Наш разговор пойдет сегодня не столько о телефоне как таковом, сколько о модном маркетинговом приеме, ярким примером которого является Sony Ericsson Z530i. В кинофильме "Код Да Винчи" трубка появилась не случайно, вот об этой "неслучайности" мы и расскажем.
PP
Product placement дословно переводится как "размещение продукта". Имеется ввиду конечно же не расстановка его по полкам в магазинах, а "раскрутка" за счет участия в киносъемках и телепередачах (реже - иных художественных произведениях и СМИ). Модное словосочетание поначалу было воспринято многими скептически - мол, опять западные словечки, а про русский язык снова забыли. Но зачем, спрашивается, изобретать велосипед и придумывать какое-то адекватное русское понятие, когда есть выражение, просто и четко описывающее суть? Тем более что словосочетание очень быстро набрало популярность и сейчас даже далекий от рекламных и "пиарных" дел человек, знает, что это такое. Кстати, PR тоже не сразу вошел в нашу жизнь, а теперь укажите на того, кто не знает значение этих букв. Любопытно, что по аналогии с PR (public relations) моду набирает аббревиатура PP (product placement).
В последнее время рекламировать товар становится все труднее - "подушечки" и "сникерсы" у людей в зубах навязли. И чем сильнее пытаются изловчиться рекламщики и брендмейкеры, тем хуже ситуация - каждый старается выделится, в итоге миллионы отдельно взятых красивых картинок сливаются в одно ярко-мутное пятно под названием "реклама". Не мудрено, что "продакт плейсмент" так бурно развивается: вы можете вообще не знать, под каким брендом сшит костюм главного героя и даже не запомнить его. Но положительные ассоциации останутся в голове и вылезут наружу в нужный для продавца момент, например, в бутике одежды.
Еще одна причина, по которой PP набирает обороты именно в последнее время - на него не влияет закон, ограничивающий рекламу. Главный герой фильма может пить водку, курить сигареты и никто не вправе ему это запретить. Как бы там ни было, рынок "продакт плейсмента" быстро растет, два года назад в Рунете был даже открыт сайт - http://product-placement.ru/. Но если раньше маркетологи снайперски целились в основном в богатую публику (вспомним многолетнее сотрудничество Джеймса Бонда и Aston Martin), то теперь они строчат из пулемета, показывая как герои "Дома-2" заваривают лапшу быстрого приготовления всем известной марки.
Если говорить о телефонных производителях, то особенно часто мелькает на экранах Nokia - то ли у финской компании действительно больше всех заложен бюджет в "продакт плейсмент", то ли просто сказывается распространение трубок Nokia по миру, которые даже без "проплаты" попадают в кадр. Но есть и официально зафиксированные факты PP, в России наиболее известный - "Дневной" и "Ночной Дозор".
Не чураются "продакт плейсмента" и другие производители: обратите внимание на трубки в руках у телеведущих сверх-популярной во всем мире телепередачи Top Gear. Это Motorola. Причем по модели четко можно проследить примерную дату создания шоу - сегодня в руках у Джереми Кларксона Motorola RAZR V3i, значит совсем свежий выпуск, а на прошлой неделе был обычный V3, прозрачно намекая на то, что передача была снята как минимум год назад.
Существуют фильмы, в которых телефоны становятся главными действующими лицами. Чаще всего это выглядит как откровенная реклама, но есть и приятные исключения. Например Samsung SGH-E800 в "Питер FM" - не сказать, что кино про Самсунг или открыто рекламирует оный - отличная лента про человеческие отношения. Но как же ловко туда вкручивается образ смазливого слайдера!
Сегодня мы поговорим об одном из таких громких "продакт плейсментов" последнего времени - Sony Ericsson Z530i в версии "Код Да Винчи" (The DaVinci Code Edition). Вроде бы и телефон как телефон, и фильм как фильм - ничего особенного. Все бы хорошо, если бы не колоссальный резонанс общественности на картину, погнавший по морю мнений невиданную волну. Бедный "сонерик" ни с того, ни с сего оказался в бушующем катаклизме - казалось бы безобидная маркетинговая акция обернулась непредвиденными событиями. Тут уж как повезет - волна "пиара" может вынести на пьедестал, а может и накрыть, отправив на дно. Сейчас буря эмоций поутихла, и давайте трезво взглянем на ее последствия для производителя.
Кодовый эффект
Те, кто посмотрел "Код Да Винчи", уже знают, что телефоны Sony Ericsson представлены в нем невыразительно. Автор этих строк, будучи на предпоказе фильма, только и делал, что высматривал в руках героев шведско-японские аппараты. Крупных планов телефонов на весь фильм наберется в сумме не более 10 секунд. Возьмем на себя смелость утверждать, что большинство неподготовленных зрителей сониэрикссоны вообще не заметили. Гораздо больший эффект вызвала реклама модели совместно с фильмом - именно от нее у людей в головах осталась ассоциация Sony Ericsson Z530i с "Кодом Да Винчи". Кстати, самого-то телефона в фильма нет! Хотя модельный ряд "засветившихся" трубок довольно широк: К600, Р910, Z300, W850.
