Обзор тренинга «Лояльные клиенты из социальных сетей и блогов»
В конце декабря прошлого года Академия Интернет Рекламы порадовала общественность новым уникальным двухдневным тренингом, посвященным маркетингу в социальных сетях. Ведущий тренинга – Влад Титов, эксперт по нестандартной и вирусной рекламе в блогах, форумах и социальных сетях с 9 летним опытом работы. Влад является директором лаборатории «Vovlekay.ru» и редактором журнала «Блоги и Сети. Нестандартный интернет-маркетинг», обладает степенью МБА магистратуры «МЭСИ». Вступительное слово к тренингу сказал руководитель Академии Интернет Рекламы Ярослав Новиков, который обозначил регламент проведения тренинга и сообщил о том, что самый активный слушатель тренинга будет награжден «секретным подарком». Далее слово было передано Владу Титову. Который начал свое выступление с небольшого введения в суть тренинга. По его словам Social Media – это очень динамичный вид рекламы, где постоянно что-то обновляется, поэтому и содержание тренингов, связанных с этим видом рекламы, постоянно изменяется и дополняется. В данном тренинге будет сделан упор на работу с аудиторией и на использование этих инструментов для бизнеса. Влад считает, что обучать день или два способам настройки групп и блогов – это несколько бессмысленно, потому что настраивается это все бесплатно, тратится на это все две минуты и, кроме того, каждый месяц там появляется что-нибудь новенькое. Самое главное ведь не в этом, самое главное – как из всего этого прибыль извлекать. Как добиться решения тех CPA, тех задач, которые вы ставите? Вот именно этому и посвящен данный тренинг. Влад еще раз уточнил, что мероприятие проводится не в формате лекций или семинаров, а именно в формате тренинга, поэтому любые возникающие вопросы можно задавать сразу. Что не работает в социальных сетях. Точно не работает. Social Media Marketing (SMM) – не является альтернативой поисковому продвижению или контекстной рекламе, это совершенно отдельный вид деятельности, в большей степени все-таки PR. И это практически единственный вид деятельности, который позволяет эффективно работать с репутацией компании, повышать лояльность аудитории. На чем зиждется Social Media? На том, чтобы найти путь к сердцу клиента, а потом уже продавать ему и делать с ним все, что угодно. Начнем с того, на что вообще деньги тратить не надо, что нужно сразу запомнить, и на что нужно обратить особенное внимание. Ни в коем случае нельзя сравнивать SMM с поисковой оптимизацией или контекстной рекламой, они работают на разные задачи. Очень часто еще в связи с социальными сетями возникает такой некий стереотип – так называемые «агенты влияний». Очень много сейчас на рынке подобных предложений. Сразу хочется сказать, что это полная ерунда, это совершенно неэффективно, более того, чаще представляет угрозу для брэнда, нежели пользу. Потому что для того, чтобы сделать агента влияния, который невскрываемый, чтобы это не было смешно, и чтобы его не забанили, нужно его прокачивать, т.е. нужно его вживлять в аудиторию, как минимум больше 3-х месяцев. А такого времени, как правило, никогда нет, потому что задачи нужно решать прямо сейчас. В результате эти технически созданные профили, транслирующие нужную информацию, выглядят всегда очень смешно и джинсово. И даже если сделать все это хорошо и есть эти три месяца, то вместо этого, за те же деньги, можно использовать массу других способов открытых влияний на аудиторию, о которых вы узнаете на этом семинаре. В работе с Social Media нам важен в первую очередь охват (целевая аудитрия, максимально таргетированная по возрасту, по полу и т.д.) и вовлеченность, так называемый social media action, влияющий на массовость. Ну и еще очень важно понять, что само по себе размещение роликов на YouTube не является способом продвижения в Social Media. Во-первых, люди уже этого наелись, года три назад их еще пересылали, сейчас, независимо от того, каким креативным будет ролик, чаще всего количество просмотров равно количеству посева (первичное распространение ролика или другой информации для возникновения вирусной реакции). Нужно понимать, что кроме этого существует масса других возможностей для создания вирусов, такие как флэш-игровые приложения как в социальных сетях, так и на вашем сайте, правильный контент, и т.