Алексей Иванов: «Контекстная реклама. Эксклюзивное качество ручной сборки»
Алексей Иванов, коммерческий директор компании «Синилок» в рамках доклада на конференции Optimization 09 рассказал о работе как автоматизированного, так и ручного ведения рекламных кампаний, подробно остановившись на каждом этапе (прогнозирование и планирование, отслеживание изменений и управление ставками, анализ эффективности рекламных кампаний). Есть решения, которые позволяют, ничего не понимая в контекстной рекламе, прийти в контекст и потратить средства, добившись результата. Главное, что даёт автоматизация, это уменьшение участия человека и трудоёмкость процессов и увеличение скорости выполнения операций. С одной стороны это хорошо. О преимуществах автоматизации говорилось много. Остановимся на нюансах, которые надо учитывать. Автоматизированные системы предлагают инструменты для планирования и создания, управления и анализа эффективности рекламных кампаний. Так или иначе они все базируются на данных, которые представляет Яндекс в своих инструментах. Без автоматизации невозможно было бы вести рекламную кампанию, но всё-таки не вся автоматизация одинаково полезна. Иногда полезно уменьшить участие человека. Прогнозирование и планирование На этапе прогнозирования и планирования важно понимать, как работают инструменты подбора слов и прогноза бюджета. Однако ошибочные прогнозы приводят к неправильному выбору ключевых слов. Здесь важно проанализировать, а какие компании ведутся по этим запросам, как они ведутся. Оценка качества конкурирующих объявлений и настроек показа даёт возможность определить точность прогноза бюджета для вашей кампании. Точность прогноза количества показов зависит от качества отбора ключевых слов. Важно отобрать непосредственно целевые запросы и исключить лишние варианты запроса. Например, запрос «обручальное кольцо». Если использовать словоформу «непростые обручальные кольца», то скорее всего это будет целевой запрос, а если «непростое обручальное кольцо», то скорее всего имеют в виду текст известной песни. Отличить такое порой бывает не так просто, поэтому в данном случае надо смотреть человеку, в каких случаях данные словоформы могут быть использованы. Иногда полезно использовать строгое соответствие запроса, так как вариантов их использования очень много, и большая часть из них оказывается не важными. Например, “!двери” или “золотые !кольца”. Разные клиенты могут использовать разные словоформы в запросе. Яркий пример – запросы «дверь» и «двери». Как правило, если нужна входная дверь, то скорее всего пользователь наберёт данный запрос в единственном числе. А если межкомнатные, то во множественном, так как замена межкомнатных дверей одной дверью, как правило, не ограничивается. Но стоит помнить, что в некоторых случаях строгие соответствия менее эффективны, чем запросы с минус словами. Очень важно в ходе рекламной кампании отслеживать статистику по каждому объявлению. От того, соответствует ли текст объявления запросу пользователя и привлекателен ли текст объявления, зависит CTR и количество кликов. Если вы делаете автоматизированную систему, которая собирает из названия товаров или общих фраз объявления, не факт, что такое автоматически сгенерированное объявление будет оптимально привлекательным. При составлении объявлений следует: - использовать в заголовке точное соответствие поисковому запросу; - заполнять всё доступное место (если объявление маленькое, то на него кликают меньше); - указывать преимущества, актуальные для пользователя в момент поиска; - указывать преимущества, самые важные для клиента, а не для вас. Отслеживание изменений и управление ставками Следующий этап, после того, как была спланирована и запущена рекламная кампания, это отслеживание изменений и управление ставками. Происходит управление условиями показа, контроль расходования бюджета, корректировка объявлений и ключевых слов. Имеет смысл выделить при ведении рекламной кампании два подхода функциональности сервисов. Это те сервисы, которые нацелены делать всё проще и быстрее для рекламодателя. И второе – это инструмент для ведения кампаний высококвалифицированными специалистами. Надо рационально распределять работу человека и программы. Возможности программы включают в себя: - постоянный мониторинг ставок и их изменение в соответствии с выбранной стратегией; - отслеживание необходимости корректировки стратегии; - «автопилот» в штатном режиме работы. Работа человека включает: - выбор стратегии размещения и правил для управления ставками; - анализ ситуации и принятие решений по изменению стратегии; - ручное управление в нештатных ситуациях; - «обучение» программы. Измерение эффективности Измерение эффективности контекстной рекламы, по мнению Алексея Иванова, самый важный вопрос. Потому что все говорят про эффективность, но говорят о разном. Чтобы говорить про эффективность кампании (привлечение клиентов), необходимо детально анализировать звонки, заявки через сайт. И только через них рассчитывать стоимость привлечённого клиента. Промежуточные данные лишь помогают в анализе кампаний, но не могут быть критериями оценки. Под промежуточными показателями имеются в виду: - количество показов; - количество кликов; - цена клика; - глубина просмотра и время на сайте; - достижение целей на сайте. Сочетание высококвалифицированного ручного труда и высоких технологий позволяет добиваться наилучших результатов от контекстной рекламы. Обзор подготовила Светлана Чернева.
Vova
