чему бы мы ни стремились, основу пиратских продаж составляют контрафактные продукты именно этих компаний. Они сами и будут решать, стоит ли им изменять принципам и переходить на «пиратский» ценовой диапазон.
Толстый: Смотрим на игры, что выпускает «Новый Диск», — ага, масса интересных и крайне раскрученных проектов (Giants, Sacrifice, BG 2 и т. д. и т. п.). Все они вышли (или выйдут) в коробках: русский только мануал, сама игра на английском языке, да и плюс цена… Не думали ли вы попробовать уговорить VIE и Interplay позволить вам сделать перевод и издать не коробками, а jewel'ами — тиражи были бы огромны, как мне кажется. Что вас останавливает или мешает?
О.Л.: А не думали ли вы, что мы только об этом и думаем? Но VIE и Interplay (и остальные из «десятки») не готовы на данный момент к таким «экстремальным» вариантам. Поэтому «Новый Диск» сейчас строит отношения с крупными игровыми издателями на тех принципах, которые диктуют эти издатели.
Д.Б.: И еще. Как уже неоднократно отмечалось, jewel и box — совершенно разные рынки. Выпуск коробочных-only версий таких продуктов, как Diablo 2 и Baldur’s Gate 2, показывает состоятельность подобного подхода. Как ни странно, прибыль Havas и Virgin оказывается очень неплохой даже по сравнению с доходами от продукции, выходящей в jewel-варианте.
Толстый: Почему, на твой взгляд, крупные западные издатели не дают добро на выпуск своих игр в дешёвой версии? Возможно ли изменение их позиции? Если да, то при каких условиях?
О.Л.: Надо понимать принципы управления большими западными компаниями, механизмы принятия решений, статус компаний на мировом игровом рынке, текущие цели и задачи, чтобы понять все составные причины нежелания выпускать slim'ы. Простое объяснение этой позиции заключается в том, что это просто невыгодно, если посмотреть на ситуацию шире. Такой шаг не останется незамеченным, что может серьезно подорвать имидж компании. Ну зачем за какие-то $30-50 создавать такой опасный прецедент? Рынков, в некоторой степени похожих на российский, немало: есть Индия, Пакистан, страны восточной Европы. И в случае такого шага это может вызвать волну удешевления игр на мировом рынке, что издателям совсем не нужно. Есть бренд, есть традиционная цена, по которой игры покупаются миллионными тиражами. Ну и зачем менеджеру, отвечающему за продажи на территории России (среди прочих схожих территорий), идти на такие экстремально опасные шаги? Главное в плавной карьере западного менеджера — не делать грубых ошибок и не допускать серьезных просчетов, и все тогда будет хорошо — как в отношении зарплаты, так и в отношении статуса. Изменение этой ситуации теоретически возможно, а практически очень мало вероятно.
Д.Б.: Этим, кстати, прекрасно объясняется и то, что «дешевый» сектор рынка представлен лишь небольшими компаниями, которые готовы пойти на риск и для которых 30 тыс. американских рублей — вполне неплохой доход. Исключение — Take2. Но они вообще довольно рискованные ребята. Для остальных же особой разницы между $50 и нулем просто нет — другие рынки приносят существенно больше.
Толстый: Для того чтобы наглядно ощутить, что западный рынок игр — это самая настоящая индустрия, достаточно взглянуть на страницы западных игровых журналов (к примеру, PC Gamer) — рекламы там тьма-тьмущая. Можем ли мы надеяться, что и отечественный рынок (и журналы, как пример) выйдут на подобный уровень, когда количество рекламы будет огромным и, как следствие, общее состояние рынка будет приближаться к западным аналогам? Когда, на твой взгляд, это может произойти и произойдёт ли вообще?
О.Л.: Ты же в своем вопросе сам себе и ответил. Когда доходы от продаж достигнут уровня западных аналогов. А это уже простая математика: либо огромные тиражи (и, соответственно, дешево), либо дорого (но все равно много:)). Первый вариант теоретически возможен с российскими играми, а второй невозможен из-за высокого уровня пиратства и низкого уровня жизни.
Д.Б.: Все очень просто, о соотношении рекламных расходов и оборота знает каждый. Дальнейшая арифметика проста — смотрим на доходы от продаж и сопоставляем с рекламным бюджетом — получается, что большинство российских компаний даже «переплачивает». Либо по привычке, либо в надежде на увеличение рынка в будущем.
Толстый: В предыдущем вопросе я упоминал рекламу в журналах. Предлагаю продолжить тему. Более чем уверен, что вашей компанией проводились какие-то статистические исследования на тему выгодности рекламы. Не расскажешь хотя бы немного об этом — зачем это делать, окупается ли, видна ли тенденция к увеличению полезности рекламы в тематических журналах?
О.Л.: Думаю, что для дешевых джевельных игр, при этом реально имеющих основания стать хитом, правильная реклама работает неплохо. По крайней мере, основная часть активной играющей аудитории будет знать эту игру и ждать ее. Во всех остальных случаях реклама сработает на пиратов или не сработает вовсе. Что касается покупателей дорогих боксов, то, как показали опросы в магазинах, эти люди в своем большинстве вообще игровую прессу не читают (не фанаты, нет времени, покупают не себе) и при покупке в основном руководствуются мнением продавца. Очень немногие где-то что-то читали или слышали об игре случайно (либо в других life-style изданиях, либо от знакомых).
