eTarget 2011: доклады шестой секции «Эффективность социальных медиа»
24-25 марта в «Цифровом Октябре» прошла главная российская конференция по интернет-рекламе - eTarget 2011. Одной из послеобеденных секций первого дня конференции была секция, посвященная эффективности соцаильных медиа, которую вел Борис Омельницкий (Бегун). В рамках секции выступили Андрей Юнисов (WebProfiters), Андрей Волков (Grape) и Евгений Этин (Promo Interactive). Предлагаем ознакомиться с содержанием их докладов. Андрей Юнисов «Измерения эффективности социальных медиа на примере Твиттера и личного блога» За последние годы число каналов коммуникации с целевой аудиторией очень возросло. Сначала были социальные сети, потом к ним прибавился Твиттер, новостные сборщики и так далее. И все это стало очень сложно измерять. Коммуникации сильно агрегируются и, к сожалению, с помощью стандартных способов (счетчиков статистики) измерить такие вещи не представляется возможным. В своем докладе я постараюсь с точки зрения количественных показателей рассказать про качественные изменения, про то, как оценить эффективность кампании в блоге и Твиттере. Маркетинг всегда был многоканальным инструментом: Путь клиента от его приобретения до того момента, когда он уже использует какой-то продукт или услугу, - очень каверзный. Измерение и анализ эффективности такого каверзного пути – очень нетривиальная задача. Счетчиков веб-аналитики и статистики, которые есть на сайте, для этого не хватает, поэтому нужно искать какие-то другие модели. Перед тем как перейти к модели, которую я построил, я бы хотел заметить, что игнорирование таких измерений может привести к не самым лучшим последствиям для SMM-индустрии вообще и для агентств в частности. Ведь если клиенту нормально, доступно не объяснить, насколько хорошо и качественно проходит его рекламная кампания, он попросту перестанет у вас ее заказывать. Модель, которую я хочу вам предложить, нужно рассматривать не только как модель, позволяющая клиенту понять эффективность рекламы в социальных медиа, но и как схему, помогающую агентству контролировать своих специалистов, которые эти кампании ведут. Для создания своей модели я не стал ничего выдумывать и взял весьма известную модель оценки эффективности PR, которую создал Джим Макнамара (есть такой известный специалист в этой области), и существенно ее упростил, получив три основных метрики: число отправленных мессиджей, число людей, которые его получили, и число людей, которые каким-либо образом на него среагировали. Моя модель основывается именно на трех этих метриках. Еще раз подчеркну, что это модель количественная. Для того, чтобы разобраться в качестве, чтобы узнать что именно пишут – положительное или отрицательное, нужно либо высаживать человека, чтобы он это читал (при небольших объемах), либо использовать автоматические сервисы, которые сейчас весьма бурно развиваются. Перейдем к первому инструменту – это блог. Вот модель, которую я вывел для блога: Я не претендую на стопроцентную правильность этой модели, если кто-нибудь захочет меня дополнить или поправить, я буду только благодарен. Первый этап это охват – сколько людей вообще посещает этот блог. Как это сделать? Понятно, что надо каким-то образом померить его посещаемость. Лучше всего счетчиком статистики Google Analitics (GA), но все им померить невозможно, выпадает один очень важный сегмент, который использует контент вашего блога, - это те, кто читает его по RSS. Для того, чтобы зафиксировать количество людей, которые читают вас через эту RSS-трансляцию, нужно воспользоваться либо сервисом FeedBurner, либо встроенной статистикой в ЖЖ. После того, как разобрались с охватом, нужно понять реакцию. Я назвал это conversation rate (коэффициент конверсации), что включает в себя: количество переходов на целевую страницу вашего сайта (делается через GA), комментарии и трэкбэки постов (в платформе), а также ответные ссылки через поиск по блогам, ну и новомодные репосты в соцсервисы (поиск по блогам + на самих share-кнопках). Следующий уровень анализа – это уровень вовлеченности. Я собрал такой коэффициент: комментарии + трекбеки + обратные ссылки + перепосты разделить на количество постов. Здесь же необходимо учесть среднюю длину комментария (которую можно получить через плагин WordPress) и поведение пользователя на сайте (средняя длина показа, глубина просмотра и т.