— Деволы — одни из самых страшных и уважаемых субъектов во всех измерениях.

— Они воины? Наемные солдаты?

Ааз покачал головой.

— Хуже, — ответил он. — Они купцы.

(Р.Л. Асприн)

Когда в очередной раз наши радужные ожидания великой игры лопаются в мелкие брызги, столкнувшись с корявой и недоклеенной реальностью, мы обычно начинаем искать врага. Некоторые поминают завышенные амбиции разработчиков или изначальную несбыточность мечтаний. Другие клянут суровые времена и общую отупелость игроков, то есть нас с вами. Самые замшелые извлекают из пыльных сундуков легенды о невообразимой глюкавости программ от дяди Билла. Но самая популярная точка зрения на сегодня — виноват злобный маркетинг. И это, в общем, правильно.

Все виды творчества можно, по идее, расставить по ранжиру по роли маркетинга в их жизни.

Где-то в левой части окажутся книги: для написания шедевра нужен один-единственный человек, а потом, чтобы шедевр увидел свет, достаточно убедить хоть кого-нибудь в его несравненных достоинствах. В крайнем случае — выложить в интернет, дабы читатели разобрались сами. А значит, писатель — сам себе хозяин. По крайней мере поначалу, пока не заключены контракты на десять рукописей вперед и не закрутилась рекламная машина.

В правой части линейки — кино. Прежде чем хоть кто-то увидит, что получается — хит сезона или полнейшая чепуха, — затратится куча человеко-месяцев и дорогостоящего реквизита, пойдет реклама... Это значит, что спонсор имярек должен вложить многие миллионы, совершенно не имея гарантий, что не получит на выходе мусор. Стало быть, хозяин делу — спонсор, он и только он может решать, какому проекту жить, а какому — нет.

Игры пока что ближе к середине, чем кино, но все же с правой стороны. Независимый разработчик может сделать игру за гроши или, по крайней мере, породить ее демо-версию, достаточную, чтобы убедить кого-то в своих возможностях; киношнику это, как правило, не дано. Однако большой игровой проект стоит немало, и вкладывать в него деньги нужно задолго до завершения. Следовательно...

Очень показательный пример влияния маркетинга на процесс игростроения — история игры Star Wars: Knights of the Old Republic. Первая часть — дебютный проект; с ним никто никуда не спешил, раскручивали его спокойно и без нервов, и получился шедевр. Вторая же часть обязана была принести миллионы просто на успехе первой, и главными стали маркетологи. Именно они велели — кровь из носу! — сдать игру жестко в срок, в результате чего хвосты диалогов повисли, то тут, то там виднеются, условно говоря, фанерные заборы с надписью «здесь должен был быть кусок игры, но его вырезали за нехваткой времени», а локации резко делятся на два типа: те, что делались с душой, и те, что клепались наспех.

Это — яркий пример того, как маркетинг пусть и не убил игру (KOTOR II все же нельзя назвать провалом, разве что по сравнению с первой частью), но преизрядно покалечил.

Казалось бы, зачем? Ведь любому ясно: чем лучше удался проект, тем больше он принесет прибыли и тем легче будет продать следующую его часть. Стало быть, то, что делают маркетологи с играми, еще и невыгодно. Тогда в чем причина?

Пожалеем маркетолога

Попытайтесь представить себя маркетологом.

Вы всю жизнь учились тому, как продавать — неважно, что: книги, игры или галоши. И вы это очень неплохо умеете. Вы, безусловно, в некоторой степени разбираетесь в играх, по крайней мере знаете, как в них играют, какие они бывают и сколько денег приносят. Но вы, разумеется, не дизайнер, не программист, не художник.

С одной стороны от вас — команда разработчиков, которая непосредственно делает игру. Вы в нее не входите. Для них вы — «источник денег», «госприемка», «начальство из центра». Доверять им на 100% не стоит: у них свои интересы, у вас — свои. Дай волю такому коллективу — они будут делать игру семь, восемь, десять лет, пока не добьются полной шедевральности... и пока их игра напрочь не устареет. Они — народ творческий, что с них возьмешь? Вот, например, Lionheart делали куда дольше KOTOR II — и все равно не доделали.

С другой стороны — бизнесмены и акционеры. Они вообще ничего не понимают в играх (по крайней мере, в массе своей), но именно они вложили деньги и именно с вас снимут голову, если проект провалится. Пока эти непризнанные гении разработки перейдут под другое крыло или расползутся по разным конторам, ваша карьера окажется под угрозой полного краха.

Что делать? Понятно — стараться любой ценой сохранить свое место и репутацию.

Для этого, вообще говоря, необязательно выпустить шедевр. Окупить усилия — уже неплохо и почетно. Значит, надо гарантировать этот результат, ну, а остальное — как получится.

Как продать завтрашний день?

Теперь вспомним, что наш герой не настолько хорошо разбирается в играх, чтобы отличить шедевр от нешедевра на стадии разработки. Легко говорить, когда прошел игру от начала до конца — а на это, между прочим, нужно немало времени, за которое разработчики все успеют поменять. Да еще у игры недостает важных кусков: разработчики говорят, что вот-вот сейчас все поправят, и, наверное, даже не врут.

Что там менеджеры-маркетологи... Вспомните, сколько раз высшие баллы демо-версии обращались в ничто после выпуска игры и, наоборот, сколько блестящих проектов предварялось убогой демо-версией. И игроки, и эксперты журналов и сайтов то и дело попадают с демо-оценкой мимо цели.

Зато есть методики, которые работают всегда.

