Протокол круглого стола по теме Новые методы и технологии интернет-маркетинга
Круглый стол второго дня конференции E-Target 2008 был посвящен вопросам монетизации социальных сетей, трендам развития технологий и будущему интернет-рекламы вообще. Участниками круглого стола стали: Давид Вачадзе (Mobile Media Group), Александр Гагин (Mediarevolution.ru), Андрей Себрант (“Яндекс”), Олег Ульянский (“МедиаМир”), Никита Шерман (“Мамба”). Ведущие круглого стола: Игорь Ашманов (“Ашманов и Партнеры”), Алексей Андреев (“Вебпланета”). Алексей Андреев: Есть такой парадокс на конференциях рекламщиков – они говорят только о технологиях, которые нравятся самим рекламщикам. Что будет на сайтах, которые существуют, популярны? Каково будущее конкретных сфер? Игорь Ашманов: Давай о социальных сетях? Когда вы все начнете извлекать из социальных сетей деньги? Алексей Андреев: что думает Шерман о рекламе в соц-сетях Никита Шерман: всем понятно, что интернет-сервисы должны за что-то жить: за счет пользователей, либо рекламодателей. Соцсети не могут монетизировать свои ресурсы, но я приблизительно представляю, как их можно монетизировать. Одноклассники успешно продают баннеры. Алексей Андреев: прошлый век? Никита Шерман: в соц сетях могут работать узкоспециализированные бренды. В соцсетях масса информации о пользователях, в Мамбе можно прицелиться по любому критерию, в соц сетях можно сделать что-то похожее. По-моему, лучше всего будут работать именно такие инструменты. В каком виде это будет происходить? У нас есть клиент, который предлагал услуги «откоса» от армии. Алексей Андреев: а военкоматы вы не используете? Никита Шерман: военкоматы сами используют соц сети. “Одноклассники” этого не делают. Игорь Ашманов: а нет мысли, что люди могут обидеться на использование их данных и уйти? Видя массу контекстной рекламы по своим данным, они придут к мысли об использовании их данных. Если я работаю на станке, меня не обрадует его реклама. Никита Шерман: Мы делаем упор на широкие возможности нашего таргетинга. Продавать рекламу мы начали в прошлом году и направление растет очень быстро. Игорь Ашманов: а как обстоит юридическая сторона вопроса? Это законно? Алексей Андреев: спросим медиа мир, он скупил массу сервисов, вы согласны с моделью Олег Ульянский: по нашему опыту, проблема соц-сетей в том, что они плохо отдают трафик; CTR очень низкий. Если в одноклассниках возникнет группа путешествующих по Турции, и на ней сможет рекламироваться туроператор, это будет работать очень хорошо. Алексей Андреев: есть ли подобные примеры? Олег Ульянский: мы далеки от монетизации и только привлекаем пользователей. Реклама и медийная, и контекстная имеет низкие CTR, но из-за общего количества пользователей, они все равно интересны. Оплата за виртуальные сервисы придет и в социальные сети. Те кто следят за развитием проекта “Одноклассники”, знают об уровне монетизации One.lv, который за каждый шаг с пользователя берет деньги. “Одноклассники” введут это Алексей Андреев: Компания СУП ввела оплату за базовые счета и имела проблемы Олег Ульянский: суп должен был прямо сказать: “Либо платите, либо покидайте сервис” Никита Шерман: модель СУПа другая. На “Одноклассниках” можно будет продавать дополнительные возможности, а не базовые функции. Разовые импульсивные покупки и дополнительные услуги. Подарки, уникальные аватары. One.lv зарабатывают именно так. Есть определенное направление развития, будет вводиться кастомизация анкеты. Как в ЖЖ, появятся красивые дизайны Олег Ульянский: это опыт партнерский. У нас есть такой опыт. У Love Planet был медийный партнер Love радио; мы ввели пункт, “что я сделаю в свободное время” – “послушаю Love радио” и люди выбирали его совершенно добровольно. Простая вещь, которая работает. Алексей Андреев: А Яндекс тоже уже придумывает соц сети? Андрей Себрант: наши сети немного другие. Проект Я.ру находится в стадии эксперимента Алексей Андреев: а зачем он вообще нужен? Андрей Себрант: портал – огромный организм, спросить зачем заведен Я.ру, все равно, что спросить, зачем есть нос. Алексей Андреев: тестовая чашка Петри? И что можете сказать о результатах? Андрей Себрант: про Я.