eTarget 2012. Секция «Работа с клиентами, лояльность»
22-23 марта в Москве, в центре Digital October проходит главная российская конференция по интернет-рекламе «eTarget 2012».
Если первый день конференции прошел под знаком влияния новых технологий на рекламу в социальных сетях, видеорекламу и рекламу в мобильных, то второй день был посвящен малому и среднему бизнесу в интернете.
23 марта конференция началась с дискуссионной панели «Новые метрики для новых медиа» под управлением Бориса Омельницкого (IAB Russia), в которой принимали участие ведущие аналитики рынка – представители компаний Google, Яндекс, iContext, Openstat, ComScore.
Пока в главном зале обсуждали, что рынок может сегодня предложить для комплексных измерений интерактивных медиа, в первом зале проходила девятая секция, посвященная лояльности и работе с клиентами. Модератором секции выступал Александр Смирнов, коммерческий директор компании «Ашманов и партнеры».
В рамках этой секции выступил Павел Гительман, генеральный директор TOoBEeDOo, представив доклад под названием «Любовь, которую можно купить».
Докладчик считает, что каждый пользователь вовлечен в игровую среду и социальную коммуникацию, что позволяет выстраивать коммуникацию с аудиторией на совершенно новом уровне. Поэтому качество контакта с аудиторией вполне можно измерять уровнем вовлечения в долгосрочную коммуникацию с брендом.
Глубина вовлечения становится одним из основных параметров измерения эффективности. Сегодня рекламодателю недостаточно пустых цифр с количеством показов баннеров, он хочет понимать весь путь пользователя до конверсии. Ведь в конечном итоге, клиенту не важно, какие инструменты и как использовались, он покупает не это, он покупает внимание и лояльность аудитории. Как же можно измерить эффективность контакта с этой аудиторией?
Для некоторых клиентов оценкой эффективности является получение чего-то большего за те же деньги, для других – чего-то более качественного, также за те же деньги. Если с первыми все понятно, то как же вторым доказать, что получено что-то более «качественное»?
Павел уверен, что именно уровень вовлеченности и является показателем качества коммуникации с аудиторией. А вовлеченный контакт оценивается и измеряется через обратную связь.
Существует 3 составляющие оценки уровня вовлечения аудитории:
1. Личное участие аудитории
2. Эмоции – обратная связь
3. Новизна, польза – контент, содержание.
Так как агентство Павла специализируется на рекламе в социальных приложениях, он привел в пример кейс кампании, проведенной для Unilever и бренда Calve, который является примером того, как используя эти 3 правила, вовлечь в сотни тысяч людей в ежедневную коммуникацию с брендом. Рекламная кампания проводилась в социальной сети Одноклассники, в одной из самых популярных игровых приложений «Счастливая ферма».
Пользователям игрового приложения демонстрировались различные рекламные материалы (pre-load, pop-up), призывающие его вступить в группу Calve, после вступления в которую им становилось доступно уникальное игровое задание – ресторан Calve и возможность использовать дополнительный функционал в приложении от бренда.
По словам докладчика, за 1 месяц из приложения «Счастливая ферма» в группу Calve было совершено более 1,5 млн. переходов, 150 тыс. человек вступило в сообщество и продолжает там оставаться даже после окончания рекламной кампании. Удивительно, но во время кампании выросла и посещаемость приложения.
Вывод: возможность личного участия, эмоции, новизна и польза, которые были предложены пользователям во время рекламной кампании, снискали бренду любовь многих тысяч потенциальных покупателей. Получается, что любовь можно купить. Разве это не удивительно?
Следующим свой доклад представил Артем Кухаренко, технический директор, CPA Network . Он продолжил начатую первым докладчиком тему тесных взаимоотношений с аудиторией, его выступление носило название «Удержание пользователей».
Самой главной, сложной и самой важной задачей любого интернет-бизнеса докладчик считает удержание клиента и стимуляцию лояльности аудитории. Как можно достичь этой вожделенной цели?
Уже давно известен такой способ удержания клиента, как е-мейл маркетинг. Многие рекламодатели считают, что этот способ уже не работает, что их письма к клиентам просто напросто утонут в волнах ежедневного спама, получаемого ежедневно.
Это и так, и не так. По словам Артема, особенность текущей ситуации заключается в том, что спам побежден, его больше нет. Легальных писем стало так много, что они воспринимаются как спам.
Артем Кухаренко:«Встречайте – спам 2.0 (бекон)! В условиях, когда входящих писем больше, чем физически можно прочитать, пользователь (любитель бекона) считает спамом уже не только консервы, но и отбитую без должного рвения отбивную, остывший стейк или недостаточно искусно замаринованный шашлык».