д. Вирус – это не всегда смешно или грустно, не всегда мордобой и голые люди, вирусом может стать просто полезная информация, размещаемая для конкретной аудитории. Сюда же относятся различные конкурсы и викторины, различные виртуальные персонажи (Ашмановский «Ай-я-яй»), тесты, флэш-мобы, семинары и прочее. Но при этом надо помнить, что любые из этих вещей, сами по себе, продвижением не являются, это дополнения. Social Media дают нам самую важную возможность – продолженное общение с нашей аудиторией. Надежда на то, что за ограниченную сумму можно сделать любой из перечисленных вирусов, запустить его, и он супер продвинет всю вашу компанию или компанию ваших клиентов – это миф. Поверьте мне, каким бы смешным и хватающим за душу он не был, на человека в день обрушивается огромное количество информации, как в оффлайне, так и в интернете, и еще надо помнить, что у человека есть и личные какие-то проблемы, поэтому все те ролики, которые вы сеете, они не являются для него чем-то особо значимым. Единственная возможность наладить эту связь с клиентом – это именно продолженное общение – работа в сообществах, форумах, группах, там, где с людьми можно пообщаться продолженно. Естественно, хороший контент добавляет изюма в это общение, делая его более интересным, более интерактивным, а некоторые приложения, если они не игровые, позволяют начать продажи даже в социальной сети. Сегодня уже необязательно звать людей на сайт, можно продавать прямо там. Я хочу, чтобы вы понимали, сам по себе один единичный ролик – это выбрасывание денег. А почему их без конца снимают всякие кока-колы и пепси-колы, потому что они их снимают регулярно и очень много, поэтому это тоже является продолженным общением. Массовый посев может быть эффективен только в том случае, если для продвижения услуги не важна репутация, например, бизнес и политика. Там важно, чтобы было громче, и не так важно – хорошо громко или отрицательно. Хочу также обозначить границу между понятиями «группа» (страница в фейсбуке) или «блог» и словом «сообщество». Группа – это техническая вещь, которую создать можно очень быстро, но никакого общения не возникнет самого по себе. Это миф. Миф, что мы положим туда очень интересную информацию, долго ее будем искать (купим за дорого или сами напишем), позовем туда людей, и люди будут именно нашей целевой аудитории (только женщины 13-25 лет, москвички), и они тут же примутся обсуждать наш прекрасный продукт. Ничего подобного в реальности не происходит. Здесь и кроется разница между словом «группа» и словом «сообщество». В сообществах люди реально начинают что-то обсуждать, делиться своим мнением, какую-то репутацию развивать у вашего бренда и проч. Поэтому дальше мы будем говорить в большей степени о сообществах. Клиенты окончательно победили Бренды. Как использовать это во благо компании? А теперь о том, каким же образом изменился интернет-маркетинг в эпоху социальных сетей. Как было раньше? Раньше было так – есть сайт компании, у него есть маленькая разрозненная аудитория, есть некие уже опробованные, хорошо себя зарекомендовавшие способы рекламы – поисковики, каталоги, PR-статьи и медийка. Аудитория, которая решила нас найти, находит нас через поисковики, то есть, мы купили эту аудиторию. Но появляются конкуренты, вступают в борьбу, и начинают на каждый из этих инструментов откусывать у нас аудиторию. Откусывается хорошо если креативом, но чаще всего объемом. Все превращается в чистую конверсию – чем больше количество контактов, тем больше количество переходов. Заканчиваются все медийные войны одинаково – покупкой аудитории, но ни о какой лояльности речь, естественно, не идет. В чем преимущества лояльности? Допустим человек ищет какой-то продукт через поисковик. Выдача предоставляет ему 20 сайтов, на которых он может сделать покупку. Естественно, человек начинает сравнивать. Допустим, у всех сайты примерно одинакового качества – сделанные на 4. Ценовой конкуренции тоже нет, доступность тоже у всех примерно одинаковая. Вот, мы сняли самые острые конкурентные вопросы. Куда человек позвонит в первую очередь? Он позвонит в ту компанию, к которой у него есть хоть какое-то первоначальное отношение. Может быть он знает сотрудника из этой компании, может быть слышал о ней положительные отзывы, может быть видел обсуждения на форуме и т.