Киевская конференция «Бизнес интернет-магазинов», часть 2
3 ноября в Киеве состоялась крупнейшая в Украине специализированная конференция, посвященная электронной коммерции - «Бизнес интернет-магазинов», организованная компанией OWOX. В этом году конференция отметила свое пятилетие, и снова собрала более 300 участников из Украины, России, Белоруссии, Польши, Казахстана, Молдавии.
Читать первую часть отчета
После сытного обеда, который обеспечили участникам организаторы при помощи ресторана гостиницы Русь, оранжевый, зеленый и синий конференц-залы вновь наполнились слушателями.
В оранжевом зале работу секции по обмену опытом продолжила Мария Незамутдинова (Ozon.ru) с рассказом об Электронной торговле в России.
Мария сообщила, что рунет на сегодняшний день – это большой, растущий и быстро развивающийся рынок. Еще в 2009 году количество интернет-пользователей в рунете составляло 53,3 млн., уступая только Германии (64,4 млн.) и значительно превосходя остальные страны Европы. Эта цифра стремительно растет, наблюдается серьезный прирост новых интернет-пользователей, количество которых к 2014 году должно составить 93,2 млн., в то время как европейским странам расти в этом направлении уже почти некуда.
Как показывают результаты исследования, 23% из всего количества интернет-пользователей рунета (порядка 13 млн. человек) так или иначе вовлечены в электронную торговлю. 13% из них выбирают и заказывают понравившиеся товары в интернете, 3% выбирают в интернете и заказывают по телефону, и еще 7% только выбирают в интернете, а покупают оффлайн. При этом годовой оборот рынка товаров составляет 266 млрд. рублей, а годовой рост +26%.
Как ни странно, самым популярным товаром, приобретаемым через интернет, в этом году является одежда. На втором месте бытовая техника и электроника, на третьем месте – книги, на четвертом – косметика, и на пятом – товары для детей. Меньше всего через интернет приобретают компьютеры, комплектующие и прочую оргтехнику.
Далее докладчица перешла к рассказу о крупнейшем электронном магазине Ozon.ru и привела следующие цифры: 5 600 000 зарегистрированных пользователей
Более 1 500 000 наименований товаров
1 500 сотрудников в Москве, Санкт-Петербурге и Твери
600 000 уникальных посетителей в сутки
4 150 000 000 оборот в рублях за 2010 год
1000 пунктов выдачи заказов
Мария рассказала об ассортименте магазина и о структуре продаж, о том, что большую часть оборота составляет продажа книг – 38% и электроники – 32%, и о том, что 80% покупателей предпочитает оплату наличными курьеру всем остальным формам оплаты, предлагаемым магазином.
Далее выступил Александр Ольшанский (Imena.ua) с докладом «Маржа 40% - голубая мечта или реальность?», в котором рассказал, как создать доходный бизнес и почему не стоит открывать очередной интернет-магазин электроники.
По словам Александра, торговля в конкурентных нишах имеет маленькую маржу. Даже при масштабировании бизнеса доход не увеличивается, а маржа все уменьшается. Инвестиции в такой бизнес приличные, но они только создают иллюзию присутствия большого дохода на этом рынке.
Для того чтобы заработать деньги сегодня, нужно по возможности заниматься тем, чем другие не занимаются, и предлагать то, чего не предлагают другие. Компании электронной коммерции должны находить и развивать какие-то свои направления. Например, преимуществами компании Amazon, является бренд и умение собирать и использовать статистику для повышения конверсии. А украинская компания Zakaz.ua, предоставляющая услуги по сбору и доставке продуктов из супермаркетов, своим преимуществом обязана как раз тому, что работает на неконкурентном, перспективном и высокомаржинальном рынке.
Александр уверен, что для построения высокомаржинального бизнеса в первую очередь важно управление знаниями и развитие имени и доверия к компании. Также немаловажно сейчас двигаться в сторону сервисов или ассортимента, сложно предоставляемого в интернете – это всегда будет иметь большой доход, так как экономит современному человеку его время и силы.
Делиться опытом с украинскими интернет-предпринимателями продолжил Дмитрий Фридман (LeaseIT), представив доклад о «Продаже товаров с помощью механизма рассрочки с доставкой».
