РИФ+КИБ 2012: Ренессанс дисплейной рекламы. Миграция в мобильные устройства.
С 18 по 20 апреля в Подмосковном пансионате «Лесные дали» состоялось самое масштабное весеннее мероприятие рунета - конференция «РИФ+КИБ 2012» .
19 апреля, в четвертом зале, прошла секция посвященная интернет-рекламе. Ведущими этой секции выступали Андрей Себрант (Яндекс) и Борис Омельницкий (IAB-Россия). Секция была названа большой дискуссией вокруг трендов и ренессанса дисплейной рекламы и всех связанных с нею технологий и направлений.
Началась секция блоком докладов, посвященных технологии RTB, обзор которого можно прочитать здесь. А продолжилась разговором о контексте, таргетированной рекламе, мобильном направлении и мобильных трендах.
Первыми о последних трендах мобильного поиска и конверсии мобильного трафика рассказали представители дублинского офиса Google Мария Моева и Андрей Липатцев, который также выполнял роль переводчика для г-на Сагара Доши.
Свою презентацию гуглеры назвали «Лучше рано, чем никогда или Как пройти в Ёлки-палки». Андрей и Мария сообщили, что они прибыли специально для того, чтобы рассказать присутствующим о том, что происходит сейчас на рынке глобального поиска, т.к. у них, как у представителей поискового гиганта, есть доступ к глобальной информации и они в курсе того, что происходит как на Западе, так и в России.
По словам докладчиков, такие слова как «мобильные платформы» и «взрыв» сегодня уже звучали довольно часто из уст выступающих, очень многие отмечали тот факт, что сейчас происходит большой мобильный взрыв, а представители Google считают это не просто взрывом, а рождением новой вселенной.
Андрей Липатцев:«Это рождение новой вселенной сопоставимо с тем временем, когда только появились первые компьютеры – никто этого не ожидал и никто в это не верил. Сейчас именно тот момент, когда можно первым вскочить на подножку поезда».
Далее докладчики привели цифры, которые свидетельствовали о том, что за последние пять лет рынок мобильных запросов к поиску в России вырос в 14 раз, а за последний год увеличился аж на 400%.
Кто же эти новые мобильные пользователи поисковых систем? По статистике у каждого 5-го жителя России, имеющего мобильный телефон, есть смартфон – т.е. телефон, который умеет немножко больше. Это значит, что 25% всех телефонов относятся к категории «smart», и 50% использующих смартфон для покупок специально берут его с собой, даже совершая покупки оффлайн.
Зачем они это делают? Люди используют смартфон для того, чтобы проверить расположение той или иной фирмы на карте, для того, чтобы позвонить в офис, получить дополнительную информацию о ценах и продукте и т.д. Это огромная аудитория людей, готовых к покупке, ее остается только привлечь и сконвертировать.
Покупатели-то готовы, но готовы ли рекламодатели? И в чем разница между мобильными клиентами и обычными, так называемыми десктопными?
Мобильные клиенты гораздо быстрее переходят от поиска к совершению действий, нужных для рекламодателя. Их желания могут быть спонтанны и разнообразны, вопрос в том, готовы ли рекламодатели к конверсии таких клиентов? Ведь не секрет, что очень небольшое количество сайтов сейчас приспособлены для мобильных устройств, там мало что можно разобрать, кнопочки маленькие, платежный механизм также не приспособлен… Многие сайт становятся просто бесполезны в тот самый момент, как только пользователь начинает смотреть на него через своей мобильный телефон.
Далее Мария озвучила 3 важных правила, которые вывели эксперты Google, применимо к мобильным версиям сайтов:
1. Информация, в которой нуждается пользователь не должна находиться больше, чем в 3 кликах от главной страницы.
2. На каждой странице мобильного сайта должно быть не больше, чем 5 элементов.
3. Страница должна загружаться не дольше 7секунд.
Что еще, кроме этого можно сделать для того, чтобы привлечь большее количество мобильных пользователей и тем самым увеличить конверсию? Докладчики рассказали о возможностях объявлений на платформе AdSense, о кликабельных номерах телефонов, используемых в тексте объявлений, об использовании маршрутизаторов и т.д. Кроме того, можно не ограничиваться только объявлениями и рекламой в мобильных. Так, например, компания Coca-Cola на эти зимние праздники выпустила интерактивные обои для мобильных телефонов, на которых при встряхивании начинал идти снег. Казалось бы – просто небольшая новогодняя шутка, однако более 250 тыс. скачиваний – это уже серьезная цифра. Это уже тот уровень взаимодействия с клиентом, о котором каждый рекламодатель может только мечтать.