ру ничего не могу сказать, в “Моем круге” более 2 млн. пользователей. По-хорошему, большое количество моделей монетизации вписывается в «монетизацию тщеславия». Есть похожие на нее варианты монетизации доверия, рекомендаций. Есть ощущение, что весь рынок труда может стать большим платежеспособным игроком и дать социальным сетям желаемую монетизацию. Нужен человек определенного уровня квалификации? Агентство, которое может найти человека, который ищет работу получит деньги от работодателя. Алексей Андреев: речь идет о маркетинге на уровне селекции информации Андрей Себрант: пользователь будет совершенно не против того, чтобы данные, которыми он добровольно поделился, стали известны работодателям. Александр Гагин: такие же площадки, как Яндекс, ЖЖ не вешают рекламу из страха распугать клиентов Алексей Андреев: Одноклассники тоже введут рекламу? Александр Гагин: такие же вопросы возникали при запуске порталов Игорь Ашманов: В порталах пришлось сделать революцию рекламы. Александр Гагин: огромные порталы зарабатывают Игорь Ашманов: зарабатывают они, но контекст стоит много где. Это явление революционное. Александр Гагин: не в контексте революция, а в том, что появляется диалог и новые коммуникации. Пример Рамблера – вот пример. Андрей Себрант: BTL это каждый раз новая акция, которая не работает Александр Гагин: контекст не заменил медийку и диалог не заменит ее. Соц сети начнут зарабатывать на всем, как только начнут продавать рекламу. Давид Вачадзе: важные слова – коммуникация, серия контактов. BTL – некий процесс работы с потребителем. Как зарабатывать на соц сети плохо, даже в интеренете понятно плохо. Что такое мобильные сети – понятно еще хуже. Мобилити отличается за счет простой монетизации, которая была изначально. Все соц сети изначально жили на платном трафике. Когда порталы стали мигрировать, стали также жить на трафике. Потом появились спец версии. Если там появятся баннеры – будут те же проблемы. Один подход – перенимание стратегий – это то что продается и понимается рекламодателем. Кроме того, от операторов приходят новые продукты, которые получатся, если операторы займутся этим. В ходе экспериментов с Билайном появилась рассылка в Хамелеоне – пей пер броадкаст. Эта рассылка может “словить” до 17 миллионов пользователей. Игорь Ашманов: а что рассылают? Давид Вачадзе: тизеры, приходящиеся на экран Игорь Ашманов: он виден на время Давид Вачадзе: да, появляются строчки, которые видны в течении минуты. Если пользователь заинтересован, он будет идти по ним, и это коммуникация, а не показ. К 2009 году операторы покажут новые рекламные продукты. 3 вещи коверадж, таргетинг – третья, самая важная – коммуникация с потребителем. Эта штука может сыграть в соц сетях. У нас есть примеры: прошлым летом ФЕС был сделан «СНМ» начни тусовку до фестиваля. На феcте коммуникации ноль. А в этой “штуке” все были достпны. Алексей Андреев: все сказали про продажу коммуникации, а про продажу контента? Классического контента. Так можно понизить уровень контента. Игорь Ашманов: уровень и так понизился Лев Глейзер: что будет продаваться? Не существует никакой отдельной рекламы, основной рынок - рынок продаж трафика. Если яндекс предпочитает назвать его контекстом – хорошо. Часто продается неосознанный трафик. Алексей Андреев: люди продающие контент, будут зависеть от трафика? Лев Глейзер: По моей оценке уровень покупки трафика - 70%. Вторая история – соц сети имеют трафик на уровне Яндекса, Рамблера, Mail.ru. В момент, когда сети решат, что они медийные игроки – количество игроков изменится на порядок. Количество времени проведенное на порталах - на порядок меньше. В 2008 году, к концу его, до 30% продаж будет осуществляться по полу-возрасту. Пол-возраст становится стандартом. Для дейтинга – продаваемая история – пол-возраст. Алексей Андреев: пока это не закроется Лев Глейзер: это не закроется, пользователи будут указывать эти данные. Рынок чистой продажи будет стоить 120-140 миллионов долларов. Алексей Андреев: пиратов тоже сюда? Лев Глейзер: они не продают контент. Мы не говорим про е-коммерс, говоря про рынок интернет-продаж. За музыку в сети люди платят раз в 5 меньше, чем за игры. Игорь Ашманов: в Рунете рынок игр больше 100 млн долларов? Лев Глейзер: да, он больше 200 Алексей Андреев: так, нашли игры, продажу профилей. Никита Шерман: почему РА говорят о продаже, но не умеют продавать профили Лев Глейзер: вопрос к мамбе: какой процент от прибыли она получает за продажу пола возраста? Никита Шерман: у мамбы нет спец отдела продаж. Мы ориентированы на работу с агентствами, в тоже время все говорят, что это хорошо, но никто не умеет этого делать Лев Глейзер: РА и так делают работу площадок. Мы не сделали – сори, мы тестируем технологии, но вопрос создания рынка - вопрос площадок. Мы не заикаемся оь общей