И тем не менее, даже столь обширный список аппаратов в совокупности не вызывает должного эффекта. А что вы хотели? Кроме Sony Ericsson, по данным сайта brandchannel.com в фильме представлены следующие бренды: BMW, BOSCH, Citroën, Cross, Harvard University, Havoline, Heinz, Land Rover, Louvre, Mercedes, Mickey Mouse, Oxford University, Peugeot, Renault, Ritz, Rolex, Smart, Sony, Sony Vaio, Volkswagen. Неслабо, правда? Так что "продакт плейсмент" само собой, но, как мы уже сказали, главный эффект дает совместная реклама.
Интересно прикинуть, сколько стоила данная акция сониэриксону. Главная трата, это, конечно же, РР. Например, чтобы в одной из серий уже упомянутый нами Джеймс Бонд пересел с Aston Martin на BMW, немецкий автоконцерн заплатил около 3 MUSD. Конечно же Sony Ericsson представлен в "Коде" не на столько эффектно, однако, учитывая затраты на промо-поддержку и прочие расходы, бюджет акции вполне может потянуть на 1 MUSD.
Заработать много денег на Z530i "давинчи эдишн" по всей видимости в Sony Ericsson и не собирались, выпустив телефон ограниченным тиражом. Эффект носит скорее имиджевый характер, повышая лояльность потребителей к бренду и известность торговой марки в целом. Реклама действительно удалась. Очир Манджиков, руководитель пресс-службы Группы компаний DIVIZION: "К настоящему моменту (прим. MForum.ru - 12.07.2006) наша компания продала всю закупленную партию телефонов Sony Ericsson Z530i в стиле "Код да Винчи". Этому способствовала активная рекламно-маркетинговая кампания производителя во время проката нашумевшего фильма. Мы удовлетворены высоким уровнем продаж данной модели и высоким интересом со стороны потребителей". Светлана Рагимова, пресс-секретарь компании БЕТАЛИНК: "Повышенный интерес и некоторая скандальность только привлекли еще больше внимания к фильму и книге. Автоматически это усилило эффект рекламной кампании Sony Ericsson. Грамотная маркетинговая поддержка с использованием аудио-версии книги, игр по фильму и других интересных ходов способствовала росту продаж тематического выпуска модели Z530i. БЕТАЛИНК одним из первых закупил партию Z530i, выпущенных к фильму. Новинка хорошо продается, закупленное количество будет распродано даже раньше, чем мы предполагали. По обещаниям производителя, обычные Z530i появятся уже в августе. К тому времени специальный выпуск Z530i, посвященный фильму, в сети салонов БЕТАЛИНК будет уже практически распродан." Татьяна Москалева, Руководитель службы по связям с общественностью DIXIS: "Телефон Sony Ericsson Z530i The DaVinci Code Edition появился в продаже в апреле 2006 года. Довольно удачная рекламная компания дала хорошие результаты – Z530i стал одним из хитов продаж и вошел в 10-ку самых продаваемых мобильных телефонов по итогам второго квартала 2006 года. Для сравнения - наши закупки и, соответственно, продажи Z530i Da Vinci Code, почти в три раза превысили аналогичные показатели модели Z520. Планируется, что в наших магазинах "обычные" Z530i появятся в августе 2006 года."
Сам Sony Ericsson вполне доволен результатом, сообщив нам, что модель Z530i в версии "лимитед эдишн" моментально стала хитом продаж и имела более высокие показатели продаж. Кстати, успешный опыт "Кода да Винчи" будет использован производителем в дальнейшем - в скором времени будет анонсирован еще один фильм, в котором главные герои станут пользоваться телефонами Sony Ericsson.
Возникает закономерный вопрос - почему именно Z530i стал "подопытным"? Вот что нам ответили в Sony Ericsson: "Модели с литерой "Z", выполненные в раскладном корпусе, относятся категории "имиджевых" аппартов. Продакт плейсмент является имиджевым проектом, он рассчитан на потребителей, для которых важна имиджевая составляющая телефона и бренда как такового. По этой причине была сделана ставка именно на модель Z530, которая появилась в продаже одновременно с анонсом фильма. Кроме того, возможность использования сменных панелей в Z530i позволила реализовать интересные дизайнерские решения в оформлении телефона, сделав его облик действительно уникальным. Для потребителя имеется возможность менять облик телефона по своему усмотрению - дополнительный комплект панелей в строгом бархатисто-черном исполнении прилагается в комплекте."