В качестве завершения своего выступления представители Google сообщили, что ни одна рекламная активность не может быть успешной без анализа данных, а для этого у Google есть множество инструментов, которые вебмастера могут использовать совершенно бесплатно, улучшая посещаемость своих ресурсов и конверсию. Ну и конечно же, соблюдая три простых рекомендации:
1. Сочетайте каналы общения
2. Настройте отчеты по устройствам
3. Соблюдайте вышеприведенное правило 3-5-7
Далее с докладом о современных рекламных технологиях в мобильных приложениях выступил Михаил Малый, представитель компании Бегун.
Михаил привел много статистических данных о мобильных пользователях, которые могут быть интересы рекламодателям. В частности он сообщил, что средний возраст пользователя смартфона составляет 30,8 лет, 61% из них – мужчины, 60% пользователей мобильного интернета имеют высшее образование и только 8% из них являются безработными. 42% мобильной аудитории составляют люди со средним доходом (от 25 тыс. рублей до 50), 24% - люди с высоким уровнем дохода (более 50 тыс.) и 27% - с низким (ниже 25 тыс. рублей).
Докладчик также затронул тему форматов и кликабельности мобильной рекламы, сообщив, что последняя в разы больше, чем в большом интернете. Это связано прежде всего с тем, что в мобильной рекламе отсутствует такое понятие, как беннерозасоренность. В то время как на обычных сайтах нас зачастую раздражает обилие баннеров и контекстной рекламы, то на страницах, оптимизированных под мобильные устройства, мы видим по одному баннеру, да и те никогда не занимают более 15-20% площади экрана.
Далее Михаил рассказал про систему офферов, используемую в Бегуне, когда в некоем приложении любое действие, нужное рекламодателю, совершенное мобильным пользователем, может трансформироваться в некое взаимодействие с рекламой. Также очень эффективным с точки зрения рекламы является естественный клик – to call, возможность тут же позвонить и получить нужную услугу или интересующую информацию. Благодаря этой особенности, в мобильном маркетинге практически нет такого понятия, как отложенный спрос, который нам очень хорошо знаком в большом интернете.
Мобильная реклама располагает гораздо большими возможностями таргетинга. Это и таргетинг по марке устройства пользователя, по используемой операционной системе, сотовому оператору, функционалу телефона, характеру связи, географическому региону и даже по времени суток.
Резюмируя все сказанное, Михаил привел наиболее веские доводы в пользу мобильной рекламы:
Во-первых, это привлечение новой, мобильной аудитории, что очень важно при росте конкуренции по привычным источникам, где растут издержки и уменьшается емкость потребления. Поэтому поиск новых каналов сбыта является ключевым вопросом в маркетинговой стратегии.
Во-вторых, мобильная аудитория более платежеспособна, чем аудитория в глобальном интернете, особенно это касается рекламы, транслируемой на современных смартфонах. Как результат - более высокая конверсия по сравнению с большим интернетом.
Далее с докладом «Таргетированная реклама vs Контекст. Особенности применения и поражающие свойства» выступил вице-президент и Директор по рекламным сервисам Mail.Ru Алексей Басов.
Задачей своего доклада Алексей назвал сравнение контекстной рекламы и таргетированной, установление отличий и пересечений, а также возможность поставить таргетированную рекламу на полочку с названием «инструменты для продвижения малого и среднего бизнеса в интернете».
По словам Алексея, рынок сейчас консолидируется, и это ведет к тому, что рекламодателю уже не нужно продвигать свой бизнес, используя различные комбинации социальных сетей либо площадок. Сегодня в рунете есть 5 больших платформ, которые охватывают больше 60% рунета через унифицированные онлайн сервисы обладающие весьма близкими подходами. Это – Яндекс и Google (контекстная реклама), Mail.ru, ВКонтакте и Одноклассники (таргетированная реклама).
Платформа – это целый комплекс, предоставляющий большое количество решений и рекламных стратегий, при помощи которых можно решить огромное количество бизнес-задач. Сегодня рекламодателям уже не нужно строить сложные рекламные конструкции, задействующие большое количество игроков, им достаточно воспользоваться одной или двумя платформами, которые и помогут донести информацию до нужной целевой аудитории.
Далее докладчик дал определение контекстной и таргетированной рекламе для того, чтобы можно было потом их корректно сравнить между собой.