Дмитрий рассказал об опыте внедрения этой технологии в работу интернет-магазинов, о положительной динамике роста доходов от использоватния программы рассрочки для интернет-магазинов.
Для клиентов магазина этот механизм очень прост: он не видит присутствия другой финансовой структуры в процессе, ему не приходится сидеть в банке, в модели нет системы отказа. Отсутствие какого-либо дискомфорта положительно влияет на рост продаж. Аналитика показывает, что уже в первый месяц внедрения этой услуги в интернет-магазин, количество продаж увеличивается на 30%, на 20% повышается количество повторных покупок и на 25% вырастает общее количество клиентов.
Также, практика показала, что клиенты, которые покупают в рассрочку, меньше чувствительны к увеличению стоимости товара и более лояльны в магазину в будущем. Они оставляют в сети положительные отзывы о магазине и рекомендуют его своим знакомым.
В зеленом зале послеобеденную часть секции, посвященной веб-аналитике и юзабилити, открыл Олег Наумов (KupiLuxe.ru) докладом про «Роль аналитики в электронной коммерции». Выступление было посвящено работе с базой данных в качестве основы создания CRM системы. Олег раскрыл ключевые функции аналитики в электронной коммерции, особенности сбора данных и построение инфраструктуры для аналитиза, а также рассмотрел перспективы использования data-mining в электронной коммерции.
Далее выступил Владислав Флакс (OWOX) с докладом «Веб-аналитика против юзабилити», посвященным роли веб-аналитики в принятии решений у ведущих ecommerce-компаниий. Он также рассказал, почему нужно строить культуру внесения изменений, основанную на объективных и измеримых показателях; как правильно сформировать метрики и наладить сбор данных; привел примеры решения конкретных бизнес-задач с помощью веб-аналитики. Доклад Владислава был основан на опыте консалтинга, поддержки и развития интернет-магазинов компанией OWOX.
Затем о Google Analytiсs для интернет-магазинов рассказал Юрий Высовень (UaMaster). В своем выступлении он коснулся тонкостей настройки GA для магазинов, качества траффика и конверсии, анализа эффективности контекстной рекламы, SEO, каталогов с помощью GA, постоянных клиентов и других сегментов для магазинов.
В это время в синем зале выступал Михаил Шумаков (Ашманов и Партнеры) с докладом «Управление репутацией интернет-магазинов в сети».
Докладчик рассказал, каким образом менялась модель поведения пользователей интернета с течением времени (2003-2010 гг):
- За 7 лет время, которое пользовали тратили на интернет-покупки, заметно снизилось. Это говорит о том, что люди приходят на сайты инет-магазинов за конкретным действием. Действие, в свою очередь, стало быстрее и конкретнее.
- Больше времени тратится на потребление контента в Сети (34% → 38%)
- За 7 лет появление и развитие социальных сетей носило взрывной характер (0% → 25%)
По словам Михаила, среди активных пользователей Интернета в Украине 81% имеет профиль в социальных сетях. Очевидно, именно этим обусловлено то, что при выборе онлайн-магазина 59% пользователей учитывает личные рекомендации знакомых, 45% использует выдачу поисковых систем, 42% прислушивается к онлайн-рекомендациям других пользователей, 38% использует онлайн-системы для сравнительного анализа, и только 18% доверяет онлайн-рекламе.
Роль отзывов при выборе интернет-магазина трудно переоценить. Пользователи доверяют положительным отзывам и принимают их во внимание при решении о покупке. Важно заметить, что пользователи неохотно делятся положительной информацией, гораздо чаще и охотней делятся негативом.
Из чего состоит сама процедура управления репутацией? Из трех вещей: мониторинг, анализ, влияние.
Михаил признался, что сам однажды не нашел возможности сказать свое «фэ» магазину непосредственно, и оставил свой негативный отзыв на рекомендательной площадке. При этом, как человек сведущий в вопросе, он приложил к своему отзыву и номер заказа и всю необходимую информацию, но через несколько дней получил лишь стандартный ответ, в котором его просили сообщить номер заказа. Из чего можно сделать вывод о том, что магазин мониторить – мониторит, но не анализирует и никак не влияет.