По словам докладчика, 18% своей корреспонденции пользователь любит и ждет, 61% бекон-емейлов подписчик безжалостно удаляет, 14% писем помечается как спам, а от 7% беконных писем пользователь отписывается. Как же попасть в эти заветные 18%?
Единственная возможность достигнуть этой цели – это стать настоящей ценностью для пользователя. Пользователю нравится эксклюзивность, премиальность, инновационные идеи, он любит тематические отчеты и исследования, он ценит возможность достижения конкурентных преимуществ через обучение.
Почему-то все рекламодатели и маркетологи считают, что пользователи ценят только скидки, и для поддержания их лояльности достаточно периодически делать скидки, давать бонусы и объявлять акции. Но это чревато постепенным падением маржинальности бизнеса, потому что покупатели ждут все новых и новых скидок, а если они вдруг заканчиваются – просто уходят.
Философия удержания, по мнению Артема, заключается в ориентации на отдельного пользователя, на отслеживание его жизненного цикла во времени и пространстве и на последующей ориентации на него. Вести коммуникацию сразу со всем листом рассылки – неэффективно, пользователь должен чувствовать, что обращаются именно к нему.
По словам докладчика, в рассылке все как в жизни: знакомство, свидания, влюбленность, свадьба и любовь до гроба. Борьба за удержание – это ЗАГС, а потом любовь до гробовой доски, это навсегда. И это надо иметь ввиду.
Для того, чтобы удержать клиента, важно привлечь его внимание. Поэтому особенное внимание нужно уделить теме письма, потому что именно на это прежде всего обращается внимание. Необходимо тщательно готовить контент, обеспечивая его разнообразие, уникальность и полезность, не смотря на то, что это рекламные тексты. Регулярно собирать обратную связь и отслеживать ее от каждого пользователя, вовлекать пользователей, стимулировать их на отдачу хоть какого-то фидбэка. Пользователи хотят общаться. Получить однажды ответ на свое сообщение, они будут делать это чаще.
Удерживать клиента также можно через рассказывание историй (баек, легенд, историй пользователей, инсайдерских откровений), используя различные игровые модели, следую внешним трендам (погода, политика, шоу-бизнес), а также практикуя мультиканальные коммуникации (соцсети, мобильное направление, смс, директ-мейл, ретаргетинг). И главное помнить, что в рекламе все как в жизни, чтобы удержать – нужно давать больше, чем ждать. Такова была заключительная мысль доклада, которая, как ни странно, ничуть не противоречит выводам, сделанным предыдущим докладчиком Павлом Гительманом.
Завершило работу секции выступление Дмитрия Чистова, генерального директора копании «Копини», на тему «Мы перевернули понятие поддержки клиентов в интернете».
Доклад представлял собой практический кейс рекламной кампании, проведенной для российского интернет-банка «Банк24.ru».
Перед компанией Дмитрия стояла задача – создать уникальную культуру клиентского сервиса, наладив эффективное общение между клиентами и сотрудниками банка, принимающими решения. При наличии довольно большого количества каналов общения с клиентами (Twitter, Facebook, ВКонтакте, Скайп, телефон) централизованного и систематизированного общения с клиентами не получалось, а хотелось сделать его простым и удобным с обеих сторон.
Для решения этой задачи банком была внедрена система Copiny, которая была интегрирована в сайт банка и его страницы в социальных сетях. Образовалось единое сообщество поддержки и сбора идей от клиентов.
Примечательно, что поддержка клиентов в сообществе осуществляется не какими-то консультантами или анонимными сотрудниками контакт-центра, а руководящим составом Банка24.ru – начиная от замначальника управления кредитования и заканчивая заместителем председателя правления банка.
Вышеозначенные сотрудники либо отвечают на вопросы сами, либо могут переадресовать вопрос кому-то другому из сотрудников соответствующей компетенции.
Кроме того, банк использовал нестандартные интересные способы продвижения своего сообщества с целью его популяризации, а также для донесения до клиентов своей клиентоориентированности. Была опубликована статья на ресурсе habrahabr.ru, была запущена серия креативных публикаций в социальных сетях, были созданы демотиваторы, а также запущены регулярные новости на сайте, в Facebook, ВКонтакте и Твиттере, посвященные сообществу.
По результатам этой проведения этой кампании, по словам докладчика, за три месяца проявили активность 592 участника, появилось около 500 обсуждений и более тысячи комментариев. Были решены реальные проблемы более чем 350 клиентов, а количественный и качественный рост сообщества продолжается.
Данные Яндекс.Метрики подтверждают хорошую вовлеченность клиентов в общение с банком: показатель отказов составляет 22,5%, глубина просмотра = 5,2 страницы, среднее время на сайте – более 7 секунд. Также по итогам года банк впервые оказался в списке Топ-50 среди самых информационно открытых банков страны.
Vova