Контекстная реклама, по словам Алексея, оперирует актуальным интересом пользователя. Интерес может быть получен из поисковых запросов или посещенных веб-страниц. А таргетированная реклама оперирует потребительским портретом. Ее целевая аудитория описывается полом, возрастом и интересами, которые декларируются или извлекаются из активности в вебе.
У контекстной и таргетированной рекламы немало общего. Это общие задачи – продажи, привлечение целевой аудитории, и некоторые общие клиенты – малый и средний бизнес, крупные рекламодатели, ориентированые на продажи и конверсии. Но есть и непересекающиеся клиенты, такие как бизнесы, не рассчитанные на большое количество клиентов (контекст) и предложения, рассчитанные на охват (таргетированная реклама) и т. д.
Докладчик уверен, что контекстную рекламу нужно использовать в тех случаях, когда потребитель уже знает о продукте, активно им интересуется, ищет и готов немедленно, в один клик, войти в контакт с сайтом рекламодателя для того, чтобы совершить покупку. Только тогда контекстная реклама является оптимальным инструментом и способна давать все то, за что мы ее так любим – высочайшую точность, моментальную конверсию и быстрые продажи. Тогда контекстная реклама, как:
А вот если спрос на товар еще надо создать, если важно представить продукт или услугу, рассказать о нем, сформировать у пользователя потребность, то тогда уже узкой аудитории не достаточно, потому что ее еще попросту нет, а конкурентное окружение совсем не желательно – тогда лучше использовать таргетированную рекламу. Она способна дать неограниченный охват, и, благодаря точности по долгосрочным параметрам, привести к сформированным продажам и массовому спросу на товар:
Отсюда докладчик плавно перешел к системе таргетированной рекламы Таргет@Mail.ru, которая предлагает развитые настройки таргетинга, и различные сервисы, помогающие правильно запустить рекламную кампанию.
По словам Алексея, система Таргет@Mail.ru отличается от всех остальных в том числе и тем, что автоматически определяет эффективность каждой точки в пространстве таргетингов, сужая рекламную капанию до той аудитории, которой она нравится, которая к ней наиболее лояльна. Это защищает рекламодателей от ошибок в настройке кампании, после задания желаемых настроек система начинает экономить деньги рекламодателя.
Выводом выступления стали слова о том, что за таргетированной рекламой будущее, и что обладание знанием о поведении пользователя в вебе, его социальных характеристиках и общественных связях – является ключом к рекламному рынку.
Далее с докладом «Анализ мнений и планов рекламодателей, использующих контекстную рекламу» выступила Анна Караулова, генеральный директор компании MediaGuru, представив слушателям результаты интереснейшего исследования российского рынка контекстной рекламы, проведенного в марте этого года.
Проводя исследование, специалисты MediaGuru выяснили, чем отличается выбор рекламодателей, имеющих недолгий опыт работы в контексте, от решений тех, кто уже длительное время им пользуется; что понимают под «конверсией» люди, которые распределяют рекламные бюджеты; насколько планируют и планируют ли вообще рекламодатели увеличивать расходы на рекламу в 2012 году; существует ли в реальности «предельный порог стоимости», когда контекст становится невыгодным.
Подробней о результатах исследования, которые Анна представляла на конференции eTarget 2012, можно почитать в нашем обзоре.
Далее выступила представительница компании iConText, Лена Выморкова, которая представила доклад на тему «Управление вниманием аудитории: эффект вечеринки с коктейлем». Лена сразу же объяснила смысл такого необычного названия: компания iConText исследовала те инструменты, которые могут создать у рекламодателя тот самый эффект вечеринки с коктейлем, когда он может напрямую общаться со своим клиентом, в непринужденной обстановке, никого не напрягая и не напрягаясь сам.
В самом начале Лена перечислила «инвентарь» доступный сегодня для рекламы в интернете. Это:
Поведенческий таргетинг Яндекс.Директ
Крипта на базе Матрикснет
Ремаркетинг и интересы Google
Технологии ретаргетинга
Бегун.Автоконтекст и поведенческие технологии
В этот список Лена намеренно не внесла таргетированную рекламу в социальных сетях, т.к. они работают уже на устоявшихся принципах и она назвали их всего лишь надстройкой, а не принципиально новой технологией.
По словам докладчицы, у контекстной рекламы есть три основные цели: имидж, трафик и продажи. И каждая из существующих контекстных систем помогает рекламодателю достичь их. Лена сравнила инструментарий Google AdWords и Яндекс.Директа, а затем перешла к технологиям рекламы в социальных сетях.