Обычно интернет-магазины имеют не очень большое количество упоминаний в Сети (максимум - несколько сотен), если это не OZON или EXIST. Проанализировать их все и найти проблемные места не так уж и сложно. Кроме того, важно мотивировать своих пользователей к тому, чтобы они оставляли реальные отзывы и рекомендации.
Далее Михаил дал несколько рекомендаций по работе с негативом. По его словам, нельзя отмалчиваться, необходимо признавать проблемы и принимать меры по их устранению.
Негатив можно сбить нейтральной информацией. Например, все не любят страховщиков, нигде про них нет положительных отзывов, больше негатива. И вот, если где-то есть отзыв о том, что комиссар требовал деньги на месте происшествия, достаточно просто разместить ответ компании о том, что информация принята к сведению и меры будут приняты. Такое, ни к чему не обязывающее заявление, тем не менее, меняет градус негативного отзыва и делает его нейтральным.
Основные инструменты по управлению репутацией:
1. Размещение в Интернет-СМИ, на тематических площадках материалов с позитивной информацией (PR в Интернет)
2. Влияние на результаты выдачи поисковиков: работы по поисковой оптимизации страниц, представляющих онлайн-магазин с выгодной стороны
3. Работа в социальных медиа – формирование положительного имиджа, уменьшение воздействия негативного контента на мнения аудитории
Михаил сообщил, что один американский ученый провел исследование лояльности потребителей. По результатам этого исследования получилось, что наиболее точная метрика измерения репутации соответствует вопросу – «насколько вы готовы рекомендовать этот товар или услугу своим знакомым?».
Если взять 10-ти бальную шкалу, то люди, набравшие от 6 до 10 баллов - это промоутеры, от 3-х до 6 – это детракторы, а остальные - это обычные нейтральные потребители.
Так вот, детракторы более активны, чем все другие категории потребителей, а одна негативная рекомендация убивает 5 положительных отзывов, и это нужно иметь в виду. Поэтому клиенты, которые совершают повторные покупки или приходят по рекомендации, гораздо ценнее вновь привлеченных, это надо понимать.
Зал: - Расскажите о работе с лидерами мнений на форумах.
Михаил Шумаков: - Например, акции магазинов, которые лидерам мнений предоставляют к тестированию новинки техники и другой аппаратуры. Не с целью хвалебных отзывов, а просто нейтрального обзора.
Зал: - Вы сказали, что один негативный отзыв убивает пять позитивных. Если я буду заниматься пиаром своего магазина, а конкуренты будут писать негатив, что делать?
Михаил Шумаков: - С этим можно работать, взаимодействуя с администраторами площадок, на которых они размещаются. Черный пиар заметен своей целенаправленностью, но, откровенно говоря, пока это что-то из области фантастики.
Зал: - Насколько широко нужно проводить мониторинг? Нужно ли реагировать на какие-то негативные единичные отзывы?
Михаил Шумаков: - Безусловно, реагировать нужно на все. Потому что негативный единичный отзыв может прочесть несколько тысяч пользователей, в том числе и кто-то, кто также был недоволен услугами вашего магазина, но нигде еще не сподобился это высказать. Вы и не заметите, как этот единичный вроде бы безобидный отзыв может обрасти комментариями и перейти в негативное обсуждение качества электронной торговли, исходной точкой которого может послужить ваш магазин. Обязательно старайтесь реагировать на все, что найдете, хотя бы даже нейтральными отзывами – «приняли к сведению, проблему решаем».
Секцию по Привлечению и продвижению завершил круглый стол с участием Романа Рыбальченко (seo-Studio), Михаила Шумакова (Ашманов и Партнеры), Артема Бородатюка (Netpeak), Артура Кушнира (Promodo) и Дмитрия Шоломко (Google). Модератором дискуссии выступал Артур Оруджалиев (Ain.ua).
Артур Оруджалиев: - Вся ли реклама, которую вы откручиваете для своих клиентов в долгосрочной перспективе, окупается в краткосрочном режиме?
Артем Бородатюк: - Далеко не вся. Мы стараемся заключать долгосрочные соглашения с клиентами, потому что чаще всего результат наступает после какого-то определенного срока работы.
