Недавние исследования поведения пользователей поисковых систем
Перевод статьи Дэвида Хэрри Recent Insights into Search User Behaviour Автор перевода: Ксения Лим Насколько хорошо вы знаете повадки среднего пользователя (поисковых систем)? Мы, оптимизаторы, тратим кучу времени на «улучшение ранжирования», гоняемся за какими-то индикаторами ранжирования, в попытках угодить поисковым системам. Но что мы, собственно, знаем о пользователе? Ведь люди и только люди являются краеугольным камнем в поисковых системах, потому, что именно они ищут в интернете! Но эта тема редко рассматривается оптимизаторами. Собственно, по этой причине я и решил написать пост о поведении среднего пользователя. Недавно я наткнулся на интересное исследование от Performics, результатами которого хотел бы сейчас поделиться. Исследование включало 500 респондентов, которые пользовались поисковыми системами минимум раз в неделю. Исследование проводилось с 6 по 15 июня 2010 года с целью изучения американского рынка. Открыл для себя очень много интересного и познавательного. Пользователи поисковых систем и современный SERP Вот результаты анализа SEO: • 4 из 10 респондентов пользовались поиском в интернете чаще, чем 20 раз в неделю. • Эти пользователи входили в состав возрастных групп 18-29 и 30-39. • Среди тех, кто пользовался поисковиками чаще, чем 20 раз в неделю, 43% отдавали предпочтение Google (а некоторые совмещали поиск в Google с поиском в Bing). Сейчас люди более искушены в интернет-поиске, чем в предыдущие годы и процент пользователей растет. Те, кто пользуется поисковыми системами 20 раз в неделю и чаще уже и пять лет назад являлись продвинутыми пользователями. Предпочтения и опыт в работе с поисковыми системами Теперь давайте посмотрим, каким поисковым системам отдают предпочтение (кстати, это не самый важный параметр) и насколько хорошо пользователи владеют интернет-поиском. Итак, предпочтения пользователей выглядят следующим образом: o Goolge – 75% o Yahoo! – 18% o Bing – 7% Как мы увидим дальше, предпочтение конкретной поисковой системы – не самый важный фактор для оптимизаторов. Согласно статистике по Yahoo, мы видим, что большинство пользователей этой поисковой системы относится к новичкам. Прошу обратить внимание на эту группу. Преданность поисковым системам • Google может похвастаться самыми преданными пользователями. Только 66% из них время от времени обращаются к другим поисковым системам. В то время, как среди пользователей Bing эта цифра достигает 82% , а среди любителей Yahoo - 72%. Интересно и то, что респонденты пользуются альтернативными поисковыми системами в 50% случаев. Эти данные немного отличаются от статистики сегмента рынка. Мы часто ориентируемся на Google, полагая, что этот поисковик оперирует львиной долей рынка и даже не задумываемся, что 66% фанов Google (время от времени или часто) «изменяют» этому гиганту с Bing и Yahoo. Решения о покупках Ответы респондентов на вопросы о том, что влияет на их решения о покупке того или иного товара, получении дополнительной информации о конкретном наименовании и выборе магазинов распределились следующим образом: • 83% использовали поисковые системы для получения дополнительной информации о товарах и их производителях; • 80% узнавали больше о конкретном продукте перед онлайн-покупкой ; • 78% интересовались конкретным продуктом и искали дополнительную информацию, предварительно увидев рекламу где-то еще; • 78% использовали поисковые системы, чтобы найти магазины с приемлемыми ценами; • 76% использовали поиск в интернете, чтобы сначала больше узнать о продукте, а потом купить его онлайн; • 74% запрашивали информацию, чтобы узнать адреса оффлайновых магазинов; • 63% искали в интернете купоны, скидки и акции. Эти данные говорят сами за себя. Они не только подчеркивают важность он-лайн присутствия для оффлайновых игроков и, как дополнение, важность локального присутствия, но также ставят акцент на связи поиска с другими маркетинговыми каналами. Мы можем видеть, как социальные медиа могут работать на поиск. Пользователи узнают из социальных медиа и уточняют при помощи поиска. Более подробные запросы • 89% сказали, что идут на другую поисковую систему, если не могут найти ответ в первой; • 89% переформулируют запрос в том же самом поисковике; • 79% если не находят нужного на первой странице SERP, проходятся по следующим страницам; • 19% продолжают поиск искомого в оффлайне, если не нашли то, что искали с помощью поисковиков. Какие отсюда следуют выводы. Мы не должны зацикливаться на одной поисковой системе, не стоит недооценивать роль более подробных запросов, и не следует фиксироваться только на том, чтобы попасть на первую страницу в SERP. Фото, видео, один и тот же результат в списках несколько раз и кликабельная предубежденность • 88% кликают на тот результат, описание которого наиболее соответствует их ожиданиям; • 53% скорее перейдут по той ссылке, рядом с которой есть картинка. • 48% нажимают на тот результат, который встречается в списке чаще, чем один раз; • Только 26% кликают на видео. Какие отсюда следуют выводы. Я поэкспериментировал и намеренно оставил пустым тэги мета-описания, чтобы поисковик выставил их по умолчанию. Такой метод сработал и точно совпадающие ключевые слова были выделены другим цветом в SERP. Если результат появляется в списке несколько раз (случайно или намеренно), то эффект будет позитивный, но очень незначительный. Графические изображения по любому должны быть составной частью информационной архитектуры сайта и над этим стоит поработать. Кстати, картинки привлекают в большей