Касательно социальной сети ВКонтакте Лена сообщила, что таргетируя рекламу в этой социальной сети, нужно быть очень внимательным, так как мы имеем дело только с теми данными, которые пользователь счел нужным указать, а они не всегда являются тем, что нужно рекламодателю. По данным на понедельник-вторник этой недели вот какое количество людей и с какими должностями было обнаружено в этой социальной сети:
Начальник Интернета – 176 персон
Директор Вселенной – 249 персон
Директор Интернета – 301 персон
Главный по тарелочкам – 1 534 персон
Министр – 24 615 персон
Президент – 135 589 персон (из них Главных Президентов – 456)
Специалист – 472 401 человек
И с этим нужно смириться. Рекламодатель никогда не сможет узнать ВСЕ о своих клиентах. Очень трудно узнать, кто ваши люди и как именно они ходят – откуда приходят и конвертятся и куда уходят, просмотрев 10 страниц и отвалившись. Но за этим постоянно надо следить, надо делать выводы, наблюдая за тем, какая синергия происходит между различными источниками трафика.
Далее, продемонстрировав следующий слайд, Лена сказала: «Имейте в виду, это у нас так было, но это не значит, что у вас будет точно также»:
И в заключение своего выступления докладчица привела общие тенденции в контекстной рекламе, которые также никому не обещают того, что это будет работать в каждом конкретном случае:
Геолокационные запросы и локальные запросы
Уменьшение частотности ключевых слов и работа с типами соответствия
Проработка источников трафика и мест размещения
Развитие мобильного трафика: локальный поиск, фотопоиск
Реклама должна быть новостью. Если она не новость, она бесполезна.
Далее с докладом о «Трендах в контекстной рекламе» выступил Василий Лазука, CEO RealWeb.ru. И в числе самых главных трендов докладчиком были названы увеличение семантического ядра и увеличение бюджетов. Увеличение количество объявлений в рекламных кампаниях привело к сложности управления и к невозможности ручного управления.
По словам Василия, с бюджетами все обстоит еще сложнее, чем с управлением. Контроль за рентабельностью при большом количестве позиций осуществлять очень трудно, анализ и передача данных, а также корректировка кампаний в соответствии с ними, также становится проблематичной. Поэтому единственным решением здесь является частичная или полная автоматизация. Это то, чем сейчас все крупные агентства контекстной рекламы активно интересуются или пытаются использовать.
Но и с автоматизацией контекстной рекламы все не так просто. Василий считает, что сам клиент в первую очередь может быть не готов к тому, чтобы получать результаты своих рекламных кампаний именно в таком виде. В автоматизации конечный результат может быть достигнуть только после того, как был выполнен довольно серьезный объем внутренних работ, которые не всегда понятны и видны пользователю, который жаждет понимать, что происходить и видеть быстрый результат.
Также большой проблемой является техническая неготовность практически всех крупных рекламодателей к автоматизации (XML, API), и отсутствие спроса на товарные позиции в то время, как клиент хочет, чтобы в контексте были представлены абсолютно все товары, которые он продает. Также к проблемам контекстной рекламы Василий причислил и слишком частое изменение ассортимента клиента, различия алгоритмов работы контекстных и таргетированных систем, технические ограничения систем и т.д.
Все это докладчик перечислял для того, чтобы донести до слушателей простую мысль о том, что не всегда автоматизация может быть полезна. Что зачастую, вместо увеличения эффективности рекламной кампании и обеспечения четкой и бесперебойной работы с большими массивами данных, она приводит к прямо противоположному результату - размножению бесполезной, а иногда даже вредной работы и общему снижению эффективности.
Резюме. Как же заставить автоматизацию быть эффективной и работать на вас? Решение есть! Вначале нужно выполнить 3 базовых шага, которые помогут рекламодателю правильно сориентироваться: 1. Проверить, есть ли спрос на его товарные предложения 2. Убедиться в наличии технической возможности 3. Ответить себе на вопрос: можно ли управлять этим всем без автоматизации?
А заключением выступления стала цитата Эрнеста Хемингуэя: «Если можешь не писать – не пиши».
Следующей выступила Светлана Беляева, руководитель отдела социальных медиа в компании IMHO VI, которая, по ее же признанию, пошла против тренда в этой секции, потому что представила доклад, посвященный рекламе в социальных сетях. Из-за того, что доклад называется «Медийная реклама в социальных сетях», организаторы посчитали нужным включить доклад Светланы в программу именно этой секции.
