Стратегический подход к маркетингу в социальных медиа
Конференция “ИМУ-2010”, докладчик: Михаил Гейшерик (Grape, Москва) Социальные медиа – новая надежда бизнеса. Социальные медиа изменяют модель общения и в них нужно по-возможности присутствовать. Как только бизнес решает прийти туда, он заводит аккаунт и что делать дальше? Использование социальных медиа позволило Бараку Обаме выиграть выборы. Благодаря активной предвыборной кампании в сети Интернет, ему удалось привлечь 5 млн. сторонников в 15 социальных сетях. У него была молодая и социально активная аудитория, благодаря которой он получил звание кандидат 2.0 Как сделать так же? Как принимает решение потребитель? -Видит -Знает -Принимает решение -Покупает -формируется лояльность Самое интересное для маркетолога происходит на этапе от покупки до формирования лояльности. Есть новая модель: человек покупает, взаимодействует с покупкой и от того, насколько удачно происходит опыт общения, формируется решение будет ли он лояльным клиентом или нет. Кроме того, на этапе решения происходит активное размышление: нужен или нет этот товар, какой именно – тут имеет решающее значение on-line репутация марки, форумы, блоги, рейтинги. Когда человек уже купил что-то – ему нужно бренд-комьюнити. Очень хорошо это работает на примере Mac. Покупая свой первый Mac человек понимает, что у него появляются вопросы. Он задает их в сообществе и общается там. В сообществе много людей, которые несут своим образом то, что Apple это круто и покупать нужно только Apple. Для поддержки потребителя нужна helpdesk: ее должен организовать производитель либо поставщик. В общем, работа в социальных медиа состоит из двух фаз: 1) платформа – площадка: где и как общаться 2) вовлечение пользователей в коммуникацию Платформа: - это модно или это нужно для бизнеса? Готов ли пользователь общаться в рамках этой площадки? - цели и задачи – четкие цели, четкий отчет. 80% это стимулирование спроса и продаж, 20% - имидж. -готовность к обратной связи. Сообщество создается, появляются люди с жалобами. Когда люди начали общаться и говорить начистоту, компания зачастую оказывается не готова. Не надо бояться негатива, нужно делить его на разные категории и правильно с ним работать. Сообщество это не то, что можно – открыть, не получилось, закрыть. В первую очередь нужно понимать своего пользователя. Анализ аудитории: где она? Что ее интересует на сайте? День пользователя проходит в «социалках». Пользователи мигрируют из одной сети в другую. Помимо этого, они мигрируют в течение дня. Одного канала присутствия зачастую оказывается недостаточно. Нас нет в Твиттер, значит мы пропускаем 3 часа времени, когда человек едет на работу и с работы. Нужно качественно присутствовать везде где можно, чтобы «поймать» и понять своего пользователя. Соц. сети бывают: -общие -нишевые Главное это взять за принцип не регистрировать аккаунт ради аккаунта. Лучше выбрать 3-5 площадок и работать качественно, иначе не хватит ресурса. Кроме того, важно правильно распределить информацию – твиттер хелпдеск, ЖЖ – контент, посвященный образу жизни. Социальные медиа (ВКонтакте, Однаклассники) – в них нужно вести собственное сообщество, которым владеть Контент-медиа – просто присутствовать На партнерских программах – спецпроекты Лидеры мнений – с ними налаживать работу Иногда достаточно 1 сети. Для примера можно рассмотреть case марки Clearasil: ядро 14-16 летние подростки, ЦА 14-24 летние молодые люди. Приложение и группа только ВКонтакте. Вокруг чего строить сообщество? -lovemark – все строится на истории и силе бренда. Это стиль жизни, с которым люди себя хотят ассоциировать. Тут есть люди-амбассадоры и фольклор. Сообщества часто создают сами пользователи. К ним можно отнести Apple, Nokia… А если вы шампунь? Тут нет эмоциональной привязанности, никто не хочет дружить с шампунем или средством от прыщей. Поэтому, важно собрать инсайты: потребности, устремления целевой аудитории. Тут нужно создавать тематические сообщества. Глупо вступать в группу «Я люблю Clearasil», но люди в этом возрасте экспериментируют и меняются, поэтому темой сообщества было выбрано Изменения+уверенность «Для тех, кто не боится изменений и знает, чего хочет». Case Intel: группа компьютерной помощи. Они посмотрели, что нет группы, которая бы помогала с компьютерами. На данный момент в их сообществе на ВКонтакте 111,000 человек. Платформа: место для общения+сервис (виджет, приложение, то, что решает потребности) Клерасил сделал инструмент для создания красивых аватарок для ВКонтакте. Вовлечение – лидеры мнений, вирусные акции, планирование должно осуществляться на 1-3 года. Важно не просто вовлечь, а вовлечь в качественную и долгосрочную коммуникации. Самое время идти в social медиа, потому что там еще не все и работают периодами. Вопрос: Как вы анализируете аудиторию? Ответ: Мы берем исследования площадок. Какие интересы ЦА и где она находятся (соц.дем данные сетей и таргетированная реклама: сколько людей интересуется фото) чтобы понять, что интересно, важно разговаривать с брендом. Часто бренд понимает, почему люди покупают его товары, потому что инвестирует в фокус-группы и другие исследования. Вопрос: Какой бюджет подобной кампании? Ответ: 7,000-15,000 долларов в месяц – работа людей, общение с клиентами, не включается разработка приложений и медиаподдержка.
686 Прочтений • [Стратегический подход к маркетингу в социальных медиа] [20.04.2012] [Комментариев: 0]
Vova