демографической базе и ее продажах Никита Шерман: площадки сами не должны этим заниматься. Без агентств этого рынка не будет Лев Глейзер: “Мамба” - узкая площадка. С точки зрения РА выгодно получать пул, но не продавать там рекламы. Игорь Ашманов: Для формирования рынка есть такие конференции. Вопрос из зала. Хотел обломать вас. Весь пафос.. и задать вопрос : есть ли бум денег? Есть бум, а есть бах, который случится, когда закончится доверие. Если в открытом доступе появятся данные переписки с соц сетей, представьте, сколько людей пострадают? Лев Глейзер: Билайн, МТС хранят базы переговоров. Вопрос: Кто-то из вас может гарантировать то, что миллионы людей не станут несчастными? Порталы поднимутся, а соц сети провалятся навсегда Никита Шерман: на сайтах знакомств вы абстрактный пользователь. Идентифицировать вас трудно и практически невозможно. Есть информация, которая не указывается. Есть параметры по которым можно идентифицировать. У нас они не указываются. Даже в случае если выкрадут базу e-mail, сказать кто есть кто все равно будет нельзя. Вопрос: Так все-таки, гарантии даете? Кто-то может дать гарантию конфиденциальности? Игорь Ашманов: ясно, что нет Никита Шерман: база “Мамбы” не появится, потому что она слишком большая Да и в чем должна быть гарантия, в честном слове? Алексей Андреев: рынок от этого может поломаться? Люди перестанут указывать данные? Следующие поколения таргетинга требуют более полной информации. Если ее не будут указывать, что будет? Андрей Себрант: поиск по блогам Яндекса определяет пол владельца по тексту дневника. Игорь Ашманов: я не верю что как-то можно определить положительные или отрицательные отзывы, интересы пользователя по дневнику. Технологий достоверных не существует. Андрей Себрант: это разные сложности: с полом проще, чем с негативом-позитивом. И определение 100% не обязательно. Для 80% пользователей на 90% это можно сделать. Алексей Андреев: что еще можно продавать в интернете ближайшего времени? Андрей Себрант: определи интернет будущего? Алексей Андреев: Торренты работаю прекрасно, но все рекламщики о них не говорят. Лев Глейзер: 3,5% пользователей пользуются торрентами. 96% ими не пользуются. Ты будешь удивлен, но остальные пользователи покупают диски Алексей Андреев: а что самое интересное, что можно продавать? Лев Глейзер: Соц. сети. Есть 30 миллионов пользователей. Нужно придумать бизнес-модель, как их использовать. Кирилл Рожковский, руководитель проекта WapStart: У рекламодателей есть проблема гигантомании. 15 миллионов пользователей ежемесячно “ходят” в Интернет с телефона. Эти данные получены нами от операторов по эмпирическому расчету. Но они никому не актуальны. Лев Глейзер: а сколько пользуются wap? Ответ: Наша система статистики насчитывает 600тыс уников. Конкуренты насчитывают миллионы людей, использующих телефон в качестве доступа. Никита Шерман: в Китае 50 миллионов ходят таким образом, у нас такого количества нет и быть не может. Андрей Себрант: говоря о футурологии, нужно говорить о фрагментации каналов. Реклама будущего – умение работать с микрогруппами. Это удобно и они воспринимают. Где-то на мобильном, где-то в сообществе. Это миллион разных технологий. Говоря о контексте, что это сиюминутный интернет, можно сказать что это автоматический механизм работы с тысячами, индивидуальной работы. Они будут средством маркетолога. Не собирать миллионы и накрывать рекламой. Лев Глейзер: контекстная реклама не реклама. В тот момент, когда мы говорить о контекстной рекламе, непонятно как работает база данных. Аудиторию можно взять на местах скопления и фрагментировать там. Андрей Себрант: ты говоришь из традиционной модели таргетирования . Это не единственный способ. Лев Глейзер: а как вы можете словить контекстом? Андрей Себрант: мы поймаем 5-7%, но не 90%. Тут возникает гораздо более интересная сегментация. Вопрос из зала: Татьяна, Ozon – вопрос к Андрею Себранту: мы говорили о том, что еще продать под рекламу. Мне хотелось бы купить новость в сервисе Яндекс.