Михаил Шумаков: - Мы предупреждаем клиента заранее о том, сколько времени потребуется для того , чтобы реклама дала результат.
Артур Оруджалиев: - Вы обозначаете сроки, мол, через 2-6 месяцев реклама даст результат, или она может быть неудачной?
Михаил Шумаков: - Неудачной может быть только реклама, предпринятая самим клиентом, но никак не агентством. Агентства учитывают все, для того чтобы результат был. Убыточность возможна в краткосрочный период, а в долгосрочной перспективе – обязателен успех.
Роман Рыбальченко: - Потерянная прибыль может быть из-за клиентов, у которых неправильно отстроены внутренние бизнес-процессы и неправильные сайты. А по большому счету вкладывать в интернет-рекламу – это выгодно.
Михаил Шумаков: - Были такие случаи, когда реклама не окупалась. У одного клиента средний чек 10 баксов, а стоимость привлечения клиента с определенной площадки – 2 тысячи рублей, это не окупится. Или некоторые говорят, что SMM – это круто, сделайте мне, - ему делаешь, а для его бизнеса толку никакого. И это дело агентства – объяснить клиенту, что ему это не надо и не выгодно, если он сам не может это посчитать.
Дмитрий Шоломко: - Определенный период нестабильности возникает при старте рекламной компании, и тут надо пожелать терпения всем клиентам, это просто нужно понимать. Один из самых невыгодных секторов бизнеса с точки зрения контекста – это финансовые услуги. Раньше такие услуги не искали в интернете, а теперь ситуация в корне изменилась, спрос появился. Поэтому прогнозировать это очень сложно.
Если говорить о том, где сейчас интересно работать, то я бы отметил ритейл через интернет, продажа обуви и одежды через интернет. Здесь спрос растет гораздо быстрее, чем объем рекламы. Ситуация меняется очень быстро, за этим нужно следить.
Артур Оруджалиев: - А есть ли в зале представители интернет-магазинов, затраты на рекламу у которых не окупились?
Зал: - Магазин «Толстосум». Мы ушли в глубокий минус по результатам кампании. Отдача была намного ниже, чем мы планировали при запуске. Но я не буду называть, с кем мы работали.
Представители Яндекса из зала: - А мы смотрели сайт Толстосум, у вас там очень агрессивная форма заполнения заказа, вы знаете? Вам об этом в агентстве говорили?
Зал: - Нет, никто не говорил. И никто не давал никаких особенных рекомендаций по сайту…
Артур Оруджалиев: - Да скажите же, кто эти две компании?
Зал: - Промодо и Сео-студия.
Артур Оруджалиев: - Роман, а ну встань! (зал смеется)
Зал: - Большая просьба к агентствам – никогда не говорите клиентам: «У вас маленькие бюджеты, Розетка тратит больше»! Это личный крик души.
Роман Рыбальченко: - Странно, у нас прописано в контракте, что клиент должен получить экспресс-аудит юзабилити своего сайта… В каком году вы с нами работали, возможно тогда этого еще не было?
Артур Кушнир: - Клиент всегда приходит и хочет конверсий, мы не можем обещать конверсию без тестовой рекламной кампании, вот тут была тестовая кампания и мы сказали, что в сравнении с Розеткой, ваша кампания работать не будет.
Артур Оруджалиев: - Резюмируем – должен быть всегда период притирки, потому что не всегда то, что очевидно клиентам, очевидно заказчикам. И наоборот.
Дмитрий Шоломко: - Многие правила, которые работают на ком-то, они наверняка сработают и на всех остальных. Тут приводят в пример Розетку, так вот, они делают все быстрее других, не боятся экспериментировать и не боятся вкладывать в новые методы привлечения клиентов.
Артур Оруджалиев: - Сейчас много магазинов с сегменте электроники, назовити какую-то определенную сумму, с которой стоит соваться в эту нишу.
Артем Бородатюк: - Клиентов нужно растить. У нас много клиентов, которые с 300 долларов в месяц со временем дошли до бюджетов в несколько тысяч. Нужно помогать клиентам развивать свой бизнес, тогда они охотней пользуются вашими услугами и платят за них.
