Протокол круглого стола по теме Традиционные технологии в интернет-рекламе. Эффективность методов. Критерии оценки
Основными вопросами круглого стола стала эволюция рекламы и изменение отношения рекламодателя в результате этой эволюции. Представителями рекламной интернет-индустрии стали: Сергей Спивак, Роман Филиппов, Михаил Труфанов Ведущие: Михаил Козлов, Роман Ковалев Михаил Козлов: С появлением таргетинга, улучшилась ли ситуация на рынке рекламы? Стали ли рекламодатели более счастливыми? Бегун тестировал новый таргетинг, будет ли счастье рекламодателю от такого количества таргетингов? Алексей Басов – сложно представить того, кто пользовался бы всем. Как правило, рекламодатель старается получить всю аудиторию, поэтому она используется очень редко. Только определенный узкий процент рекламодателей действительно нуждается в таргетинге. Роман Ковалев: Для чего же нужно применять таргетинг? Алексей Басов - Это достаточно «продвинутая», «прикольная» штука. Удивительно, когда задумка превращается в продукт, который можно представить аудитории. Михаил Козлов - То есть, Бегун делает таргетинги для себя? Алексей Басов- Не только, таргетинг позволяет более точно описать аудиторию Роман Филиппов – Часто рекламодатель хочет охватить всю аудиторию, но таргетинг позволяет по-разному обратиться к аудитории, к части более креативно, к части более традиционно Вопрос: Должны ли таргетинги стоить чего-то? Роман Филиппов – Рекламодателю должно быть все равно, какие технологии мы применяем. Должны быть адекватные оценки качества и если качество возрастает – наши действия хороши, в противном случае – все плохо и тартетинг – последний вопрос. Сергей Спивак – При словах о таргетах, никто не говорит о площадках. Чем больше таргетов – тем меньше заработков, так как расщепляя аудиторию и выбирая из нее очень малую долю, придется отбросить очень большое количество трафика. Чем больше таргетингов тем меньше денег. А что делать вебмастеру с китайскими тинейджерами? Михаил Труфанов – площадке нужно продать весь трафик, поэтому все таргетинги для них весьма нежелательны. До поры до времени они не будут включать никакой таргетинг. Площадки не любят таргетинга. Им важно продать всех посетителей в том числе и китайских тинэйджеров Сергей Спивак - Все придет к тому, что при попытке «выкусить» самую «вкусную» аудиторию, площадка будет защищаться наценками, что приведет к тому, что будет дешевле купить всю аудиторию. Алексей Басов – В Бегуне нет наценок Евгений Ломизе – А по-моему, была Михаил Труфанов – На самом деле таргетинг нужен Сергей Спивак – Евгений сделал революцию, предложив таргетинг без наценки Евгений Ломизе - у нас была наценка Сергей Спивак - Ах да, действительно. Евгений Ломизе - На самом деле, все что говорилось об интересах площадок, ситуация будет приводить к парадоксу, на нормальном рынке покупатель – предмет охоты, но никак не площадка. Дела Яндекса пошли вгору при введении покликовой площадке. И самой площадке выгоден таргетинг, потому что кликать ее будут только те, кому она предназначена. Сергей Спивак – К слову о таргетинге, как вы думаете, для чего нужны камеры в ноуте? Это разработка Пентагона определения рисунка сетчатки, по которой будут таргетировать рекламу наиболее прицельно. Михаил Труфанов – и через пять лет ты узнаешь о всех своих интересам по баннерам. Роман Ковалев: А в Яндексе будет таргетинг по демографическому показателю? Евгений Ломизе – По полу получается интересный результат, по пересечению профиля и запросов также. По возрасту – результат неоднозначен; если делать таргетинг честно, то это проблематично, так как с возрастом врут сами пользователи. Мужчины – в крайних, самых старших и младших категориях, у женщин все еще проблематичнее. В крайних категориях - особенно сильно. Нигде почти нет достоверных данных, женский возраст тотально тяготеет к 17-24 годам. Эта задача не то, чтобы неразрешима, но дико интересная. Мы находимся в стадии изучения. Вопрос из зала: Чем измеряется демография у Бегуна? Алексей Басов - Тирада Евгения как всегда подчеркивала, что в Яндексе делается все не абы как, как в Бегуне. Но через год-два, когда Яндекс реализует свой таргетинг, он будет получать аналогичные Гуглу и Бегуну данные. Мы меняемся данными с социальными сетями. В частности, с Мамбой. Мы не имеем представления об анкете пользователя. Просто мы сами боимся узнать всю информацию от Мамбы, там пользователи могут указать даже размеры определенных органов. (смех в зале) Михаил Козлов - Такие таргетинги скоро тоже будут? Работая с рекламой, я вижу как уменьшается количество объявлений в Директе после 6 часов вечера. Не кажется ли это странным? Михаил Труфанов - Большинство рекламодателей отключают рекламу из-за