д. Когда у компании есть какая-то первоначальная положительная репутация в глазах покупателя, то человек готов ждать предложения и несколько дней, и работать по более дорогой цене и прочая. Что происходит сейчас? Аудитория уже, так или иначе, обсуждает все свои интересы, которые у них есть, в самых разных сообществах по интересам. Это необязательно социальные сети, на самом деле я вас призываю смотреть шире на вопрос Social Media, это могут быть и форумы традиционные, это могут быть и блоги, и любое сообщество, где можно пообщаться. На самом деле SMM родился не с появлением Одноклассников или Фейсбука, он родился, когда возник первый форум, как только возникло хоть какое-то общение. Вы все знаете, что у каждого человека есть какая-то площадка, на которой он общается на интересные ему темы, и всегда там есть некие люди, уважаемые, и при этом связанные с какой-то конкретной услугой или товаром. Эти люди очень долго и кропотливо зарабатывали себе репутацию в сообществе, именно поэтому у тех, кто пытается быстренько в этом же сообществе что-то продвинуть, в 99 случаях из 100 ничего не получается. Сегодня у компаний появилась возможность работать прямо на территории сообществ и не ждать, пока человек дойдет до сайта. Это, естественно, происходит тоже не бесплатно, но что это нам дает. Это нам дает в идеале очень добрые отношения с компанией – например компания IPHONE. Попробуйте сказать владельцу айфона, что его телефон какой-то не такой или хуже чем какой-то другой – могут просто побить. Social Media позволяют компаниям значительно расширить свою PR-политику и значительно усилить свое влияние на аудиторию. Это как раз и отражает такой модный на сегодняшний день термин – «адвокат бренда». Вот очень яркий пример безусловной любви к М-видео: Портрет аудитории в массовых сетях и блогах Два слова о том, какая аудитория сейчас находится в социальных сетях. Если говорить о массовых социальных сетях, то есть такой момент постоянного перетекания аудитории, потому что меняются условия, например, тот ВКонтакте, который был три года назад, это совершенно не тот ВКонтакте, который есть сейчас. ВКонтакте – крупнейшая российская сеть, 52 млн. это именно аккаутнов. Вначале все социальные сети гордились этими огромными цифрами, именно количеством регистраций, потом стало невозможно скрывать этот процент технических профилей ботов и т.д. Сейчас эти цифры стараются не афишировать, а чаще всего показывается аудитория месячной или недельной посещаемости. Это более честная цифра, которая может быть измерена как независимыми экспертами, так и самими компаниями. Но все-таки по массовости, независимо от того, будем ли мы брать количество регистраций, или количество месячной посещаемости, ВКонтакте в прошлом году значительно обогнали Одноклассников. Огромный плюс социальных сетей в том, что они предоставляют рекламодателям выбор аудитории – например, только женщин или только мужчин, или людей, проживающих в определенном городе. Если три года назад можно было сказать, что ВКонтакте – это молодежная сеть, то аудитория Одноклассников – это 25-45 и старше, то сейчас все изменилось. Был определенный перелом, который произошел в прошлом году. Те, кого не устраивал функционал Одноклассников и хотелось чего-то большего, зарегистрировались также ВКонтакте и других социальных сетях. Мы сейчас делим пользователей социальных сетей не только по возрасту и по полу, но и по основной жизненной позиции, по образу потребления. В Одноклассниках остались так называемые традиционалисты, и они там всегда останутся. Простота функционала этой социальной сети позволяет общаться в ней совершенно разным категориям людей, вплоть до 80 лет и зачастую совершенно не владеющих компьютером. Такой человек, попавши в Фейсбук или ВКонтакт, пугается наличия огромного количества кнопочек и различных функций, ему это кажется сложным, соответственно он делает выбор в пользу привычной среды. Тем не менее, аудитория ВКонтакте тоже значительно повзрослела. Естественно студенты никуда не пропали, и дети там тоже есть, но значительная часть аудитории все же перетекла. Люди с активной жизненной позицией, чья сфера интересов не связана только с обсуждением прошедшего пикника или поздравлений с памятными датами, ищут общения с единомышленниками, ищут друзей по интересам и уходят в другие, более функционально развитые социальные сети. Что касается LiveJornal отдельно я вам скажу. Они сейчас позиционируют 5 млн. регистраций (из русскоязычных блогхостингов он самый крупный), аудитория 21-40 лет, средний и высший класс. Действительно, так оно и было примерно 2 года назад. Сейчас же происходит очень сильный отток активных пользователей. 