Новости и написать о себе. Или на интернет-картах мне хотелось бы написать, что Ozon доставляет покупку именно в этот дом. На каком этапе остановится продажа мест под рекламу? Я думала об остановке на религиозных сайтах – но этого не произошло. Реплика из зала: а чем это плохо? Алексей Андреев: кроме контекста никаких методов не будет? Игорь Ашманов: у меня противоположный вопрос – когда они перестанут возникать. Андрей Себрант: на самом деле все рекламные вещи живут, пока их потребляют. Пользователь может очень явно диктовать – перестает пользоваться этим и уйти к тому, у кого хватило такта не показать рекламу здесь. Как ни забавно, современная “вакханалия рекламы” подтверждена одобрена пользователем. Игорь Ашманов: как пример, почта яндекса. Андрей Себрант: правда, если дать пользователю возможность отключить рекламу, это делают 5%. Некоторые пишут что картинок не хватает. Роман Белоусов, компания Русское Промо: была проблема: пользователь пришел, посмотрел контент и ушел; задача площадок была – удержать пользователя. Соц сети решили проблему, но породили обратную проблему. Возможно реклама будет высвечиваться в виде каналов., потока новостей. Если “скрестить” соц сети с блогосферой. Почему не попытаться использовать product placement. Никита Шерман: “Мамба” запускает игру. Проблема ограниченности аудитории пределами группки. РА не любят продавать такие группки. Держать свою службу продаж играм неинтересно. В это заключается вторая проблема: когда у игр хотят купить аудиторию, они не хотят ее продавать, потому что берут с пользователей большие суммы и не хотят портить игрокам впечатление рекламой. Как массовое явление такой феномен расти не будет. Алексей Андреев: а ты веришь в игры типа Second Life? Никита Шерман: это очень неудобно, я не верю. Есть фанаты, но оттуда пошел массовый отток из-за разочарования рекламодателей. Алексей Андреев: а соц сети в сторону игр могут двигаться? Никита Шерман: все эксплуатируют одну модель. Это по-сути игра, покупая пользователь играет. И соц сети будут развиваться также. Вопрос: Тип человека очень важен для рекламодателя, так как определяет тип коммуникации с человеком. Я знаю модель движка на основе соционика, определяющая 4 типа пользователя, с которыми можно взаимодействовать. Насколько это актуально в этом году? И насколько интересно научиться продавать этот продукт? Лев Глейзер: нам неинтересно. Давайте не браться за информацию, которую мы не можем обрабатывать. В реальной жизни это нереальный проект. В мире никто не знает, работает ли НЛП и прочее. По поводу информации публикуемой в интернете – вся информация общедоступна. Сейчас сеть не сломали, но ее сломают. Если что-то попало в Интернет, оно будет храниться вечно. Алексей Андреев: соц сети лучше всего продаются. Контент не продается. Что придет за социальными сетями? Лев Глейзер: в России в этом году будут продаваться контент-сайты с брендами. 30-35% рынка. Будут продаваться массовые сервисы и сбор больших объемов трафика. Россия имеет собственный рынок и маленькие сайты не зарабатывают тех денег, которые им положены по идее по модели. В соседних рынках нет ничего кроме американских продуктов. Игорь Ашманов: у нас будет что-то похожее? Лев Глейзер: 20-100 место – зарабатывают мало, должны зарабатывать много. Платить за контент никогда не будут. Игорь Ашманов: Европа не смогла сделать свой поисковик. Сравнение не корректно. Это другой рынок. Вопрос из зала: Здесь говорят о большой аудитории и больших деньгах. А как быть малым рекламодателям, которых интересуют локальные аудитории. Как средствами интернет рекламы охватить квартал, несколько домов? Олег Ульянский: поклейте объявления Вопрос: можно пригласить промоутеров, но как же технологии будущего будущее? Я не готов платить за миллионы, мне нужна аудитория 5 домов. За счет соц сетей я вижу этот способ. Продавайте эти дома. Как вы к этому относитесь? А Яндекс может дать мне этот геотаргетинг? Андрей Себрант: – средняя стоимость кампании не тысячи долларов. Про дом нужно рассказывать на местных сайтах. Это решается без Яндекса с провайдером. Все технологии – позвонить и договориться. Либо как вариант – мобильная реклама. Где нормальный бар – вопрос к мобильному интернету. Ответ на этот вопрос появится до конца года. Александр Гагин: есть несколько витков развития рекламы. И геотаргетинг интересен в этом развитии. Дойдет то продажи рекламы в привязке к геотаргетингу. Все придет не завтра, а послезавтра. Игорь Ашманов: Да, но у других игроков уже есть базы. Google и Yahoo продают таргетинг в пределах +/- 10 миль. Давид Вачадзе: можно прицелиться на сегмент внутри соты и месседж в режиме броадкаст. Вопрос не технологический. Александр Гагин: нужна продажа инфраструктуры. Есть создать систему, она будет работать Алексей Андреев: если это будет выгодно, будет работать.
1178 Прочтений • [Протокол круглого стола по теме Новые методы и технологии интернет-маркетинга] [20.04.2012] [Комментариев: 0]
Vova