Артур Оруджалиев: - А бывает так, что приходит магазин, у него есть какая-то конверсия с сайта, а тут агентство рекомендует то переделать, это переделать, и конверсии даже той что была – как не бывало? Что тогда делать?
Артем Бородатюк: - Здесь я вспомню о работе по лидам и о необходимости расшаривания бухгалтерии. Это единственное, к чему стоит стремиться, чтобы никто никого не обманывал. А если вы договорились продвинуться по 30 фразам в топ 10, вас туда подвинули, но конверсии нет, чем вы недовольны?
Артур Оруджалиев: - А бывает так, что одно агентство ведет конкурентов? Как вы работаете?
Артур Кушнир: - Мы предлагаем одинаковые решения всем, кто-то их применяет, а кто-то нет, и получается, что для одинаковых компаний у нас разные рекламные кампании, и никакого столкновения интересов не происходит. В чем вы видите проблему, не понимаю?
Роман Рыбальченко: - Касательно того, что клиенты боятся этого, то они должны понимать, что с клиентами работают разные люди, разные менеджеры, и шансов, что один менеджер будет вести двух конкурентов – практически нет. Мы раньше считали так – есть топ10, семь мест наших, а остальные 3 для конкурентов.
Артем Бородатюк: - Мы работали с конкурентами, но их вели разные люди. И вот однажды они все узнали после какой-то пьянки, и мы подписали с ними договора о неразглашении информации. Это решило все проблемы, потому что они были нами довольны.
Артур Оруджалиев: - Работал ли кто-нибудь в зале по лидам и кто и почему прекратил это делать?
Зал: - Да, у нас был такой опыт. Работа по лидам прекратилась потому, что когда идет оценка по лидам, начинается война – мы не доверяем друг другу. Мы звонили, проверяли – вы не брали трубку, ваш cal-lцентр не работает, или мы нашли ошибку агентства – и тут же кричим, что нас обманывают. Надо выстраивать правильную работу, прозрачную. Мне не нравится, что тут фоном идет, что заказчик всегда виноват, мы ему даем рекомендации, а он ничего не делает. Агентства тоже хороши!
В ответ на эту реплику, сидящие в зале представители Яндекса рассказали про Яндекс.Расписания и продажу билетов. Они работали по разным схемам и, в конце концов пришли к тому, что установили фикс за клик, потому что это стимул для того, чтобы оптимизировать свой сайт для того, чтобы удержать клиента.
Артем Бородатюк: - У нас есть приличный опыт работы по лидам. Главное здесь, что все нужно оговаривать, обсуждать, и тогда никогда не будет боданий с клиентом. Работа по лидам и трафику для клиента дорогая, самая выгодная для клиента форма работы – это консалтинг. Возьмите себе на работу специалиста, который будет заниматься постоянно продвижением вашего бизнеса, чутко реагировать на изменения рынка и т.д. Бизнесмены разные люди, и они выбирают ту схему работы, которая им ближе. Но, по большому счету, какая разница сколько это стоит, если вы получаете прибыль?
Михаил Шумаков: - На самом деле это одна из тех священных войн, которые периодически сотрясают интернет. Как раньше говорили, что контекст убьет баннерную рекламу. Так и лиды, это один из возможных инструментов интернет-рекламы, а никакая не панацея.
Зал: - На каком этапе создания стартапа необходимо обращаться к сео-специалистам по продвижению?
Артур Кушнир: - На этапе создания сайта.
Зал: - Вопрос к Артему. Мы сделали сео, и у нас очень низкий показатель по конверсии. Скажите, эффективность контекста или баннерки выше, чем сео?
Артем Бородатюк: - Если работать на лиды, первое что используется, это контекст, потом сео, потому что трафик из сео дешевле.
Артур Оруджалиев: - А не бывает ли так, что агентство, специализирующееся на каком-то конкретном канале продвижения впаривает клиенту именно этот канал, а не тот, который клиенту необходим?
Михаил Шумаков: - Агентство должно определять какой из каналов для конкретного клиента решит его проблемы, и рекомендовать ему именно этот канал, а не какой-то другой. Это и есть интернет-маркетинг на самом деле.
