eTarget 2012. Секция «Таргетированная реклама в соцсетях»
22-23 марта в Москве, в центре Digital October проходит главная российская конференция по интернет-рекламе «eTarget 2012».
Первый день конференции был посвящен брендам в интернете, а также рекламе в видео и мобильных устройствах. Докладчики пятой секции рассказывали о таргетированной рекламе в социальных сетях. Вел секцию Михаил Шумаков, директор департамента интегрированных маркетинговых коммуникаций компании «Ашманов и партнеры».
Первой выступила Валерия Вишнякова, руководитель отдела контекстной рекламы компании Russian Promo, она представила доклад на тему «Как сделать эффективной рекламу в социальных сетях».
Начала докладчица с определения целей таргетированной рекламы, от которых и зависит формат рекламных материалов. Рассмотрела, какие задачи для бизнеса решает таргетированная реклама, а также перечислила, какие продукты эффективно рекламировать в социальных медиа: что подходит, а что не подходит.
Перечисляя преимущества и недостатки таргетированной рекламы, Валерия отметила такие плюсы, как невысокая стоимость по сравнению с медийной рекламой и огромный выбор настроек таргетинга.
Докладчица заострила внимание аудитории на том, что таргетированная реклама и контекстная реклама – это не одно и тоже, потому что контекстная реклама работает с уже существующим спросом, а таргетированная реклама как раз этот спрос формирует.
На текущий момент в России площадками для таргетированной рекламы являются социальные сети ВКонтакте, Facebook, Мой мир и Одноклассники, а также «Мамба». У каждой из этих рекламных площадок есть свои особенности, на них Валерия остановилась подробнее.
Плюсами социальной сети ВКонтакте являются удобство и простота интерфейса, широкие настройки таргетинга и возможность автоматизации рекламных кампаний, а так же расширенная статистика.
Facebook также обладает обширным набором настроек таргетинга, но там еще есть и аукцонная система ценообразования. В этой социальной сети боле высокая стоимость клика, а также есть 4 варианта отчетности. Аудитория Facebook более взрослая, более продвинутая и более платежеспособная, чем аудитория ВКонтакте. Реклама на Facebook представлена настолько органично, что вызывает наибольшую лояльность у пользователей.
Социальные сети Одноклассники и Мой Мир предоставляют рекламодателю весьма ограниченные возможности таргетинга – только по возрасту, полу и проживанию. Основная аудитория сети Одноклассники – это женщины от 30 до 50 лет, процент мужчин того же возраста гораздо ниже.
Мамба – довольно удобная площадка для проведения рекламных кампаний, но всегда нужно иметь в виду ее специфику, потому что люди сюда все-таки приходят знакомиться. В основном на этой площадке хорошо продаются взрослые товары, нижнее белье и т.д.
Валерия также перечислила возможные ошибки, которые наиболее распространены при настройке таргетированных рекламных кампаний. Это:
- настройка на слишком широкую аудиторию
- настройка на какой-то узкий сегмент
- ошибка в целевой аудитории
Валерия Вишнякова: «Как создать эффективное рекламное объявление? Разговаривайте с пользователем на его языке, если это социальная сеть, для которой важна низкая цена, то в нем должна содержаться информация об этом, если основная аудитория – женщины, нужно иметь это в виду и составлять объявление так, чтобы это было им понятно.
Добавляйте изображения, они привлекают внимание и это уже не нуждается в доказательстве.
Делайте объявления короткими, используя четкие емкие фразы, два коротких объявления всегда лучше чем одно длинное.
Указывайте лимит размещения, чтобы не потратить за неделю всю сумму, запланированную на месяц».
В заключение своего выступления Валерия привела в пример успешный кейс - проведение кампании таргетированной рекламы для крупного медийного портала ТВМир в социальной сети ВКонтакте.
Вслед за Валерией на сцену поднялся Павел Сафрошкин, руководитель отдела по работе с клиентами ВКонтакте. Он представил доклад «Таргетированная реклама ВКонтакте: опыт, уникальные разработки и перспективы».