Д.Б.: Следовательно, рекламировать нашу продукцию имеет смысл именно в life-style журналах. Да, мы проводили ряд экспериментов в игровых изданиях, однако не совсем довольны результатами. Вообще, с рекламой в специализированной прессе складывается несколько парадоксальная ситуация — она перестает работать. Люди, читающие подобные издания, прекрасно разбираются в рынке и свой выбор уже сделали. Именно поэтому в западных изданиях так много действительно смешной и высокопрофессиональной рекламы — наши рекламодатели пока до этого банально не доросли, предпочитая не выпендриваться и не рисковать. Очень зря — потребителя нельзя держать за идиота.
Толстый: Не могу пропустить и вот этот вопрос, сейчас поймёшь почему. Реклама на игровых интернет-ресурсах — есть ли прок в ней для компании, конкретной выпускаемой игры? Опять же, есть ли желание попробовать провести рекламную компанию в сети? Если нет, то когда возможно появление оного?
О.Л.: По сути ситуация довольно схожа с вопросом размещения рекламы в прессе. Но вот по деньгам серьезно отличается (Интернет пока дешевле), так что эффективность рекламы в сети в некоторых случаях может быть гораздо выше.
Д.Б.: Что, кстати, недавно было прекрасно доказано одной из компаний по производству косметики — результат, я думаю, вам известен. Что же касается непосредственно нашей деятельности, то подобная реклама может оказаться действительно интересной, особенно в свете нашей последней концепции предварительных заказов — речь идет о скидках и специальных бонусах, недоступных другим покупателям.
Толстый: Так как пресса является неотъемлемой (по крайней мере, на мой сугубо личный взгляд) частью рынка, в данном случае игрового, то хотелось бы услышать, что тебе лично и вашей компании хотелось бы «получать» от прессы? Как это может сказаться на развитии и создании более цивилизованного рынка?
О.Л.: Мне бы хотелось, чтобы издатели рассматривали свои журналы в первую очередь как инструмент бизнеса, а не как высокое искусство. Как показывает опыт, большинство покупателей игр не относятся к категории особенно продвинутых и круто понимающих в предмете, да и стать таковыми не планируют. У них есть серьезная работа, которая отнимает немало сил и времени, семья, так что игра — это просто легкое хобби, оттяг в свободное время. И у них нет ни желания, ни возможности читать завернутые умозаключения на тему персонажей, технологий и разработчиков этих шедевров. Игра часто покупается так же легко и случайно, как кино, книга или музыка, а не добывается в результате целенаправленных поисков или спланированных походов в магазин. И информация об этих играх должна поступать этим людям так же легко, случайно и ненавязчиво. Сегодняшние игровые журналы не совсем для этого годятся. Может, единственный подходящий пример (и то не игровое, а просто компьютерное издание) — киевский «Домашний ПК». Там и про всякие компьютерные штучки моднющие, и про кино, и про книги, и про шмотки, и про Интернет, и про народ всякий известный и интересный. И про игры. И так все легко читается. И запоминается.
Д.Б.: Любой издатель вам скажет, что рынок современной компьютерно-игровой прессы переполнен. Это не так. Журналы должны отличаться и отличаться кардинально. Они не должны быть похожи друг на друга, каждый читатель должен найти что-нибудь только для себя, без компромиссов и уступок. Да, это приведет к размыванию аудитории и падению тиражей. Но если посмотреть на Запад, такой подход совершенно оправдан — одиночки не выпускают журналы, действительно сильные издания создаются крупнейшими издательскими домами, у каждого из которых 10-20 печатных проектов на компьютерно-игровую тематику. В тот день, когда я прочту Edge или Next Generation на русском языке, я смогу сказать, что уровень нашего рынка печатных изданий приблизился к европейскому и американскому.
Толстый: Пиратство. Вопрос больной, но и его решать как-то надо. Предпринимаются ли вашей компанией какие-нибудь действия по борьбе (или заключению каких-то договоров, чем чёрт не шутит) с «похитителями» компьютерных игр?
О.Л.: Скучно и неинтересно отвечать на этот вопрос. Ну да, боремся. Защиты там всякие в продукты внедряем, состоим в членах соответствующих ассоциаций, инициируем рейды, заявы в милицию пишем и т. д. Но проще работать с играми, в отношении которых пиратства почти нет (дешевые игры по пиратской цене без задержек с выпуском). Или рассчитывать на то, что покупательские аудитории пиратских игр и дорогих оригинальных игр в боксах пересекаются довольно слабо.
Д.Б.: Более того, они практически не пересекаются. С другой стороны, иногда очень забавно высылать в Interplay пиратскую версию игры еще до того, как мастер с оригиналом пришел на завод в Австрию.
Толстый: Какова вторая по важности проблема после пиратства? Или же пиратство нельзя назвать проблемой номер один?
О.Л.: Проблема номер один — мало действительно хороших игр, доступных для издания в России на более-менее приемлемых условиях по ценам и скорости поставки. Ну и проблема номер два — невысокая емкость рынка, даже джевельного. Надо продавать 250-300 тысяч экземпляров одной игры, чтобы все это было похоже на серьезный бизнес. Чтобы можно было делать западным партнерам серьезные предложения.
Д.Б.: И все-таки, проблема номер один — это неподготовленность рынка к тому, что за интеллектуальную собственность надо платить. Не пиратство как таковое, а наше с вами отношение к нему. Рынок и так слишком мал.
Толстый: И заключительный вопрос на сегодня: каким бы тебе хотелось видеть рынок компьютерных игр и вообще всю отечественную индустрию? К чему следовало бы стремиться всем компаниям, и вашей в частности, чтобы всё было супер?
О.Л.: К колоссальным личным доходам, куче свободного времени и некоторой ограниченности ума J. И тогда все будет типа супер!
Д.Б.: А я хочу Burton BMC. И перенести офис в Новую Зеландию. Отличная страна. Правда, в этом случае я уже вряд ли захочу видеть наш рынок компьютерных игр J.
Vova