д.) Вот таким вот образом можно попытаться количественно измерить эффективность блога. Как это сделать для Твиттера? Используем ту же самую модель, только несколько другие методы: Охват можно померить с помощью числа фолловеров, я это делаю при помощи сервиса TwitterCounter. Входы на Твиттер можно померить с вашего корпоративного сайта, если вы размещаете на него ссылку, специальным образом ее пометив, то при помощи GA можно понять сколько людей входят на ваш Твиттер именно с вашего сайта. Далее conversation rate – число ответов (replies), число переходов на вашу страницу, число переходов на другую страницу, количество ретвитов и репостов в Facebook. Далее вовлеченность – это поведение на сайте (с помощью GA) и две важных дроби: Число ответов ___________ ретвиты и дробь наоборот. Эти два коэффициента позволяют вам понять, что больше любят люди, которые читают ваш твиттер – либо вам ответить, либо вас заретвитить. Для разных твиттеров – личных и корпоративных, это две совершенно разных по важности метрики. Следующая важная вещь называется contribution, это важно как для агентств, так и для клиентов, которые воспользовались услугами агентства и хотят понять, насколько активно агентство работает. Недавно вышел пост про самый эффективный твиттер (известный человек его написал), это твиттер Beyonce – не написано ни одного твита, и там миллион фолловеров. Эффективность этого твиттера весьма сомнительна. Это я к вопросу о контрибуции, как ее измерить? Во-первых, надо посчитать число постов или твитов, посмотреть среднюю длину, посмотреть количество неотвеченных клиентских ответов, ну и среднюю длину обсуждения в Твиттере. Во-вторых, можно провести самый примитивный анализ качества, отслеживая процентное соотношение сообщений связанных с бизнесом и не связанных с ним. После того, как все эти метрики собрались, нужно понять, как их анализировать. К сожалению, здесь нет каких-то статичных стандартов, надо смотреть на них в динамике, на то, как они меняются во времени, нужно проводить качественный анализ, на динамику conversation rate и, естественно, на дальнейшее поведение посетителей на сайте. У меня, собственно, все. Андрей Волков «Ситуативный маркетинг в social media» Моя презентация не про эффективность, но тоже про social media. Мой доклад о том, как сделать нашу коммуникацию в social media более интерактивной и оперативной. Как ранее проходили любые коммуникации? Мы долго планировали, оценивали среду, понимали, кто наша целевая аудитория, потом на основе этого формулировали цели, разрабатывали творческую концепцию, выбирали средства распространения рекламы, делали медиапланы, разрабатывали конкретные рекламные сообщения, снимали ролики, тестировали это все на определенной аудитории и, таким образом, через три месяца мы запускали нашу рекламную кампанию. Могло так получиться (и зачастую так получалось), что за эти три месяца то, что исследовалось на первоначальном этапе уже давно было потеряно, кто-то запустил какой-то новый тренд, в результате которого все начали думать совсем по-другому, и получается, что наша кампания, в целом, попала не в нашу аудиторию. В современной динамичной среде информационное поле может поменяться за 1 день, а это чревато тем, что будут упущены важные темы и бренд будет «оторван» от аудитории. Чтобы этого не происходило и бренд казался свежим и актуальным, традиционные «плановые» кампании необходимо дополнять флайтами ситуативного маркетинга, либо своевременно корректировать/дополнять в соответствии с текущей ситуацией. Ситуативные маркетинговые кампании нужно запускать в рамках больших маркетинговых стратегий, на темы, которые мы находим сегодня, а запускаем уже послезавтра. За счет того, что это оперативно запущено и построено на вот только сейчас открытом микротренде, оно работает лучше и попадает в нашу целевую аудиторию. Где же можно искать эти интересные темы, так называемые микротренды? Первый инструмент – это системы мониторинга социальных сетей: Они дают очень интересную статистику, позволяя полуавтоматически собирать нужную информацию. «Топы тем» позволяют