степени женщин (54%). Интересно, что людям интересны видео и фото (о чем свидетельствует движение глаз по странице), но этот интерес не конвертируется в дополнительные клики. Органические против оплаченных ссылок Когда респондентов спросили, знают ли они разницу между естественными и оплаченными ссылками: • 63% сказали, да (все возрастные группы были представлены на уровне 50-60%, кроме 18-29, там 80% разбирались в ссылках, 67% из них были мужчины и 58% женщины) • 37% не знали разницу между органическими и оплаченными ссылками. Когда опрашиваемым задали вопрос о том, как часто они переходят по органическим и оплаченным ссылкам, распределение результатов было следующим: По естественным ссылкам переходят: • 37% всегда • 42% часто • 15% иногда • 4% редко • 2% никогда По оплаченным ссылкам переходят: • 5% всегда • 15% часто • 43% иногда • 29% редко • 8% никогда Примечательно, что около 40% пользователей не видят разницы между органическими и оплаченными ссылками. Но если мы посмотрим на переходы «часто» и «время от времени», то заметим, что 79% людей кликает на естественные ссылки и только 30% на оплаченные. В следующий раз, когда ваш клиент спросит, почему важно, чтобы ссылки были органичными, можете показать ему эту статистику. Но, как показывают более ранние исследования, наилучший CTR получают те ссылки, которые появляются и в списке органических и в списке оплаченных. Название, адрес и описание На вопрос о том, какой элемент сайта, отображаемый в результатах поиска в наибольшей мере влияет на переход по ссылке (по 5-ти бальной шкале) респонденты ответили следующим образом: • 75% (мета) описание; • 73% название; • 60% адрес (мужчины 55% - женщины 64%). Хочу остановиться на том, что элемент название всегда играл важную роль в ранжировании. Но теперь мы видим, что и описание и url являются значимыми с точки зрения поведения пользователей. Виды поиска В следующем вопросе респондентам предложили определить опции поиска, которыми они предпочитают пользоваться. Распределение ответов было следующим: • 48% карты; • 46% изображения; • 46% локальный поиск; • 45% похожие результаты; • 43% история поиска; • 42% горячие новости; • 39% отфильтрованные ссылки; • 39% панель навигации; • 39% результаты поиска в социальных медиа; • 36% видео. Теперь, что касается карт/локального поиска, здесь не надо удивляться результатам, как, собственно, и в случае с изображениями (отслеживание движения глаз отчетливо показывает интерес пользователя к картинкам). Насчет похожих результатов, то, я думаю, этот вид поиска будет становиться все более и более перспективным. Я полагал, что новости тоже будут отнесены к популярной категории поиска, но при жалких 42% можно считать, что мои ожидания не оправдались. Любопытно, что поиск по видео собрал тольо 36% аудитории и по сравнению с другой изобразительной категорией, картинками, это довольно мало. Нагрузка на поиск по социальным сетям остается посредственной, но это я отношу на счет недостаточной осведомленности пользователей об этой опции. Google в реальном времени Респондентов спросили, как часто они кликали на результаты поиска Google в реальном времени. Распределение ответов было следующим: • 20% часто; • 36% иногда; • 25% редко; • 20% никогда. Здесь сложно делать однозначные выводы. В то время, как только 56% (в сумме) пользуется этой опцией часто или иногда, я считаю, что у поиска в реальном времени есть потенциал для роста, потому, что со временем пользователи привыкнут к этому аспекту интерфейса. Но, поскольку, результаты поиска в социальных медиа являются очень изменчивыми и предполагают авторизацию, то, думаю, стоит сосредоточиться на социальных сетях как таковых, а не на поиске Google по социальным медиа. Какую роль играет предпросмотр? Во время проведения опроса функция превью была доступна только в поисковой системе Bing, а сейчас уже эта опция появилась и в Google. Вот как респонденты ответили на вопрос, как часто они пользуются предпросмотром в Bing. • 12% часто • 31% иногда • 37% редко • 20% никогда Я предполагаю, что предпросмотр в Google (хоть он и более наглядный) не будет особо популярным. Но некоторые другие исследования показывают, что сайты с красивым дизайном конвертируются лучше и доверяют таким сайтам больше. И если эти данные совместить с теми 40% респондентов, которые пользуются функцией превью, то, думаю, дизайн сайта стоит принять в расчет. Чему мы можем научиться из этого исследования Если бы вы знали меня лично, то знали бы, что я люблю точность и мыслю достаточно критически. Речь идет (только) о 500 респондентах. Только об американском рынке. Опрос состоялся перед введением Google Instant и Preview и перед тем, как Google усовершенствовал локальный поиск. Другими словами, это исследование интересно, но ни в коем случае не должно заменять здравые суждения о вашей собственной аудитории. Некоторые факты заслуживают нашего внимания, например, то, что среди пользователей Yahoo преобладают начинающие пользователи, что для владельцев онлайн и оффлайн магазинов и других B2C групп важно объединенить различные маркетинговые каналы и поиск (сюда входит как онлайн маркетинг в социальных медиа, так и традиционный маркетинг). Не забывайте также о том, что миссия должна согласовываться с целями. Люди часто спрашивают меня, что такое «современное SEO». Так или иначе бытует мнение, что существует какая-то волшебная тактика, которое владеют только гуру. Но это не так. Современное SEO базируется на правильном определении целей, стратегии и изучении запросов, характерных для вашего рыночного сегмента.
Vova