Вот, например, эффект серии: если мы назовем игру именем известного хита с циферкой после названия, это сразу даст какой-то гарантированный минимум продаж. Даже в том случае, когда игра не имеет с «прародителем» ничего общего. А назовем ее отдельным проектом — придется еще объяснять людям, что это такое, и не факт, что получится. И потому нередко совершенно самостоятельную игру, уже практически готовую, вдруг переделывают под «продолжение хита», или приклеивают на ниточках совершенно чуждую лицензию, или еще как-то заставляют «породниться» со знаменитостью.

Или — календарный эффект... Издатели свято веруют в магию цифр и считают, что лучше продавать не пойми что, но под Рождество, чем законченный продукт в середине января. Есть и еще несколько волшебных дат. Правда, в последние года три все больше смельчаков решается продать свою игру в январе, или летом, или в другие традиционные периоды затишья. Надеюсь, это не случайность.

Глупо? В каком-то смысле — да. Но жизненный опыт издателя говорит, что продажа перед Рождеством гарантированно обеспечит плюс к продаже. А те изменения, которые якобы собирается внести разработчик, — не факт. Может, их и вовсе не заметят.

Или — принцип нумерологии: игру, в рекламе которой сказано «500 different units!!!», продать проще, чем ту, у которой их всего 100, или ту, которая поленилась посчитать их для рекламы. Зачем такое количество — неведомо, тем более что чаще всего гигантские числа возникают благодаря полной одинаковости этих самых войск. Но всякий знает, что 500 больше 100, а что такое разнообразные и сбалансированные войска — дело темное...

А вот и более интересное наблюдение из той же серии. Знаете, чем обусловливается гигантское количество action-игр в последние 5-7 лет? Очень просто: их легко рекламировать и оценивать. Когда основной параметр оценки — качество движка, число полигонов и внешний вид монстров, решить, чего стоят усилия разработчика, нетрудно и рассказать об этом публике — тоже. А уж вложили ли туда хоть какой-нибудь геймплей — это, как говорится, все в руце божией.

Мы сделаем вас лучше

Не стоит представлять себе маркетолога глупцом. На самом деле он очень хорошо умеет продавать вещи и, более того, заставлять нас поверить, что это «именно то, что тигры любят больше всего».

Вот, например, реклама...

Простодушная реклама хвалит товар (в данном случае — игру). А искушенная, хитрая реклама хвалит покупателя за то, что он ее купил, а значит, показал свои выдающиеся качества.

Возьмем, к примеру, вопрос о «кровище». Как известно, американские общественные устои в целом осуждают кровавость игр. Как результат, рекламодатели умело убеждают публику, что, купив дрянную поделку, в которой, однако, кровь льется рекой, можно испражняться в городской фонтан и резать беременных женщин; вы тем самым становитесь «борцом с политкорректностью». Приятно, правда? Заплатил чуточку денег — и вот я уже не какой-то там обыватель, а Идейный Борец.

Ну, а другие рекламщики в то же самое время пытаются убедить не поддавшихся на провокацию граждан, что, вручив немного зеленых бумажек продавцу другого отстоя, можно сделаться «борцом с борцами». Или «борцом за политкорректность».

Желающих бороться нам мало? Отлично, объясним публике, что в наши кровопролитные развлечения может играть «только настоящий мужик». Только поставим сперва дополнительную кассу, потому что хлипкие и сутулые дети города переполнят зал продаж: как иначе им почувствовать себя «настоящими мужиками»?

Думаете, что такая реклама действует только на глупцов? Ну-ну. Специально для вас выпускается «элитная игра», в которой разберутся только настоящие мыслители и стратеги; еще у нас на прилавках имеется игра для подлинного тонкого ценителя творчества имярека, для лучшего в мире специалиста по разгадыванию загадок, для тех, кто в самом деле умеет вживаться в роль... Купили — и все это уже ваше. Можно хвастаться перед друзьями и коллегами.

Если какое-нибудь изделие настырно хвастается каждые пять минут, что оно-де «для взрослых», — это тоже реклама того же типа, призванная заманить граждан позднеподросткового возраста, которым крайне лестно причисление их к взрослым. На 30-летнего она не подействует: он и так знает, что взрослый, и в дополнительных подтверждениях не нуждается.

...Мы будем получать гораздо меньше бездарных игр, фильмов, книг, когда перестанем верить, что, вручив дяденьке с умильной физиономией энное количество экю, можно стать сильным, умным, идейным или взрослым.

Быть как все

От этого же корня идет проверенный годами метод моды.

Откуда вообще берется мода? Кто-то считает, что из стадного инстинкта, но это не совсем так. Точнее, это не вся правда.

Чтобы нечто стало модным, надо, чтобы обладание этим чем-то сделалось своего рода признаком статуса, значком, без которого вы не принадлежите к «высшему кругу». И что может быть проще, чем объяснить публике, что нынче модно?

Возьмем ту же «кровищу»: несколько лет назад на нее, по большому счету, всем было наплевать. А теперь вполне вроде бы солидный рецензент, обсуждая игру, пишет что-то вроде: «Все бы ничего, да маловато расчлененки!» Прочитаешь такое — и руками разводишь: у нас тут что, собрание абитуриентов института маньяков имени Чикатило? Казалось бы, ну какое отношение имеет количество «расчлененки» к качеству игры? Но всем уже объяснили, что «сегодня носят это». И дело с концом.

Так, в свое время был организован искусственный бум RTS. Я сам был свидетелем тому, как принималось решение об изготовлении очередного монстрика в этом жанре: «Все остальное, может, и не продастся, но RTS сейчас на пике!» А между тем публика-то уже ждала совсем другого, что и стало всем очевидно, когда вышел Baldur’s Gate.

История с RTS — иллюстрация сразу двух правил: мода подвластна маркетологам, а маркетологи, в свою очередь, не могут спастись от выпущенного ими самими на волю чудища моды.