Артем Бородатюк: - Клиенту не должно быть важно, откуда берутся лиды, если они есть, и клиент получает прибыль.
Михаил Шумаков: - Я не согласен, а вдруг эти лиды генерятся у китайцев или на порносайтах. Как это отразится на репутации ?
Артем Бородатюк: - Я о таких методах не говорю, потому что репутация клиента должна быть для агентства также важна, как и его прибыль.
Зал: - Есть оплата за трафик, за лиды, консалтинг. А есть ли консультации для людей, уже знакомых с начальным уровнем сео? Этот рынок у нас есть?
Михаил Шумаков: - У меня на эту тему есть один кейс, связанный с купонным бизнесом. Мы для такого бизнеса используем один момент – отправляем туда людей, которые проводят консалтинг их отделов по продвижению и дают соответственные рекомендации.
Артур Оруджалиев: - Откуда к вам приходят клиенты?
Михаил Шумаков: - Мы работаем над привлечением долгосрочных взаимоотношений с клиентами.
Роман Рыбальченко: - Поиск, контекст, рекомендации…
Представитель Яндекса высказался по поводу консультаций по сео: «Вы же не идете брать консультации по ремонту своей машины? Зачем вам это надо, делайте свое дело хорошо – обслуживайте хорошо своего клиента, а продвижение оставьте профессионалам».
Зал: - Есть ли какие-то критерии, по которым вы решаете, с каким клиентом вы будете работать, а с каким не будете?
Роман Рыбальченко: - Мы не берем в работу сайты, которые не могут дать никакого результата. Мы им предлагаем сначала переделать сайты, а потом обращаться к нам. Остальных всех мы берем. Бюджеты от 300 долларов в месяц.
Михаил Шумаков: - Мы не берем клиентов, для которых не сможем сделать ничего полезного. К нам часто приходят бизнесы, которым инвестор рекомендует работать с нами. Мы даже им отказываем, если понимаем, что это будут деньги, выброшенные на ветер. Минимальный бюджет в нашем департаменте начинается от 3,5 тысяч долларов. Это не потому, что нам за меньшее работать не интересно, а потому что у нас принцип такой – не брать с клиента денег за зря.
Артем Бородатюк: - Я вот тут даже набросал критерии, почему мы не берем клиентов. Мы отказываем тем, кто: - от кого-то уходит, и не может сказать почему; - кому не выгодно с нами работать; - олдстайл-клиентам, которые любят орать; - неадекватным клиентам; - кто сегодня хочет нам заплатить; - кто уверены в том, что мы их обманем. Бюджеты у нас начинаются от 300 уе.
Артур Кушнир: - Неинтересно работать с теми клиентами, которые ничего не делают, и с ними работать грустно. У нас есть минимальная сумма, покрывающая наши затраты – 200 долларов. Это наш минимальный бюджет.
По завершении круглого стола, после кофе-брейка, в синем зале начала свою работу секция про Call-центры, которую открыл Владислав Флакс (OWOX) с докладом «Увеличение эффективности работы call-центра интернет-магазина за счет применения инструментов офлайн-розницы».
Владислав считает, что когда есть воронка продаж, она наглядно демонстрирует то, что происходит на сайте и что происходит вне сайта. Свой доклад он решил посвятить расширению воронки продаж в области обработки заказов.
Проблемы инернет-магазинов, по мнению Владислава, таковы:
1. Большой ассортимент
2. Товары нельзя пощупать
3. Отсутствует расширенная информация о товаре
Если офлайновый консультант может освоить модельный ряд из 20-30 моделей товара, то консультант колл-центра должен иметь понятие о сотнях моделей разных товаров. Расширенная информация о товаре ему просто необходима.
Офлайновые консультанты кроме цены знают еще и маржу, наличие товара на складе, а также знает служебную информацию. Оператор колл-центра тоже должен владеть всем этим набором информации.
Откуда же можно брать эту информацию? Из:
1. Клиентской части
2. Административная часть или ERP (она не подходит для информирования оператора кол-центра, потому что он является голосовым интерфейсом нашего магазина, и он должен отражать только то, что уже есть на сайте и все те акценты, которые видит покупатель)
Оператору колл-центра очень непросто вести пользователя по сайту, но тем не менее, он должен стараться это делать, а если он смотрит ERP – это вообще невозможно.
