III Всеукраинская Конференция Optimization.com.ua, день 2
14 - 15 октября 2011 года в Харькове прошла третья Всеукраинская Конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в сети Интернет». Мероприятие отличалось особой дружеской атмосферой и прекрасной организацией, обеспеченной компанией Promodo.
Читать обзор первого дня конференции
В субботу, 15 октября, программная часть конференции началась выступлением Романа Рыбальченко (Seo-studio.com.ua, Украина) на тему «Технологии трафикового продвижения. Плюсы, минусы и подводные камни». Доклад был ориентирован не на клиентов, а на оптимизаторов.
Роман считает, что есть разные варианты работы с оптимизаторами:
Оплата за позиции
Консалтинг
Оплата за трафик
Оплата за действия
Оптимизатор в штате
Фрилансер
У каждого из перечисленных вариантов есть свои плюсы и минусы, такие как высокая цена у консалтинга и практическое отсутствие рисков при оплате за действия. Однако, фрилансер, по словам докладчика, пропадает в течение года с вероятностью 90%.
Трафиковое SEO нужно крупным интернет-магазинам, порталам (крупным, новостным, информационным), сайтам брендов с каталогом. И напротив, трафиковое продвижение не подходит для маленьких специализированных сайтов.
Минусами трафикового продвижения Роман считает определенные сложности в прогнозировании уровня и скорости прироста трафика, сложности со сменой подрядчика, и тот факт, что не всякий подрядчик такую работу потянет, нужна большая автоматизация.
При этом клиенты боятся, что посетителей будет мало, они не будут качественными, или вдруг поменяется алгоритм.
Среди плюсов Роман назвал тот факт, что затраты на услугу, посещаемость и продажи растут плавно и одновременно. Риски, что посетителей не будет, существенно ниже. Длинные запросы приводят посетителей, которые больше склонны к покупке. Продвижение становится безопасным за счет плавной работы по множеству запросов, и зависимость от смены алгоритмов поисковых систем существенно снижается.
Далее докладчик подробно остановился на технологии трафикового продвижения, которая включает в себя «5 шагов трафикового SEO»:
1. Автоматический подбор запросов, взвешивание, оценка их конкурентности и потенциала
2. Минус-слова, которые не учитываются в оплате трафика (скачать, реферат, бренд)
3. Внутреннюю оптимизацию
4. Внешнюю оптимизацию
5. Мониторинг и корректировки
Роман уверен, трафиковое продвижение - массовое, поэтому нет смысла вмешиваться в каждый запрос. Можно поднять цену за каждого посетителя и получить больше клиентов. Цена же определяется только после анализа текущего состояния сайта и определения списка ключевых слов.
Далее работу секции по продвижению сайтов и поисковой оптимизации продолжил Сергей Панков (Ingate Development, Россия) докладом под названием «Машина на службе оптимизатора».
Сергей рассказал, что агрегаторы появились для автоматизации однотипных процессов, которых стало очень много в работе оптимизатора. Кроме того, конкуренция стала больше, продвижение стало сложнее, фрилансерам стало сложно справляться с аналитикой. А необходимое количество действий для продвижения одного проекта увеличилось.
Однако, докладчик уверен, что агрегатор может не все, иногда нужен и человек, но автоматы могут существенно облегчить этому человеку жизнь. Сегодня для подбора низкочастотных запросов и прогноза трафика нельзя никак обойтись без инструментов. А вот юзабилити - это только ручной труд и навыки.
Для получения ссылок автоматизация как раз очень эффективна. Человек определяет параметры, а вот подобрать под эти параметры ссылки уже лучше доверить автомату. Статистику из разных источников собирать также лучше при помощи автомата - и для клиента, и для оптимизатора.
Так же Сергей сравнил возможности основных систем автоматизации продвижения, как по дополнительным сервисам, так и по основным параметрам.
Максимум, что может дать система - это отчет по параметрам, для работы с этим отчетом обязательно нужен оптимизатор.
Для подбора запросов и прогноза бюджета продвижения все агрегаторы используют свои наработки. Для покупки ссылок все используют свои наработки и стратегии разной степени открытости. Во всех системах есть дополнительные уровни фильтрации за дополнительную плату.
В каждой системе свое соотношение между открытой и закрытой для пользователя информацией о стратегии покупки ссылок. Для отчетности все ведущие агрегаторы тоже предлагают возможности, собирают позиции и считают трафик.