Павел пригласил аудиторию вместе с ним порадоваться взрослению рынка и тому, что взрослеет сама платформа ВКонтакте и взрослеет ее аудитория. Он отметил, что прирост интернета во всей России сейчас идет за счет пользователей, которые старше 25 лет.
Докладчик сообщил, что аудитория ВКонтакте составляет 35 млн. уникальных посетителей в сутки, и более 60% - это люди старше 25 лет. Люди до 25 лет, безсуловно более активны, а вот старше – более платежеспособно. По данным TNS в среднем 16 дней в месяц пользователи проводят на страницах соцсети Вконтакте.
Далее Павел рассказал, что было сделано за все время существования социальной сети ВКонтакте. В 2009 году был создан первый таргетинг, затем интерфейс для агентств, затем произошел отказ от баннерой рекламы (чем ВКонтакте доказала, что самый эффективный вид рекламы в интернете - это таргетинг, простоо надо уметь правильно таргетировать). Далее был запущен исключающий таргетинг, в мае 2011 года была запущена видео-реклама – преролы, постролы и т.д. Затем был запущен таргетинг по приложениям и сайтам, который позволяет собирать огромный пласт данных по соцдему, открыто API для сторонних разработчиков, а также появилась возможность сегментирования аудитории по платежеспособности.
Павел очень интересно рассказал о том, что женщины очень часто не указывают возраст, и потому можно задаться вопросом, а есть ли вообще в интернете таргетинг на женщин возраста 25+? Заставить женщин честно заполнять графу возраст никак нельзя, поэтому были введены три дополнительных параметра, которые указываются более охотно, и на пересечении которых можно установить возраст – это год окончания школы, год окончания ВУЗа и пол. Благодаря этому, теперь все анкеты ВКонтакте обладают возрастом.
Недавно стартовала новая рекламная политика ВКонтакте, был запущен новый движок, который позволяет сшивать все способы рекламы, существующие ВКонтакте в один большой инструмент для интернет-маркетинга.
Павел Сафрошкин:«Мы создали новый в России тренд – аукционную модель покупки посетителей ВКонтакте. Самые дорогие сегменты аудитории – мужчины в возрасте от 30 до 45 лет, чуть дешевле от 25 до 40, и наиболее дешевый сегмент – до 25».
Далее докладчик рассказал о самых активных сегментах и о сегментах с низкой конкуренцией, а также о спецпредложениях социальной сети ВКонтакте (офферах).
В социальной сети запущена собственная система офферов, в которой за целевые действия пользователи получают вознаграждение – валюту. Ею они могут воспользоваться в системе для оплаты своих интернет-увлечений ( игр) или купить что-то в интернет-магазине.
Как сообщил докладчик, многие рекламодатели боятся, что если они начнут платить за участие в группе, то народ будет идти, брать деньги и выходить, но счетчики ВКонтакте показали, что процент таких людей которые уходят составляет всего 20%, т.е. на 100 купленных человек всего 20 потом выходят из группы .
Минимальная сумма закупки офферов – 200 тыс. эта планка, по словам докладчика, временное явление, она нужна для того, чтобы не было большого потока заказчиков, пока нет автоматизации.
Также Павел напомнил, что ВКонтакте была отменена плата за хостинг интернет-магазинов, теперь совершенно бесплатно в рамках соцсети можно создать полноценный интернет-магазин, в котором люди смогут покупать продукты за валюту. А в конце своего выступления докладчик перечислил все нововведения, которые были произведены за последние полторы недели.
Перспективы и планы ВКонтакте:
1. Luxury формат
2. Расширение инструментария для рекламодателей
3. Развитие видео-формата
Работу секции продолжил Алексей Федин, руководитель отдела медиапланирования iContext, представив доклад на тему «Автоматизация работы с таргетированной рекламой в социальных сетях».
