Михаил Труфанов: особенности планирования рекламных кампаний в Интернет
Доклад Михаила Труфанова, генерального директора компании Артон, на конференции Etarget был посвящен особенностям планирования рекламных кампаний в сети Интернете. В основном речь в докладе шла о продающей (не имиджевой) рекламе, информирующей о свойствах товара, результат которой виден сразу, но, при этом, результат этот не продолжителен. Имиджевая реклама создает дополнительную стоимость, результат ее виден не сразу и трудо поддается измерению, но, тем не менее, длится долго. Этапы медиапланирования в традиционных медиа: -определение ЦА (социально-демографический параметр) -ЦА - это только ядро, часть аудитории, которая покупает этот товар -выбор СМИ с максимально долей ЦА в общем -расцет стоимости охвата -оптимизация расходов -оценка результатов Недостаток традиционного метода: -определение ца (высокая стоимость качественно проведенных исследованиях, невозможность вести исследование постоянно (сезонность, изменение конъюнктуры), ориентация только на ядро ца) -исследование аудитории сми (хорошо на крупных сегментах, в узком сегменте очень высока вероятность ошибки) -оценка результатов кампании (следствие из двух предыдущих - так как мы накладываем два возможно неточных исследования друг на друга - исследование своей ЦА и исследование аудитории СМИ) Охват целевой аудитории - промежуточный параметр. Задача рекламной кампании - не продать товар: она продает свойства товара и службу продаж. То есть это привлечение внимание к рекламируемому товару. Охват целевой аудитории не показывает что задача рекламной кампании - выполнена. В традиционных СМИ оценить ввыполнение поставленной задачи практически невозможно. в интернете реклама разделена на 2 части: баннер и сайт. - внимание (баннер) - интерес (баннер) - желание (сайт) - действие (сайт). Клик говорит о том, что рекламная задача в первой части выполнена. Но поведению пользователя на сайте можно понять -заинтересовала человвека рекламное предложение или нет. Как видно традиционный метод имеет ряд недостатков, поэтому Михаил Труфанов рассказал о методе волнового планирования рекламных кампаний, используемом в компании Артон. Рекламная кампания разбивается на несколько волн (от нескольких дней до месяца). первая волна - фактически исследование, поиск рекламных площадок. После каждой волны - анализ, выяснение стоимости привлеченного посетителя. Затем - увеличение бюджета на выгодные сайты в разумных пределах, анализ результатов и начало второй волны. исходные данные: рекламный бюджет - 3000000 продолжительность - 3 месяца традиционно планируется на весь срок (так как при единоразовой покупке - скидки), включили и забыли, а факторы то изменились Метод волнового планирования: разбиваем на 4 волны ( 250 000, 500 000, 750 000, 1000000) как правило выясняется, что бюджет отведен больший, чем нужен. Оценка ЦА по показателю заинтересованности: просмотр более одной страницы (переход не по ошибке), просмотр определенного набора страниц (если для понимания предложения требуется просмотр определенных страниц - это лучший показатель для оценки), заполнение форм и совершение покупки. Рекламная ссылка должна содержать уникальную метку, целесообразно использовать фильтры и срезы по этой метке в интерфейсе статического счетчика или в лог-анализаторе. Далее следует определять количество аинтересованных посетителей пришедших с каждой рекламной площадки. “Затем, - продолжил доклад Михаил Труфанов, -“мы делим бюджет потраченный на каждую площадку на количество привлеченных заинтересованных посетителей, сравниваем полученные цифры убираем из следующей волны плохо сработавшие площадки (с более дорогими заинтересованными посетителями) и перераспределяем бюджет в пользу лучших площадок” первая волна планируется традиционными методами (30-50 сайтов) - исследования, интуиция, советы, распределяем бюджет в пользу сработавших, увеличиваем бюджет. Отметим, что короткие волны планируются на короткий срок (неделя-две). При конкретной рекламной кампании мы закрываваем названия площадок, чтобы наши предпочтения на выбор не влияли. Затем, распределяется бюджет на основе результатов работы каждой площадки в прошлых кампаниях клиента. В каждом плане оставляются 10 площадок, дабы снизить риски. Мы не пытаемся разобраться, почему снизилась эффективность конкретной площадки: просто снижаем бюджет на следующую волну и если опять снижается - выкидываем вообще. Преимущества метода волнового планирования: -эффективность рекламы повышается в разы -оценивается стоимость достижения результата, а не стоимость промежуточного параметра -держим руку на пульсе, что позволяет учитывать и изменения рыночной ситуации и сезонные колебания и неизвестные нам факторы -мы точно знаем что не сработало - реклама или товар -мы тратим на рекламу ровно столько, сколько нужно не превышая максимально необходимый бюжжет -мы оцениваем действия потенциальных клиентов, а не предполагаемый охват СМИ -мы поллерживаем только эффективные рекламные площадки, не размениваемся на громкие имена и общепритяные рекламные площадки с сомнительной эффективностью -мы покупаем эффекиивность а не скидки Обзор подготовила Катерина Баукина.
1410 Прочтений • [Михаил Труфанов: особенности планирования рекламных кампаний в Интернет] [20.04.2012] [Комментариев: 0]
Vova