Решение: специальный слой для операторов. Так, на клиентской странице на специальном слое для операторов отображается наличие на складе и другие подробности о товаре. А также отражается маржа, где при помощи цвета отражается маржинальность товара. Для чего это надо? Потому что есть разная ценовая политика и потому что маржинальный товар продавать предпочтительнее.
Владислав рассказал о результатах применения этой технологии. После применения операторами информации при помощи специального слоя, увеличились конверсия звонков в заказы, а также средний чек и количество товаров в заказе. А вот время на обработку звонка значительно уменьшилось.
Особенности реализации технологии:
1. Обязательное отражение наличия на складе в режиме реального времени (наличие должно показываться оттуда, где оно является максимально актуально – со склада)
2. Слой не должен нарушать работу клиентской части (бывает так, что при заходе с другого пароля, введение изменений в операторском слое, создает проблемы для работы в клиентской части). Мы использовали специальный плагин для браузера.
3. Выводить информацию максимально удобно и наглядно. Чтобы понимали все, и чтобы не перегрузить операторов информацией. Зал: - А как оператор должен оформлять заказ за клиента, если у него наложен сверху специальный слой?
Владислав Флакс: - Разработка любого ПО, посредством которого происходит оформление заказа, очень индивидуальна. Нельзя купить CRM Амазона, например, потому что они делали его под себя и никому не продают. Электронной коммерции всего 15 лет и пока еще решений этого вопроса нет.
Зал: - Есть ли практики общения продакта и колл-центра?
Владислав Флакс: - Для того, чтобы обеспечить оператору колл-центра возможность задать вопрос о товаре, нужно точно знать, кто ведет этот товар. Мы в своем слое вставили такой инструмент, как ссылка на джаббер продакт-менеджера, который ведет этот товар. Поверьте, лучше так, чем – «я вам перезвоню», - на этом этапе теряется очень большое количество продаж.
Далее Мария Романенко (УАДМ) рассказала о том, как обслуживают клиентов по телефону в крупнейших интернет-магазинах Украины. Она представила исследование Украинской Ассоциации Директ Маркетинга, проведенное специально для этой конференции.
Мария рассказала, что исследование проводилось с точки зрения потребителя, для этого специально была создана легенда звонка. По легенде предполагается, что звонок поступает от физического лица, заинтересованного стать клиентом интернет-магазина.
Исследование предполагалось провести среди 15 магазинов, но на момент проведения, до 2 из них просто не получилось дозвониться.
В каждый инеттернет-магазин было сделано 5 звонков в течение 3х дней, в разное время суток. Звонки делались на русском и украинском языках. Также в каждом звонке присутствовало одно возражение оператору. Зачем это делалось? Для того, чтобы проверить реакцию колл-оператора на возражение.
Оценивались:
1. Базовые навыки – 15%
2. Стиль общения – 20%
3. Управление общением – 30%
4. Знание предметной области – 30%
5. Процедурная часть – 5%
Далее Мария подробно остановилась на том, что конкретно входит в перечисленные критерии оценки и на что именно эксперты обращали внимание.
Далее докладчица перешла к результатам исследования. По первому показателю ни одна из компаний не набрала максимум, только магазин «Сокол» набрал 28 баллов. Минимальное количество баллов набрал магазин «Цифра» - 10 баллов. Это значит, что оператор сказал только «здравствуйте» и «до свидания».
В категории Стиль общения больше всего баллов – 18, набрал магазин «Алло», и меньше всего – «Фотомаг».
В категории Управление общением – высший балл был 15 у магазина «Bt.kiev.ua», из возможных 20 баллов, т.е. понятно, что активная позиция у всех хромает. Только 4 инет-магазина предлагали дополнительную продажу к основной покупке. Меньше всего баллов в этой категории получил магазин «Технотрейд».
Оценка знания предметной области. Практически все операторы оказались достаточно компетентны в предметной области, после разговора с ними у клиентов не остается практически никаких вопросов. Самый низкий балл в этой категории был 8,5. Это очень хороший показатель компетентности колл-операторов.