Докладчик сказал, что сегодня прямо какой-то день ВКонтакте, потому что все говорят о ВКонтакте, приводят кейсы рекламных кампаний ВКонтакте, а вот он решил замолвить слово о Facebook.
Зачем же нужна автоматизация таргетированной рекламы?
Во-первых, потому что нет возможности быстрого создания новых объявлений с индивидуальными креативами в разные кампании за одну загрузку. Автоматизация как раз и позволяет создавать любое количество новых объявлений с индивидуальными креативами в разные компании за одну загрузку.
Также автоматизация обеспечивает простое управление креативами, ссылками, таргетингом и изображениями. Можно за пару кликов сменить ссылки во всех объявлениях. Заменить картинки во всех объявлениях одновременно. Автоматизация также позволяет копировать любые кампании, в т.ч. и из других аккаунтов клиента с заменой таргетинга, ссылок, креатива или без.
Что же касается автоматизации под конверсию, то Алексей считает, что она:
Не работает: когда разрабатывается программистом без учета мнения аккаунт-менеджера, когда конверсия анализируется из данных GA в режиме реального времени, когда изменения происходят на уровне лимита объявления, а не на уровне ставки.
Работает: когда есть возможность получать данные о конверсии в момент ее получения, когда количество обращений и API максимально частое на уровне ставки, когда есть возможность частой ротации объявлений.
И завершил работу секции о таргетированной рекламе Алексей Басов, директор по рекламным сервисам компании Mail.ru, представив доклад на тему «Охота на покупателей в естественной среде обитания».
По мнению докладчика в рекламе рынок консолидируется. Рынок рунета охватывают пять основных платформ, через которые можно решить большинство рекламных задач, стоящих перед рекламодателями. Это – Яндекс, Google, Mail.ru, ВКонтакте и Одноклассники.
Уже не нужно строить сложные рекламные конструкции, задействующие большое количество игроков, достаточно воспользоваться одной или двумя платформами, которые и помогут дотянуться до нужной целевой аудитории.
Платформа – это целый комплекс, предоставляющий большое количество решений и рекламных стратегий, при помощи которых можно решить огромное количество бизнес-задач.
По словам Алексея, для малого и среднего бизнеса очень хорошо подходит такой инструмент, как контекстная реклама. Но иногда контекст используется не по назначению.
Алексей Басов:«Меня удручают эти все страшные семинары, где учат создавать ядро запросов, прибавлять туда синонимы и проч. Нельзя пытаться при помощи контекста создавать большие многоохватные рекламные кампании, все-таки это инструмент довольно узконаправленный. Если ваш бизнес предполагает охват – то контекст для него подходит ограниченно, а если его вычеркнуть, то игроков остается меньше. А вот соцсети как раз и могут обеспечить бизнесу тот самый широкий охват, что их выгодно отличает от контекста».
Отсюда докладчик плавно перешел к системе таргетированной рекламы Таргет@Mail.ru, которая предлагает развитые настройки таргетинга, и различные сервисы, помогающие правильно запустить рекламную кампанию.
Эффективная реклама невозможна без понимания аудитории и ее модели поведения, поэтому Алексей Басов представил некий соц-дем портрет аудитории своих социальных сетей, рассказал, что покупают пользователи и чем интересуются.
Рассказал, как можно легко получить преимущество перед конкурентами – найти какой-нибудь продукт, рекомендованный подросткам до 18 или мужчинам 37+, потому что этими сегментами аудитории не стоит пренебрегать. Воспользовавшись этим советом, можно недорого и эффективно провести рекламную кампанию, в то время как конкуренты по-прежнему будут адресовать свои рекламные посылы самому дорогому сегменту от 25 до 35.
По словам докладчика, система Таргет@Mail.ru отличается от всех остальных в том числе и тем, что автоматически определяет эффективность каждой точки в пространстве таргетингов, сужая рекламную капанию до той аудитории, которой она нравится, которая к ней наиболее лояльна. Это защищает рекламодателей от ошибок в настройке кампании, после задания желаемых настроек система начинает экономить деньги рекламодателя.
Vova