Раньше было мнение, что агрегаторы вытесняют с рынка оптимизаторов. Но только оптимизатор может настроить под себя агрегатор и воспользоваться его возможностями. Помимо всего прочего, все агрегаторы занимаются обучением своих клиентов, больше всего над этим работает Сеопульт.
Вывод: Робот – друг человека!
Следующим выступал Петр Савинов (Sape.ru, Россия) с докладом «Эволюция поискового продвижения. Специфика украинского рынка», в котором рассказал о том, как менялось поисковое продвижение.
Петр, как и многие до него, отметил тот факт, что как только поисковые системы начинают учитывать какой-то фактор - его сразу накручивают. Сейчас идет учет поведенческого фактора, начинается учет социальных сигналов.
Растет интернет, количество сайтов растет, становится больше пользователей, растет объем интернет-рекламы, растет конкуренция. Места в топе для коммерческих сайтов становится все меньше, а работать с сайтом для достижения результата надо все больше.
Пользователи идут в социальные сети, поисковики тоже все больше идут туда, очень скоро без активной работы в социальных сетях успешным в поисковиках быть не получится. Оптимизация сайта - это сейчас не только привычные внутренние и внешние факторы, но и поведенческие факторы, и очень скоро будут социальные факторы.
При покупке ссылок нужно не спешить, а аккуратно настраивать собственную систему фильтрации, проверенную на успешных проектах.
По словам докладчика, накрутка поведенческих факторов не имеет смысла. Необходимо обращать больше внимания на социальные факторы, ставить счетчики лайков, рассказывать о себе в Твиттере.
При покупке ссылок Петр посоветовал пользоваться не только данными модерации Sape, но выбирать те сайты и страницы, которые находятся в топе поисковых систем, такой фильтр для подбора есть.
Если вебмастер продает ссылки дорого - значит, у него мало кто покупает, и риск, что ссылки с сайта будут зафильтрованы, невелик.
Далее на сцену поднялся Роман Вилявин (Promodo, Украина) и представил свой доклад «Онлайн-вебинары, как средство формирования экспертной репутации компании»
По словам Романа, около половины маркетологов на западе использует онлайн-вебинары. Чем дольше компания проводит вебинары, тем у нее больше узнаваемость и лояльность клиентов.
Для проведения вебинаров, сначала нужно определить, что хочется получить - заказы, регистрации, контакты. Нужно понимать, что недостаточно просто провести вебинар, нужно подключить специалиста из отдела продаж, определить, где именно в воронке продаж должен находиться вебинар.
Дальше надо понять, кто и о чем будет говорить, а также порядок взаимодействия с пользователями до и после вебинара. Только после этого можно выбирать платформу для проведения вебинаров.
Вебинар надо продвигать, как по собственной базе и имеющейся аудитории, так и через пресс-релизы, и при помощи рекламы в поиске и на тематических площадках.
Из собственного опыта компании Promodo: стоимость проведения вебинара - 100 долларов и 20 человеко-часов.
И завершил секцию по поисковому продвижению Николай Соркин (Яндекс, Россия), представив аудитории доклад «Интернет и Бизнес как любовная история с проблемами взаимной пенетрации».
Николай сообщил, что реклама в интернете - это уже большой и существенный рынок. В 2011 году рынок Украины должен вырасти на 50%. Сегодня, бизнес использует интернет как канал увеличения продаж. После кризиса, бизнесов, которые не верят, не умеют или не хотят присутствовать в интернете, стало существенно меньше.
Но, прежде, чем идти в интернет, владелец бизнеса должен понять, что именно он собирается там делать и зачем. Вопросов много и они не простые. Даже если список действий определен - сложно определиться с бюджетом, в интернете бюджеты размыты, нет точных прайс-листов. Клики и лиды сложно понять, цены не прозрачны, что именно покупается - неясно, увидеть свою рекламу не всегда получается.
Анализировать рекламу в интернете надо не так, как офлайн-рекламу. Она более персонализирована. Возможностей для этого много именно в сети - мы можем узнать про посетителя все, главная задача - выделить нужное.
Отношения бизнеса и интернета можно сравнить с отношением мужчины и женщины. После первых проб конфетно-букетного периода начинается совместная жизнь. Надо не давать рекламу, а получать дополнительную прибыль от своих действий. Для этого надо измерять каждый канал рекламы. Начинать использовать новый канал надо с небольших бюджетов и анализировать эффективность.