страха скликивания, + при закрытом в конце рабочего дня офисе нет смысла крутить рекламу. Михаил Козлов - Я выбираю машины вечером Михаил Труфанов - Вечером? Не может быть, наша реклама висит везде и круглосуточно Сергей Спивак – Большинство компаний делают разные кампании, но единым мерилом их качества является звонки в офис. Гнать людей на сайт в надежде, что пользователь запомнит сайт и вернется – неправильно. Михаил Труфанов – Нет смысла показывать данные по услугам, которые покупаются «быстро». По тем, которые долго обдумываются – есть смысл «крутить» рекламу после окончания рабочего дня и в выходные. Вопрос из зала, Борис Преображенский - Мы являемся рекламодателем и я могу объяснить почему реклама отключается. В 7 часов отключается наша АТС, нет смысла брать дополнительных сотрудников на вечернее и ночное время. Нужно минимизировать затраты. Вопрос из зала: Есть люди, которые занимаются интернетом, которые не знают, когда пользователь совершает ту или иную покупку. Отношения между клиентом, рекламодателем и системой проходят с полным игнорированием и «невидинием» клиента. Не знают конечного потребителя. Роман Филиппов - Проблема с отраслевой аналитикой есть. Большинство решений принимается на основе абстрактных решений; case наши и Штатов несравнимы. Или никто не меряет, или не делится. По поводу отключения, не смотря на то, что мы стараемся сделать интернет средой благоприятной для бизнеса, вы не можете доверять сайту. Эту проблему мы предлагаем решить с использование ретаргетинга с «напоминающей» рекламой на тех, кто уже обращался к этой рекламе или сайту. Это не реклама, это коммуникации. Роман Ковалев: Ретаргетинг - это добро абсолютно во всех продажах. Технология называется «бумеранг» Михаи Козлов – насколько активно это применяется? Михаил Труфанов – Пользователь идет на сайт, завешанный рекламой конкурентов. Ретаргетинг по ключевым словам – очень мощная вещь, эффективная. Эффективность этой рекламы выше, в разы, чем обычной. Роман Ковалев - Евгений, а доколе время Московское будет? Евгений Ломизе - Мы боимся запутать людей. Сделать автоопределение времени и применять таргетинг с учетом, можно, но будут ошибки. Во-вторых, Московское время это определенная однозначность. А когда система начинает думать за пользователя, это уже другой вопрос. Вопрос из зала: Юлия Микеда, Luxury Info– У меня вопрос как у издательства и представителя рекламной площадки. Какие есть системы «открутки» рекламы? Михаил Труфанов – не смотря на то, что другие системы существует, большинство привыкли работать с AdRiver. Они захватили рынок и лучше использовать их. Вопрос из зала: Вопрос о технологии «бумеранга». Продавая аудиторию на другой площадке, не является ли этот способом «перепродажей» посетителей? Роман Филиппов – Нет, это не «перехват» аудитории. Есть программы, когда площадка получает долю с продаж, применяя таргетинг Михаил Козлов: А какие гарантии, что не будут перепроданы рекламодатели? Роман Филиппов: Только этические и юридические. Вопрос из зала, Людмила Ушакова, клиника головной боли др.Ушакова: По компании 4000-5000 заходов, потом произошел резкий приток посетителей. Эти изменения происходят с непонятной цикличностью. Евгений Ломизе – у вас добавились клики с рекламной сети, она растет и добавляет трафик. Вы можете отследить это на статистике. Как вариант, если вы были вытеснены конкурентами со спецразмещения, а потом снова туда попали, ваш трафик может вырасти в 5 раз. Второй вопрос: Наш конкурент пишет с опечатками, но занимает спецразмещение Евгений Ломизе – Заложите конкурента. Людмила Ушакова: Я хотела, но мне показалось, что это не интеллигентно Евгений Ломизе – тексты с опечатками мы не принимаем, это случайность. Это прогляд модераторов, у нас есть такие люди как Елена Колмановская которые не могут видеть ошибки на страницах выдачи. Вопрос из зала: Какой смысл в рекламе? ВКонтакте не вкладывает в рекламу, одноклассники – вкладывает, но популярность у них не сильно разнится. Сергей Спивак - успех одноклассников зависит не от рекламы, а от названия, политики продвижения на конференциях и тд. Михаил Труфанов: А еще был какой-то проект… Мой круг, кажется Евгений Ломизе: Зато там профили чистые. Михаил Труфанов:А что значит, мой круг? Хоровод? Вопрос из зала: Поддерживает ли Яндекс кредитную политику касательно агентств Евгений Ломизе – если вы агенство с хорошей кредитной историей – вам откроюьт его, он появился раньше, чем для отдельных порльзователей. Вопрос из зала - на сайте Prior.ru только контакты - как так? Ответ – У нас происходит перезд сайта. Михаил Труфанов - для рекламного агентства сайт не так важен. Основных клиентов мы получаем с таких вот конференций. С ними общаешься годами и в