5 млн. журналов-то конечно остались, они никуда не делись, но активно пишущих пользователей становится все меньше и меньше. Связано это с тем, что функционал того же Твиттера или Фейсбука оказался значительно удобней, кроме того, далеко не всем хочется писать посты в 1000 знаков, иногда просто хочется быть в эфире, оставаться на связи, но при этом не тратить на это много времени. Что касается Твиттера и всего, что касается трансляций. Трансляции, для удобства и экономии времени, поначалу вполне возможны, для этого не обязательно использовать Бестпипл, можно очень просто настраивать трансляцию между LiveJornal и Твиттером – туда и обратно. Но при этом нужно понимать, что трансляция не является как таковым продвижением. Почему? Потому, что какую бы интересную информацию вы не писали, или какой бы она ценной не была по своему функционалу, будет все время так, что есть подобная информация, более подробная или кажущаяся более интересной. Поэтому, настраивая трансляцию, помните, что сама по себе она ничего не дает, это вроде бы и каши не просит, но и продвижением не является. Social Media начинает работать тогда, когда появляется человек, регулярно там появляющийся, который начинает общаться с той аудиторией, который это читает. Он должен сразу отвечать на задаваемые вопросы, делать какие-то уточнения и т.д. Твиттер и Фейсбук по своему составу практически одинаковы, но они разные по объему. Русскоязычных аккаунтов в Твиттере почти 400 тыс., а русскоязычных аккаунтов в Фейсбуке почти 2,5 млн. Аудитория этих социальных сетей характеризуется как средний и высший класс, чаще всего хорошо зарабатывающий, естественно это все интернетчики, маркетологи, рекламисты, pr-щики, журналисты. Это чаще всего уже топ-менеджмент компании, которые не продвигаются там, но аккаунт уже имеют. Вот так можно охарактеризовать аудиторию на этих двух площадках. Если они попадают в вашу целевую аудиторию, то это ваши площадки, если нет, то обратите внимание на более традиционные. Мы говорили сегодня о ЖЖ, и все вы наверняка сделали для себя выводы, что ЖЖ нужно выбросить и срочно переходить в Фейсбук. Так вот это не так, у ЖЖ есть еще одна возможность, которая позволяет делать его по-прежнему актуальным. Мы знаем, что продвигаясь ВКонтакте, на Хабре или еще где-то, мы ставим там ссылки, так вот куда должны вести эти ссылки? На корпоративный сайт? Понятно, что попадая из среды общения на официальный корпоративный сайт, человек превращается в покупателя и интерес у него резко теряется. Но, тем не менее, какое-то центральное место, на которое ведут все ссылки, оно должно существовать, куда-то ведь людей нужно звать, вот именно этой центральной площадкой, неким сайтом «без галстука», где можно написать посты любого объема, с фотографиями и иллюстрациями – может быть ЖЖ. Вот в таком качестве ЖЖ может быть по-прежнему актуален, именно как центральная неофициальная площадка, на которую ведут все ссылки. Сегодня есть возможность продвижения на различных видах community, можно использовать абсолютно любые площадки – новейшие, старейшие, профессиональные и не очень, если там есть community, это значит, что там можно работать, можно продвигаться и продавать что угодно. Что касается YouTube, то все-таки community, которые там есть, они довольно слабенькие. Я воспринимаю YouTube, Яндекс.фото и прочее, как сервисные дополнения для продвижения в Social Media. В большинстве случаев, это просто видеохостинг, на который мы даем ссылки, и как единственное средство продвижения его рассматривать нельзя. Есть смысл использовать для продвижения форумы, важно только четко и регламентировано подходить к своей целевой аудитории. Social Media – это не фокус, не дань моде, нужно очень четко понимать, что нужно продвигаться именно в тех сетях, где есть ваша целевая аудитория. Не просто хотеть в Твиттер и Фейсбук, потому что это модно, а иногда уметь остановится на консервативных Одноклассниках, если ваша целевая аудитория пребывает именно там. Возможности для компаний в Социальных медиа Мы поговорили о социальных