оперативно выявлять ежедневные тематические тренды. Собственные представительства бренда в соцсетях позволяют получить качественный feedback от целевой аудитории практически в режиме online, и для этого не надо тратить отдельные бюджеты на проведение масштабных онлайн-исследований. Что же такое ситуативный маркетинг и что он дает? Ситуативный маркетинг – это маркетинговые активности бренда, основанные не на долгосрочном традиционном плановом подходе, а на оперативном реагировании на актуальные среди целевой аудитории темы здесь и сейчас. В 2010-м году крупнейшие глобальные бренды поняли, что ситуативный маркетинг и отслеживание трендов в блогосфере – это важная часть повышения их бизнеса. Например, Gatorade и Dell одними из первых создали полноценный значимый отдел, который в режиме online следит за всеми новыми микротрендами. В чем заключаются основные преимущества ситуативного маркетинга? Во-первых, бренд не тратит ресурсы на формирование инфоповода - он использует темы, уже актуальные и интересные аудитории; во-вторых, аудитория уже говорит на нашу тему - а значит надо просто найти места, где она об этом говорит и «поддержать беседу, рассказав о себе» - это существенно упрощает медиапланирование; в-третьих, ситуативный маркетинг позволяет бренду быть актуальным, а это важно в современной динамичной среде. Структура, позволяющая осуществлять ситуативный маркетинг состоит из следующих этапов: 1. Выявление актуальных тем 2. Мониторинг и отслеживание тем 3. Обнаружение тем и подготовка креативной концепции 4. Утверждение с клиентом/руководством 5. Production 6. Осуществление 7. Анализ эффективности Остановлюсь подробнее на каждом этапе. Первый этап посвящен поиску интересных и актуальных тем. Как мы будем их искать? Можно сесть на хвост коммерческого вируса, социального вируса, общественно-значимого события (социального, политического, культурного события, природного явления) либо использовать ситуацию вокруг самого бренда. Для того, чтобы осуществлять ситуативный маркетинг, на первом этапе необходимо выявить, как и где эти источники релевантных тем будут выявляться. Формально подходы по поиску этих тем можно разделить на два типа – пассивные и активные. Пассивные подходы: Социальные медиа предоставляют полезную информацию сами по себе, без влияния бренда. Задача компании найти эту информацию, структурировать и правильно интерпретировать. Здесь, в свою очередь, можно применять индуктивный подход (от актуальных тем к бренду), в рамках которого формируются списки выхода актуальных тем – лидеры мнений среди целевой аудитории, наиболее релевантных сообществ потенциальных потребителей бренда, сообщества формата habrahabr для технических продуктов, ежедневный анализ ТОП-тем Яндекса, Твиттера, ЖЖ и др. И дедуктивный подход (от бренда – к актуальным темам), в рамках которого формируется семантическое ядро вокруг бренда и отслеживаются его изменения. Это позволяет в первую очередь быть в курсе информационного поля вокруг бренда, а с другой - источник новых идей связанных с темами бренда, до которых было бы сложно дойти логическим путем из-за казалось бы неочевидности связи. Например, для такого нишевого продукта как Domestos проводится мониторинг не только упоминаний продукта, но и всего, что связано с микробами, борьбой с вирусами, санитарной уборкой, гигиеной и проч. – это позволяет в первую очередь быть в курсе информационного поля вокруг бренда, а с другой – вы получаете источник новых идей, связанных с темами бренда, до которых было бы сложно дойти логическим путем. Активные подходы: Все мы знаем, что большинство брендов имеет значимые бренд-сообщества. Иностранные сообщества имеют по несколько миллионов подписчиков (CocaCola – более 22 млн. фанатов в Фейсбуке). На российском рынке показатели подписчиков брендированных сообществ гораздо ниже. Тем не менее, эти сообщества дают возможность спросить у значимой выборки потребителей (стоит учитывать, что многие из подписчиков официальных каналов – высокововлеченные бренд-амбассадоры). У пользователей можно спрашивать не только об их отношении к продукту и рациональности введения новинок, но и выявлять наиболее интересные целевой аудитории темы и тестировать креатив. Для наиболее