Презентация Светланы была основана на том опыте, который компания IMHO VI приобрела за последний год плотной работы с социальной сетью ВКонтакте. По сути, выступление докладчицы было одним большим кейсом о том, с чего нужно начинать, как правильно готовить, запускать, проводить и анализировать рекламные активности в этой социальной сети.
Светлана советует начинать с аналитики, как сделали это специалисты компании IMHO VI, потому что аудитория социальной сети очень неоднородна, со связями, построенными на совершенно неожиданных принципах и т.д. Однако надо иметь также в виду, что пользователи этой социальной сети очень любят делиться понравившимся контентом. И они очень не любят покидать сеть, ради перехода на какой-то другой сайт. Поэтому задачей рекламодателя должно быть желание не выводить пользователя из сети, а проводить свои рекламные активности на его территории.
Как известно, пользователи социальных сетей мало обращают внимания на рекламу. Но не тогда, когда играют в игры! В 2012 году ВКонтакте и IMHO VI запустили совместный продукт – медийную рекламу в приложениях на прелоадерах 500х500 и баннерах:
Оценка эффективности медийной рекламы в социальных сетях показала, что средний CTR прелоадера ВКонтакте составляет 1,5 -3% , а средний CPC по прелоадеру ВКонтакте = ~ 7,5-15р
Как показывает статистика, на сегодняшний день в социальной сети ВКонтакте существует более 7 000 игровых и неигровых приложений. Их дневная аудитория составляет около 9 млн. уникальных пользователей, и более 150 приложений имеют DAU от 10 000 человек. И это позволяет говорить о том, что именно за сплавом медийной рекламы и социальных механизмов и есть будущее.
Вслед за развитием этого бренда, аналитика и рекламные метрики для социальных сетей также будут эволюционировать с учетом социальных механизмов. Потому что всегда будет необходимость отслеживать то, что происходит с пользователем после того, как он увидел баннер или ролик, скольким друзьям он кинул ссылку на него и какие другие действия совершил.
В конце своего выступления Светлана перечислила составляющие успеха медийной рекламы в социальных сетях:
Ясный, запоминающийся, при этом лаконичный креатив
Возможность делиться с друзьями, задействовать социальные механизмы
Наличие территории бренда внутри социальной сети (группа или страница бренда ВКонтакте)
Единая коммуникационная стратегия, частью которой является дисплейная реклама в социальных медиа
А завершил работу секции про рекламу альтернативный доклад Александра Сысоева, генерального директора сервиса ДубльГИС под названием «Local search в России и в мире». В своем выступлении докладчик обозначил еще одно направление роста интернет-рекламы, рассказав, как можно удваивать количество рекламодателей ежегодно.
Для начала Александр рассказал, что из себя представляют сервисы Local search и для чего они используются. В России рынка Local search практически еще нет, поэтому докладчик обратил внимание присутствующих на эту пока еще незанятую нишу.
Приложения Local search предоставляют пользователям информацию, привязанную к географическому положению и дают им информацию о том, где находится ближайший к банкомат, как выглядит пляж рядом с отелем, где можно классно провести отпуск и в каком ресторане в радиусе 1 км сейчас действуют большие скидки.
По словам докладчика рынок Local search очень многогранен:
Но особенно быстро Local search развивается в мобильных платформах.
Как же можно монетизировать Local search? LS-сервисы могут получать % с продаж компаний, разместивших информацию о себе в сервисе; могут продавать контент другим сервисам; транслировать рекламу на сервисах партнеров через API; транслировать контекстную и медийную рекламу; введение платных аккаунтов для компаний и т.д.
Российский рынок Local Search имеет огромный потенциал. Александр сообщил, что в сентябре 2011 года Россия заняла 1 место в Европе по числу пользователей интернета и 1 место в Европе, Ближнем Востоке и Африке по количеству проданных компьютеров. Число пользователей смартфонов также стремительно растет. Онлайн-картами пользуется 40% пользователей интернета в России и 60% в Москве.
Отличительной особенностью Local Search сервисов является то, что пользователь обращается к ним тогда, когда уже принял решение о покупке и ищет информацию о ближайшем к нему поставщике товара или услуг. В то время как при помощи глобальных поисковых систем большая часть пользователей ищет общую информацию о товарах, не имея намерений их приобретать.
Vova