Оценка процедурной части – или все или ничего. Одни очень хорошо ее исполняют, а другие вообще кое-как. Высший балл получили магазины «Розетка» и «Мобиллак», а низший (6) – «Сокол», «Технотрейд» и «Цифра».
Итоговые оценки всех пяти звонков показали, что у некоторых магазинов они на уровне в любое время, а у других есть разница в качестве обслуживания звонков аж в 26 баллов (магазин «Цифра»).
По результатам исследования лидером стала компания «Алло», второе место заняла «Розетка», третье «Bt.Kiev.ua».
В заключении Мария сделала вывод, что по сравнению с исследованием прошлого года, качество обслуживания в интернет-магазинах значительно улучшилось.
Далее Мария привела мировой стандарт градации по рекомендуемым уровням сервиса. На сегодняшний день качество обслуживания в украинских интернет-магазинах имеют оценку – удовлетворительно. И это уже очень неплохо, потому что это высокие стандарты, которым соответствуют банки и прочие сферы обслуживания, а сфера интернет-коммерции еще достаточно молода.
В конце доклада Мария сказала, что определить проблему – полбеды, главное – ее решить. Исследование показало те моменты в работе колл-центра, на которые стоит обратить особенное внимание.
Заинтересованные владельцы колл-центров задавали вопросы о том, как можно заказать подобное исследование своего внутреннего колл-центра и сколько это стоит. Мария ответила, что услуга стоит от 5 тыс. гривен, но в нее входит не только само исследование, но и рекомендации по исправлению найденных недочетов.
А завершил работу секции и весь насыщенный день конференции «Бизнес интернет-магазинов» круглый стол, посвященный работе колл-центров.
В обсуждении принимали участие Олег Чернобрывцев (Adelina Holding LLC), Денис Любивый (CONTACTIS), а также Мария Романенко и представитель Украинской Ассоциации Директ Маркетинга.
Слушателей конференции интересовало, как можно научить операторов колл-центров продуктивной работе, есть ли какие-то курсы в Украине, на которые их можно отправить, или лучше пригласить тренера к себе в компанию для обучения персонала. Вывод, к которому пришли участники круглого стола состоял в том, что ни один сторонний тренер не может стать хорошим для какого-то конкретного колл-центра, потому лишь, что он не владеет всеми нюансами бизнеса, который обслуживает колл-центр. Тренер может быть аутсорсинговый, но он должен личный, т.е. постоянно обслуживающий ту или иную компанию, как аутсорсинговый бухгалтер, например. Он должен разбираться в клиентском бизнесе также хорошо, как сам клиент, только при этом условии он сможет грамотно обучить персонал.
Оптимальным же выходом из положения были признаны четкие и конкретные должностные инструкции для операторов колл-центра, которые нужно составлять, опираясь на подобные исследования, которые проводит УАДM. Даже если рассматривать просто методику проведения этих исследований, о которой рассказывала Мария Романенко, то уже можно составить на ее основе отличную инструкцию и прописать в ней те критерии, которые должны соблюдаться оператором при обработке заказа.
Вывод: своим колл-центром нужно заниматься, и заниматься постоянно. Потому что никакие рекламные кампании и никакое сео не способно увеличить конверсию интернет-магазина, если при этом клиенты будут теряться на уровне обработки заказа. Колл-центр – это не та статья, на которой можно сэкономить, нанимая людей без образования и культуры речи, - это лицо интернет-магазина и голос сайта, об этом всегда нужно помнить.
После завершения программной части мероприятия, всех участников ждал великолепно организованный фуршет, на котором в неформальной обстановке были подведены итоги конференции. Каждый получил возможность обменяться впечатлениями, поделиться своими соображениями и открытиями, а также задать специалистам свои самые важные вопросы.
Хотелось бы отметить, что на этой конференции преобладали представители бизнеса, а не seo-специалисты и представители агентств, как это зачастую бывает на отраслевых мероприятиях. Наверное поэтому доклады получали такой живой отклик у зала, дискуссии получались жаркими, а выводы – исключительно полезными с практической точки зрения. Спасибо организаторам конференции за отличное мероприятие, и будем ждать «Бизнес интернет-магазинов 2012»!
Vova