продуктивной работы оба эти подхода необходимо использовать в комплексе. Второй этап посвящен мониторингу и отслеживанию актуальных тем. После того, как конкретные походы прописаны, выявлены точки выхода и семантическое ядро - данные вносятся в систему мониторинга социальных медиа. Далее в формате ежедневной работы social media аналитики фиксируют и интерпретируют собираемые данные. Как только число упоминаний определенной темы переходит определенный порог - тема берется под особый контроль и оценивается ее жизнеспособность и перспективность. В случае, если тема продолжает развиваться и оказывается перспективной - она переходит в разработку стратегам и креативу. Третий этап – это подготовка кампании и ее осуществление. Далее разработка кампании происходит по стандартной схеме - но в максимально сжатые сроки. ВАЖНО попасть на волну развивающейся темы максимально оперативно, чтобы она не успела потерять актуальность. Что нам просто необходимо для осуществления всего этого ситуативного маркетинга? Нам нужна команда, которая постоянно работает над этой историей, нам нужна команда рекламного агентства, которая осуществляет мониторинг и разрабатывает креатив, и это команда внутри компании, которая готова оперативно принимать решения. Нам нужен аллокированный бюджет. Так как кампания может начаться внезапно, всегда нужно иметь деньги, которые мы сможем на это потратить. Нам нужна возможность экспериментировать. Если мы не готовы запуститься с какой-то такой иногда провокативной кампанией, то мы не сможем получить никаких впечатляющих результатов. Кейсы.Первый кейс, мой любимый, это HTC. Когда в Москве все изнемогали от того, что дымно, ужасно и нечем дышать, мы увидели топик #smog, который появился в Твиттере. Мы поняли, что это очень крутая история, которой можно сесть на хвост, потому что как раз в это время бренд HTC выпускал на российский рынок свой новый коммуникатор HTC Wildfire («лесной пожар»). Лесной пожар и смог – прямая коммуникация. Соединение этих 2-х явлений - актуальная тема среди целевой аудитории на ключевой площадке + смысловой контекст - позволили оперативно сформулировать креативную концепцию и запустить фотоконкурс мобилографии на тему бренда. Концепция была согласована в течение 3-х часов и мы попали на самый пик темы. Результаты: более 250 участников за 4 дня (среди конкурсных работ большая часть работ были очень высокого качества исполнения), около 1000 ретвитов условий конкурса, ссылок на работы и голосование. Вот победитель конкурса: Мы считаем, что эта кампания была очень успешной, бренд-команда осталась довольной, потому что продажи реально увеличились и это позволили привлечь к бренду всплеск внимания. Второй кейс называется DOMESTOS vs Свиной грипп. Многие из вас наверное видели в прошлом году кампанию domestosа в наружке ив метро, в которой было заявлено, что DOMESTOS убивает все микробы наповал, включая вирус свиного гриппа. Здесь компания Domestos решила сыграть на том, что все активно обсуждают тему свиного гриппа и оперативно села на хвост этой истории. В первую неделю было выявлено, что эта кампания вызвала всплеск негатива в сети, связанного с иронией в адрес ее основного месседжа. Необходимо было срочное реагирование. В оперативном порядке была разработана коммуникативная матрица, разъясняющая и научно доказывающая то, что заявление Domestos действительно правдиво. Далее в находимых дискуссиях производилось размещение этой информации и нивелирование негатива. Например, если мы видели, что какой-то известный блоггер высказывался, что Domestos поступил отвратительно, мы тутже встраивались в обсуждение и, либо от официального лица, либо от лица других блоггеров говорили о том, что конкретно Domestos имел в виду. А он имел в виду только то, что если на вирус свиного гриппа налить сверху Domestos, то вирус умрет. Третий кейс посвящен премьере AXE. В рамках этой кампании был использован информационный хвост темы с Календарем к дню рождения премьера В. Путина, выпущенный студентками журфака МГУ. Так как тема входила в семантическое поле бренда Axe («девушки») она достаточно оперативно попала в поле зрения бренда. В течение 3-4 дней была подготовлена креативная концепция и полное техническое воплощение