Сначала - определиться, какова цель присутствия в интернете. Понимать, что такое целевая аудитория, не общими демографическими понятиями, а подробно о целях и способах использования вашего продукта. Люди в интернете отличаются - они любят общаться по электронной почте.
Как оценивать эффективность? CTR и даже CPA не имеют отношения к бизнесу. Оценивать надо ROI. Только этот показатель покажет, где на самом деле надо давать рекламу.
Никакая скидка не сравнится с менеджментом и качественной работой. Если вы работаете со специалистом, не надо на него давить и делать так, как вам хочется, а не так, как правильно.
Николай уверен, что не может быть сайтов, на которых вы найдете список хороших подрядчиков, как не может быть сайта со списком потенциально хороших жен.
Далее, в рамках третьей секции, посвященной контекстной рекламе, выступил Алексей Иванов (ISEE Marketing, Россия) с докладом «Профессиональные приемы повышения эффективности контекстной рекламы».
По словам Алексея, эффективность рекламы зависит от того, что было сделано до того, как компания пришла в систему контекстной рекламы и от того, что будет сделано после. Обязательно сначала надо поставить цель, потом определиться с бюджетом, и только после этого надо искать исполнителя. Далее, уже совместно с исполнителем, нужно определиться с инструментом и с тем, как будет отслеживаться эффективность.
Интернет-магазину не нужны посетители, ему нужны покупатели. Поэтому очень важно определить поведенческие характеристики целевого покупателя, ведь они бывают разные, и ведут себя совершенно по-разному.
Необходимо четко сформулировать, в чем ценность продукта или услуги вашей компании для каждого типа покупателей. Описать все шаги, которые должен предпринять потенциальный клиент на сайте. Учитывать, что есть разные стадии интереса к продукту, и не все они компании интересны.
Время от появления интереса до покупки может составлять от нескольких минут до нескольких месяцев. Иногда люди выбирают, но так и не покупают вообще. Надо понимать, насколько осмысленный выбор вашего продукта или речь идет о спонтанной покупке. Это надо учитывать для того, где и как показывать свою рекламу потенциальным покупателям.
Если у вас очень разные средние чеки, значит, вы смешиваете разные группы покупателей.
Промежуточные данные помогают в анализе компании, но не они должны определять стратегию. Либо мы минимизируем стоимость привлечения клиента, либо максимизируем их количество. На этапе планирования надо выбрать одну из этих стратегий.
Неважно, о каком канале идет речь, если вы считаете и знаете стоимость привлечения клиента и сколько клиентов вы получаете, вы можете определять эффективность. Анализ бюджета и получение прогнозных данных по стоимости посетителя позволяет понять, какая вам нужна конверсия и не рассчитываете ли вы случайно на 300% рынка. Цифр должно быть две - начальная «пробная» и тот бюджет на который вы в принципе готовы.
Выбирать надо людей, а не компании. И общаться надо с тем, кто потом будет работать над вашей кампанией. Нет смысла сравнивать предложения агентств по прогнозу цены клика или по количеству используемых технологий. Агентство не решит ваши проблемы, но оно поможет вам разобраться.
На пути клиента из контекстной рекламы не должно быть следов работы оптимизаторов. Страница, куда приходит покупатель, должна дополнять рекламное объявление, а не запутывать покупателя.
Объединять ли разные товарные категории в один сайт - надо смотреть по бизнесу, а не спрашивать у специалиста по рекламе. Человек, который разбирается в интернете поможет вам что-то настроить, но бизнеса за вас он не сделает.
Первым в рамках четвертой секции, посвященной оценке эффективности и работе с цифрами, юзабилити-анализу и социальным медиа, выступил представитель Mail.ru Group Михаил Козлов. Он представил слушателям свой доклад о системе контекстной рекламы Таргет@Mail.ru , которая позволяет одновременно проводить рекламные компании в нескольких социальных сетях, принадлежащих холдингу Mail.ru.
Подробней познакомиться с докладом Михаила «Продающая антиконтекстная реклама» можно в нашем отчете с казанской SeoConference 2011.
Следующим на сцену вышел Евгений Шевченко (UAMaster, Украина) с докладом «SEO-игра: правда или ложь», ориентированным на заказчиков сео-услуг. Оптимизаторам же было адресовано только сообщение о том, что компания UAMaster ищет оптимизатора.
Когда вы начинаете работать, вам показывают красивую рекламную картинку, а когда вы анализируете результаты - картинка уже не так привлекательна.