сетях, а теперь давайте поговорим о том, что же там все-таки можно сделать, что там можно продать или купить, какие услуги и как можно продвигать. Формирование репутации бренда и человека. Казалось бы, это нужно только супер крупным компаниям, у которых эта репутация в общем-то есть, а если мы небольшая компания, то не столько нужна репутация, сколько продажи. Но здесь очень важный момент, о котором я уже сегодня вам говорил, если для продаж хватает увеличения контекстной рекламы на Яндексе, то больше вам никуда не надо дергаться, вам не нужен ни PR, ни медийка, больше ничего. Как только вы понимаете, что никакие больше вложения в рекламу на Яндексе и Гугле не дают дополнительного эффекта, что вкладываете вы как раньше, а конкуренты вас обходят, здесь именно и проявляется ценность такого понятия, как репутация, узнаваемость. Есть единственный случай безоговорочной эффективности Social Media для продаж прямо сейчас. Это когда дело касается товара или услуги, которых до этого не существовало. Потому что люди этих товаров и услуг просто не ищут, они о них не знают. Вы это создали, и начинаете это продвигать через Social Media, которые в этом случае имеют безусловный приоритет. Этапы формирования репутации: 1. Чтобы понять, что нам нужно менять или создавать, нужно оценить, что есть сейчас. Нужно провести первичный мониторинг существующих мнений, используя для этого тот же Яндекс или Гугл – поиск по блогам. 2. Реагирование. Если ничего не пишут, то это одно, если пишут хорошо – неплохо было бы сказать людям за это спасибо, если же пишут плохо – надо реагировать. 3. Формирование лояльности Вот один из забавных примеров: компания Nokia продвигалась в одном из крупнейших сообществ ВКонтакте. Это сообщество в 1 млн. 200 тыс. участников – любителей телефонов этой марки. Чем интересен этот пример? Во-первых, группа не принадлежит компании Nokia, это фанаты бренда создали это сообщество сами, и только уже потом компания Nokia это заметила и решила как-то себя там обозначить. Во-вторых, этот пример показал, что компания Nokia не умеет общаться с людьми. При работе в социальных сетях нужно забыть слово «влиять», нужно быть готовым общаться с людьми открыто и искренне в любых ситуациях. Это практически, как супружество – и в горе и в радости. Если ты не готов это делать, то не стоит даже и идти в Social Media, - ничем хорошим это не закончится. Так вот, Nokia наступила на эти грабли дважды. Один раз в ЖЖ, а второй раз ВКонтакте. Они создали блог, размещали там информацию о своих новинках, а люди стали приходить и в комментариях задавать вопросы, и вопросы в большинстве своем проблемные. Сотрудники компании Nokia посчитали, что это неправильно, что для решения проблемных вопросов есть специальные службы, в которые и нужно обращаться, эту мысль они и стали навязывать пользователям. Пользователи начали бунтовать, и в результате все вылилось в открытую войну, когда в ответ на один пост Nokia о новинке, возникало еще сто постов о том, какая это плохая и хамская компания. ВКонтакте тоже произошел курьез. Они начали вроде бы дружить с этим стихийным, упомянутым выше, сообществом бренда, научились как-то цивилизованно взаимодействовать, но закончилось все тем, что им все-таки захотелось влиять больше. То есть, не договариваться, а размещать все, что захочется и когда захочется. Решать они этот вопрос стали силовыми методами, пойдя к самому ВКонтакте, и договорившись отобрать у этого сообщества свое имя. Закончилось тем, что сообщество продолжает жить, но уже под другим именем, а Nokia, под этим красивым адресом создала новое сообщество, свое, в котором и размещает, что хочет. И эта компания не понимает, что такого же объема в миллион и двести тысяч она уже не накопит в этом сообществе никогда…. Далее о повышении лояльности клиентов, брендинге, инструментах работы в Социальных медиа, о вирусной рекламе, создании сообществ, их особенностях и секретах привлечения в них потенциальных клиентов можно узнать, посетив тренинг Влада Титова «Лояльные клиенты из социальных сетей и блогов», который пройдет в марте этого года. Узнать подробности и зарегистрироваться можно здесь. Все участники тренинга получат Бонус - формулу эффективного вируса!
1138 Прочтений • [Обзор тренинга «Лояльные клиенты из социальных сетей и блогов»] [20.04.2012] [Комментариев: 0]
Vova