"Обычный" Z530i ничем, кроме "кодовых" опций, не отличается - по сути это та же модель без модных панелек и тем меню а-ля "Да Винчи". Но все равно Sony Ericsson решил не рисковать и вывел на российский рынок сначала "закодированную" версию. Из пяти крупнейших ритейлеров на момент написания статьи "простого" 530-го не было в наличии ни у кого. На интернет-сайте только у www.euroset.ru мы нашли соответствующую новинку, готовящуюся появиться в продаже. Причем на нее выставлена цена на 100 рублей меньше, чем на "давинчи". Можно сказать, что разница в пределах погрешности, так что советуем тем, кто еще не решился, срочно приобретать Z530i "давинчи эдишн", так как по сути за 100 рублей вы получаете не только модные панельки, но и аудиокнигу (если вы ее еще не читали, советуем хотя бы послушать - в оригинале она немного интереснее, чем в фильме). К сведению, на ozon.ru на ней висит ценник 362 рубля (правда, за два диска).
Хотелось бы отметить, что в фильме очень слабая корреляция телефонов с сюжетом, "экшеном", обстановкой, если хотите. Куда эффектнее выглядел, например, складной аппарат Nokia в первой "Матрице" (впрочем, во второй серии перехвативший инициативу самсунг показал себя намного бледнее). В "Коде Да Винчи" просто не нашлось таких моментов, чтобы во всей красе показать трубки. Разве что из пальца высосанный сюжет в автобусе, где герои фильма отбирают у пассажира Sony Ericsson W850i и выходят через него в интернет (в книге, ясное дело, данный момент отсутствует напрочь). Скорее всего, "Код Да Винчи" - лишь первая серьезная попытка шведско-японского альянса выйти на большой рынок "продакт плейсмента".
Что получает человек, купивший "закодированную" версию Z530? Прежде всего, и мы об этом сказали, соответствующе оформленный телефон, то есть, панельки - передняя и задняя. Если хотите, можете заменить их на черные из комплекта - они выглядят не так стильно, но зато более приятны на ощупь (материал - сфот-пластик). Внутреннее оформление отличается двумя предустановленными темами понятно какой тематики. Вместе с темами задаются и рингтоны, но они нас не порадовали. Для тех, кто видел фильм, наш вопрос: сможете ли вы напеть или вспомнить хоть одну мелодию, написанную для "Кода"? Ощущение такое, что кино прошло вообще без музыки, настолько невыразительны к нему саундтреки. Это вам не "Миссия не выполнима" и даже не "Бумер". В итоге вместо рингтонов мы слышим какие-то невнятные размазанные звуки, вызывающие лишь одно желание - поскорее заменить их на нормальные, громкие и узнаваемые мотивы, которых в "сонерике" хватает. Кстати, темы меню, в том числе и "кодовые", доступны всем желающим на русскоязычном разделе сайта www.sonyericsson.com
Кроме всего прочего, в коробке с телефоном лежит купон, приглашающий принять участие в игре. На наше удивление, играть может абсолютно любой человек, необязательно купивший Sony Ericsson Z530i The DaVinchi Code Edition. Рассчет производителя по всей видимости был на то, что адрес игры люди будут находить в коробке, то есть, уже по факту покупки. Во всяком случае широко игра не "пиарилась". Отдадим должное создателям "геймы" - очень эффектно, нам даже больше понравилась, чем сам фильм. Да вы и сами можете в этом убедиться, сходив по адресу: www.sonyericsson.com/davincicodetrail Вы сможете только поиграть, но не принять участие в розыгрыше главного приза - поездки по местам, где происходили события фильма. Оказывается, он-лайновая часть игры действовала до 14 июня, но об этом не написано . Столь халатное отношение к потребителю удивляет - до сих пор еще многие ритейлеры продают "закодированные" аппараты, но что найдет по указанному адресу купивший его? Игру, у которой нет логического завершения, то есть, вы проходите все уровни, а в конце не происходит ровным счетом ничего. Согласитесь, чаще люди сначала играют, а потом читают правила. Наверняка число обиженных исчисляется сотнями.
Отметим на последок все отличия Sony Ericsson Z530i от Sony Ericsson W300i:
- у Z530i основной дисплей 65 тыс. цветов (UBC), у W300i - 262 тыс. цветов (TFT)
- у Z530i нет поддержки EDGE
- у Z530i нет FM-радио
- в комплектации Z530i "обычные" наушники, а у W300i - "волкмановские", к тому же у Z530i нет карты памяти в комплекте.
Источник: mforum.ru
1003 Прочтений • [Обзор сотового телефона Sony Ericsson Z530i] [25.04.2012] [Комментариев: 0]
Vova