Нет смысла ставить задачу как «хочу на 1 место». Когда в отчете у вас 1 место, то доля переходов именно с 1 места может быть далека от 100%, ведь часть кликов идет с других позиций. На сегодняшний день достоверность позиций в отчете 60-75%.
Google уже показывает персонализированные результаты, разным людям - разные. Геозависимость по Украине у Яндекса лучше, чем у Google. Поэтому Яндекс растет, а Google падает. Но когда Google сделает нормальную работу хотя бы на уровне областей - достоверность отчета по позициям будет меньше 50%.
Трафик также бывает разного качества. Люди приходят по очень странным запросам, любой, кто смотрит статистику по переходам из поисковиков это видел. 30% трафика не конвертится, люди по этим запросам приходят совсем не за этим.
А еще часто люди покупают не то, что они ищут, часто - более дешевое. Если человек искал ноутбук, а купил USB-кабель, то нет смысла платить за этого покупателя как за покупателя ноутбука. А 90% тех, кто меняет решения, покупают более дешевые товары, а не более дорогие. Если вы покупаете трафик - учитывайте, что не весь он целевой, и обязательно считайте, сколько денег вы получили и сколько потратили.
После обеда работу секции продолжил Дамир Халилов (GreenPR, Россия). К сожалению, Дамир не смог приехать на конференцию, поэтому была организована трансляция его выступления по Скайпу, и он блестяще представил свой доклад «Новые тренды в Social Media маркетинге».
Дамир сообщил, что трафик давно не является самоцелью в SMM, там решается другая конкретная задача. Основным трендом является обеление. Отмирают скрипты и боты. Так, Вконтакте закрыл возможность приглашать кого-то, кроме друзей, на Фейсбуке этого нет уже давно, поэтому в группы теперь можно приглашать только белыми методами.
Основной инструмент привлечении людей в сообщества - таргетированная реклама. Работа с сообществом, комьюнити-менеджмент – это главный тренд на сегодняшний день.
Приложения позволяют вовлекать пользователя в интерактивное общение. Можно создавать и продвигать брендированные приложения, можно покупать продакт-плейсмент.
Твиттер тоже есть, это хороший инструмент, но за год не случилось ничего нового.
Есть работа с лидерами мнений - и этот способ тоже обеляется. Можно давать продукт на тестирование, чтобы они написали о нем, можно делать контролируемые утечки информации, можно приглашать блоггеров на мероприятия.
Второй мощный тренд - снижается эффективности блогов. Пользователи уходят в социальные сети, они сами хотят генерировать контент. Люди меньше доверяют блогам. Раньше блогам верили, думали, что в блогах люди честнее, чем СМИ. Но из-за рекламы и заказных постов этот инструмент практически убили.
Третий тренд - удорожание SMM. Растет цена клика в таргетированной рекламе. За 2011 год в среднем на 60%. Компании, которые занимаются SMM очень востребованы и могут себе позволить делать наценку.
По словам Дамира, есть три модели ценообразования, основанные на том, сколько у клиента есть денег, на выборе услуг по прайсу и на анализе и подсчете затрат денег и часов.
В GreenPR прибыль составляет 18-20%.
Четвертый тренд - развитие юзабилити сообществ. Сообщества брендируются, их оформлению уделяется много внимания.
Пятый тренд - новые площадки. Конечно, это Google+. Мы все надеялись, что площадка будет революционно новой. Но посещаемость постоянно падает, люди регистрируются и не возвращаются. Фейсбук за несколько месяцев продублировал все фишки, а у Google+ очень сложный интерфейс, и у большинства не хватает мотивации в нем разбираться.
Следующий тренд - использование новых digital форматов. Пользователям надоедает просто общаться, нужно придумывать что-то новое. Технология расширенной реальности - один из таких новых форматов, этакая смесь онлайна и офлайна.
Еще один новый тренд - изучение поведения пользователей. Нельзя работать только на основе догадок и интуиции, надо изучать свою аудиторию перед каждым проектом. Есть наблюдатели, участники дискуссий и генераторы контента. Последние - редкая, но необходимая сообществам аудитория. В разных темах соотношение этих групп пользователей - разное.
Можно считать транзакционные комментарии - когда человек не просто пишет, что ему нравится, а пишет, что он купил или хочет купить.
Далее выступил Владислав Флакс (OWOX, Украина) с докладом «Оценка эффективности продвижения интернет-магазина».
В начале своего выступления Владислав сказал, что сегодня уже много интересного было сказано про ROI, но многие этого не считают, потому что не совсем понимают, как это нужно считать. И не могут понять - стоят ли расходы на продвижение того, что бы их продолжать.