итоге сотрудничаешь. Клиент с сайта – это, как правило, ужас. Вопрос из зала: Я связан с азартными играми. С точки зрения рекламодателя, интерент реклама может быть похожа на игры. Как не планирую, все может не окупиться. Какое ваше мнение об оплате СРА? Михаил Труфанов. – Вы не правы касательно планирования. У нас были случаи вполне адекватного планирования, с попаданием в 2-3% погрешности. Планирование по стоимости продаж. При работе от полугода можно сделать хорошее планирование. Алексей Басов – мы полтора года пытаемся работать с этой моделью. Рекламодатели не хотят покупать контакты или посетителей. Мы стараемся приблизиться к продаже покупок. В широком масштабе подобный продукт создать пока не удалось создать. В Рунете это Pay per call. Мы проводили много кампаний с платой за скачивание, заполнение форм. Трудность этого продукта – в дополнительных рисках неэффективности сайта рекламодателя, его недоступности. Сейчас риски минимальны – никто не кликает на то, что дорого. Второй момент – фрод со стороны партнеров. В случае СРА фрод начинает становиться выгодным и рекламодателю, который не захочет оплатить саму покупку. Евгений Ломизе – Из рекламодателей, которые установили ЯМ, только немногие смогли указать страницу, до которой нужно пройти. Даже очень ориентированный интернет-магазин получает половину покупок с телефона. Как в этом случае ввести опалту за действие? Это может быть только узкая аудитории я с тяжелой защитой от «скрутки». Это защита от кликфрода, но риск других фродов, гораздо более простых и опасных. Сергей Спивак – магазины сами приучили звонить, указывая неправильные цены, занижая их и выдавая в качестве «справочной» информации. И потребитель страхуется от этого и отсутствия товара звоня продавцу. Вопрос из зала: Как по вашему мнении, Заменит ли видео-реклама баннерную? Сергей Спивак – Хотелось бы. Создается парадокс: размер рекламного формата не изменяется на более чем 24 килобайта, при изменении разрешения. Роман Филиппов– мы проводим широкомасштабные исследования технологий, получили что 80% используют 9 версию флеш. Все остальные версии исчезающе малы. Сергей Спивак– потребитель готов смотреть видео, а ему показывают плохой баннер. Потребитель готов смотреть телевиденье по интернету. Процесс идет, но рекламодатель инертен. Более новаторские бренды уже начали. Роман Ковалев: Когда видео-будет в Бегуне? Алексей Басов – нам очень интересно попробовать такую рекламу для видеохостингов. Но пока мы просто «играем», даже не экспериментирует. Роман Ковалев: Завтра весь день будет посвящен новым технологиям, это конкуренты или нет? Вирусная реклама это конкурент? Сергей Спивак– проблема в том, что создать вирус очень сложно. Придите к композитору, предложите большой бюджет и попросите песню, чтоб «пела вся страна». Михаил Труфонов – за вирусной рекламой стоит очень хорошая идея. Роман Ковалев – вирус должен быть веселым. Михаил Козлов: Это правда продает? В креативе известной «вирусной» кампании использовалась неуцензурная лексика и ехать за каминами к «браткам» я бы не стал. Сергей Спивак – все придумано до нас. Сознание потребителя устроено так, что мы запоминаем самое яркое. Построив на негативе – можно оставить неприятный осадок и отпугнуть пользователя. Сергей «Народ» – я рекламодатель, хотел продвинуться в социальных сетях, блогах. Я поражен легкостью попадания «наверх». Успеха добиться легко, но его не хочется, есть нравственный аспект результата, любая реклама должна быть этичной, потому что у всех есть дети. Новиков Андрей – реклама в целом не совсем этична как таковая. Этичны или неэтичны таргетинги? Сергей Спивак – таргетинг это инструмент сужения аудитории, рекламодатели насаждающие мысли сверху будут всегда и они будут «бомбардировать» аудиторию. Евгений Ломизе – особенно ужасен географический таргетинг. Он позволяет компании не открывать офисы повсеместно и не драться за пользователей. Зачем заставлять людей постоянно конкурировать? Вопрос: будет ли польза Бегуну от того, что рекламодатели решат что им нужна только определенная аудитория и трафик упадет. Алексей Басов – утешает одно – методов таргетинга много, рекламодателей также. При правильном распределении, эффективность повысится и пользователю, бомбардируемого рекламой станет легче. Плюс, оборот с сайта будт более продуктивен для веб-мастера. Проблемы, в моем понимании, нет. Роман Филиппов: Мое мнение несколько отлично. Есть ряд таргетинг, который можно давать рекламодателю, есть ряд «профессиональных» инструментов, которые рекламодателю давать нельзя.
592 Прочтений • [Протокол круглого стола по теме Традиционные технологии в интернет-рекламе. Эффективность методов. Критерии оценки] [20.04.2012] [Комментариев: 0]
Vova
