Двигатель торговли. Перспективы рекламы в видеоиграх
Современная индустрия электронных развлечений — это не только игрушки, за которыми можно отдохнуть в выходной день, но и серьезный бизнес с многомиллиардным годовым оборотом и огромными рисками для финансирующих наш досуг компаний. Нет ничего удивительного в том, что разработчики и издатели всеми силами ищут новые способы заработать на своей продукции. Мы регулярно сталкиваемся с плодами их фантазии: платными дополнениями, различными формами подписки на многопользовательские проекты, регулярными сборами за доступ к сетевому мультиплееру и прочими способами изъятия денег у аудитории. Немало лет назад в число таких способов попала идея, вызвавшая живейший интерес у многих представителей индустрии, — реализовать в видеоиграх рекламу. Попытки сделать это предпринимались и десять, и двадцать, и даже тридцать лет назад. Робкие и неумелые, они обычно представляли собой заказные проекты, созданные на деньги определенных компаний и открыто эти компании восхвалявшие. Серьезных дивидендов это не приносило, а игроки к такой рекламе особого интереса не проявляли. Настоящий бум произошел лишь в середине прошлого десятилетия. Именно тогда многие аналитики сочли демонстрацию игрокам рекламных сообщений чрезвычайно выгодной затеей.
Мысль казалась вполне разумной: игры становились все более привлекательными визуально, в продаже вот-вот должны были появиться консоли нового поколения, онлайн-мультиплеер и многопользовательские игры становились все более актуальными — настоящее раздолье для того, кто хочет продемонстрировать свою продукцию миллионам человек. Аналитики пророчили внутриигровой рекламе стремительный рост. По их мнению, уже к 2010 году годовой оборот финансов в этой области должен был вырасти с нескольких десятков миллионов долларов чуть ли не до миллиарда. Создатели игр просто не могли не опробовать новую технологию заработка. С тех пор то тут, то там мы можем видеть результаты их попыток. Некоторые разработчики рекламируют самих себя, размещая в играх упоминания о других своих проектах или ссылки на собственные интернет-ресурсы. Другие компании используют проверенные методы и заказывают игры, продвигающие определенную торговую марку или товар.
Игра Cool Spot была выпущена в 1993 году с единственной целью — прославить среди геймеров прохладительный напиток 7 Up
Рекламные ролики можно демонстрировать во время загрузок игры или на экранах телевизоров в виртуальном мире, а плакаты размещать в игровых меню или, скажем, на щитах, установленных рядом с виртуальными дорогами. Еще можно интегрировать рекламируемые продукты непосредственно в игровой процесс. Когда персонаж вашего любимого боевика читает новые задания с коммуникатора реально существующей компании «Х» или водит автомобили марки «Y», знайте — коварные маркетологи пытаются забраться в ваш мозг. Пользуется спросом и динамическая реклама, которая распространена в играх, требующих подключения к Сети. С помощью интернета разработчики способны загружать новые рекламные сообщения, когда им вздумается. Рекламодатели, в свою очередь, могут покупать рекламные площади в уже вышедших и набравших определенную популярность играх, что гораздо лучше, чем платить за упоминание товара или услуги в проектах, которые поступят в продажу только через несколько лет и не факт, что станут популярными.
Волна интереса к внутриигровой рекламе породила массу интересных и забавных результатов. В играх знаменитой серии Metal Gear Solid «засветилось» множество продуктов из реальной жизни. Это и чипсы Doritos, и дезодорант Axe, и музыкальный плеер iPod, напитки Pepsi и Mountain Dew, и многое другое. При этом разработчики подошли к рекламе с выдумкой, в результате чего тот же iPod не просто валялся где-то на столе или красовался на плакате, а использовался главным героем по назначению — для прослушивания музыки и записанных разработчиками подкастов. В Phantasy Star Portable 2 игрокам пытались внушить любовь к торговой марке Pizza Hut: герои могли не только посетить локации, имеющие непосредственное отношение к этому бренду, но и приобрести различное Pizza-оружие и Hut-аксессуары. Все представленные в тактическом шутере Tom Clancy’s Rainbow Six: Vegas 2 автомобили произведены компанией Chrysler. Сэм Фишер из Splinter Cell предпочитает телефоны Sony Ericcson и конкретный сорт мятных жвачек. В британской версии боевика Crackdown рекламные плакаты призывали игроков вступать в ряды Королевского Флота, а сериал America’s Army существует исключительно для того, чтобы заманивать рекрутов на призывные пункты армии США.
Сэм Фишер предупреждает: иногда лучше жевать, чем шпионить
Однако стало очевидно, что игровая реклама — отнюдь не панацея от всех финансовых болезней игровой индустрии. Рекламодатели восхищаются тем, как глубоко можно внедрить продукты в игровой процесс. Современные технологии позволяют потенциальным клиентам хоть и виртуально, но посмотреть рекламируемые предметы в действии. В то же время их внедрение связано с определенным риском: игры создаются не один год, предсказать размер их аудитории трудно, как и реакцию пользователей на рекламу. Например, сотрудники Люксембургского университета выяснили, что при демонстрации рекламы одновременно со сценами виртуального насилия игроки лучше усваивают информацию. Вот только эффект получается противоположный желаемому: логотипы и названия брендов начинают ассоциироваться в подсознании людей с чем-то негативным.
Пока ни один специалист толком не знает, как именно следует внедрять рекламу в видеоигры, чтобы добиться стопроцентной отдачи. Это должно успокоить тех, кто беспокоится, не разрушит ли в ближайшем будущем продакт-плейсмент атмосферу игры, не будут ли рекламные вставки слишком отвлекать, не испортят ли они игровой процесс. Издательства не имеют ничего против дополнительного источника доходов, но в то же время отмечают, что результаты развития внутриигровой рекламы оказались не такими радужными, как рисовали аналитики в 2004 году.
Тем не менее, реклама в видеоиграх будет развиваться. Интернет становится доступнее, число проектов с онлайн-составляющей увеличивается, аудитория постоянно растет, а вместе с ней — интерес рекламодателей. Сейчас корпорация Microsoft разрабатывает технологию интерактивной рекламы для консоли Xbox 360. Предполагается, что в будущем с помощью сенсоров Kinect игроки смогут взаимодействовать с рекламными объявлениями в играх или во время просмотра фильмов, отдавая команды с помощью голоса или жестов. Аналитики ожидают, что к 2015-му годовой оборот денег в сфере игровой рекламы достигнет вожделенной отметки в миллиард долларов. Теоретики воображают светлое будущее, в котором у геймеров будет возможность выбора: заплатить за игру деньгами или временем, которое придется потратить на просмотр нескольких рекламных роликов.
Устав от истребления зомби, герой Dead Rising 2 всегда может отдохнуть с занимательным журналом
Хотим мы того или нет, но игровая реклама уже никуда не денется. Даже наоборот — со временем она будет только прогрессировать как в количественном, так и в качественном плане. Остается лишь надеяться, что новая реклама будет оригинальной, интересной и не станет портить удовольствие от прохождения любимых игр.
Vova