Считаем расходы:
Период - месяц
Дата - не платеж, а списание
SEO – фиксированная сумма или большой отрезок времени
Расходы еще клиенты как-то считают, потому что с контролем тут все хорошо, и это живые деньги, которые приходится отдавать.
Считаем доходы:
Google Analytics не подходит, потому что он:
1. Ничего не знает о марже
2. Ничего не знает про заказы по телефону
3. Ничего не знает об исполняемости заказа
4. Куки не вечные, рабочих мест у одного человека может быть несколько Как же считать?
Исполняемость заказа зависит от источника трафика - из Маркета или Хотлайна человек скорее будет делать заказы в нескольких магазинах сразу.
Расходы на обработку заказа из регионов больше, количество трафика из регионов зависит от источника трафика
Расходы на одного клиента надо склеивать.
Учет должен вестись там, где есть информация обо всех заказах, и через сайт, и через телефон.
При заказе по телефону источник трафика удобно считать, если вы меняете динамически код товара, например, префикс. Выводы:
Если ROI меньше 100% - вы тратите больше, чем зарабатываете.
Низкая доля новых клиентов значит, что вы платите за пользователей, к которым вы можете обратиться напрямую.
Чем больше стоимость товара, тем больше отложенных покупок.
Стоимость привлеченного клиента и количество привлекаемых заказов находятся в нелинейной зависимости. Где-то больше клиентов стоит дороже, где-то (как часто бывает в SEO) чем больше бюджет, тем дешевле клиенты.
На западе первая продажа часто делается в минус, зарабатывать надо на повторных продажах.
Кто может позволить себе первую продажу в минус?
1. Кто знает LTV (life-time value)
2. Кто умеет возвращать покупателей
3. Кто продает товар, востребованный не реже раза в год. И точно знает, когда понадобится замена покупке.
А еще можно тратить деньги на рекламу, чтобы не дать купить рекламу конкурентам или напрямую, если вы посредник.
Реальность мультиканальна. У баннеров отрицательный ROI, но они повышают CTR контекста.
Сделайте RFM анализ, это практически бесплатно!
Последней в рамках этой обширной секции выступила Мелисса Уорд (Melissa Ward, Internet Marketing Ninjas, США) с докладом «Как увеличить охват и продажи при помощи Facebook и Twitter».
Сегодня много говорили о социальных сигналах, об использовании социальных медиа для ранжирования, сейчас мы поговорим об их использовании для продаж.
Сначала надо послушать, о чем люди говорят, что они спрашивают, что они думают. Только после этого мы сможем ответить людям, научить их чему-то. Последователи в Фейсбуке или Твиттере более склонны к совершению покупок и чаще готовы рекомендовать вас своим друзьям.
Тот, кто подписался на страницу в Фейсбуке - в среднем заходят на нее 20 раз.
Социальные медиа дают пользователям новые возможности - например, совместные покупки или добавление товаров в вишлисты. Фейсбук позволяет вашей странице попасть на глаза друзьям своих пользователей, например, когда они отвечают на вопросы, которые вы им задаете.
Когда вы создаете страницу в Фейсбуке - не забывайте о брендинге, призывайте пользователя к действию, используйте графику. Сейчас возможность создавать брендированные страницы есть и Вконтакте.
Твиттер также стал важным инструментом для поддержки пользователей. Так же в Твиттере можно раздавать купоны своим фолловерам. Хорошо так же спрашивать у пользователей совета в Твиттере.
По словам Мелиссы, половина кликов генерируется в Твиттере за 2.8 часа, в Фейсбуке - за 3.2 часа, в YouTube – за 7.4 часа. Если разместить ссылку в Твиттере повторно, то в течение трех часов - CTR возрастает.
А завершился второй день конференции Optimization.com.ua круглым столом, в котором приняли участие все докладчики этого дня и так всем полюбившаяся Джиллиан Мьюсиг.
Разговор шел о разных инструментах привлечения покупателей и их соотношении для разных бизнесов. Зарубежные гости больше склонялись как к панацее к SMM и интересному контенту, а российские и украинские докладчики больше советовали контекст и SEO. Зал очень активно принимал участие в дискуссии, задавая вопросы и высказывая собственное мнение. Джиллиан Мьюсиг снова получила свою долю восхищения от участников, взамен на тот позитив, которым она щедро делилась с залом.
Vova