проекта - сервиса на сайте Axe, который позволяет любому пользователю сделать собственный, персонифицированный календарь с красивыми девушками. Далее вброс информации о сервисе осуществлялся в уже имеющиеся дискуссии + использовались дополнительные узконаправленные размещения. Результаты: более 1,5 млн охвата, более 1,5 тыс. расшариваний контента и 110 тысяч переходов на сайт в первую неделю запуска. Вот собственно и все на сегодня. Спасибо! Евгений Этин «Измерение эффективности кампаний в социальных медиа» Я продолжу тему, начатую моими коллегами, про качественные измерения. В чем популярность social media? В том, что порог входа в эту рыночную нишу очень низок, это приводит к тому, что я, например, позову своего друга, а он свою подругу, и вот мы можем сказать, что открыли свое social media агентство. Низкий порог вхождения приводит к тому, что этих агентств развелось множество. Сейчас есть тысячи людей, которые говорят, что они занимаются social media. Это, конечно, здорово. Они породили волну интереса среди бренд-менеджеров к social media, поэтому хорошо, что этот пузырь такой надутый, но надо понимать, что здесь много и отрицательных сторон. В первую очередь, работая с social media, нужно честно говорить о том, что каналов social media достаточно много. И это не только креативные идеи. Social media, как и любая другая рекламная площадка, может использоваться как рекламная площадка. Там есть масса инструментов генерации дешевых переходов и всего остального. Кроме того, что там можно размещать рекламу, там есть масса серых и черных способов продвижения, которые к сожалению многими используются. Я хочу рассказать о том, как маркетологу или небольшому агентству продавать историю с social media не только с точки зрения продвижения в этих самых social media, но и с точки зрения инструмента измерения. Хорошо ли мы знаем своего потребителя? Как правило, достаточно хорошо, мы анализируем его портрет, знаем, что он покупает по вечерам, какого он пола, в общем, массу всего о нем знаем. До конца ли это верно? Вот некая модель потребителя с точки зрения маркетолога: И это понятно, потому что чем больше знаешь – тем лучше коммуцируешь. Каким образом добываются все эти сведения? Есть масса оффлайн-инструментов, которыми пользуются многие маркетологи, но они достаточно дорогостоящие и не всегда стопроцентно верные. Мы используем различные исследования, статистику, фокус-группы, собственное мнение, жизненный опыт, опросы, советы коллег. Но все это можно назвать косвенными данными. Та же самая история и с отслеживанием конкурентов. Вас не пугает такая неосведомленность? Надо срочно что-то делать! И тут нам на помощь приходят Social media, где люди говорят о брендах и, что самое важное, - говорят правду. И порой весьма неожиданную. Например, одна авиакомпания старалась войти в некий установленный график, и поэтому жестко сократила время пребывания самолета на заправке, но вдруг оказалось, что негатива поползло гораздо больше, а они этого не знали. Оказалось, что они не успевали, как это часто бывает, особенно в региональных аэропортах, заливать техническую воду в баки туалетной комнаты, в результате это все привело к тому, что запах достигал пассажирского салона и это вызывало у людей огромный негатив. Вот так получилось, что авиакомпания думала, что для клиентов важнее всего своевременный вылет, а исследования в социальных медиа показали, что людям важнее наличие технической воды и отсутствие запаха в туалете. Ради этого они готовы и подождать. Сколько времени люди проводят в социальных сетях? Мне кажется, цифры говорят сами за себя. Когда проводился опрос на предмет того, аккаунты в каких социальных сетях у людей есть, результаты были такими: Вконтакте – 72% Одноклассники – 45% Facebook – 31% Другие – 17% На вопрос же «Как часто вы посещаете блоги?», ответили так: Несколько раз в день – 25% Один раз в день – 26% Один раз в неделю – 15% Один раз в месяц – 13% Никогда – 21% А вот на вопрос «Подписаны ли вы на страницы или сообщества брендов в социальных сетях?» - 84% пользователей ответили «да», и только 16% сказали «нет». Выводы здесь очевидны – маркетинг неполноценен без работы в социальных сетях. Без имерений в тех самых социальных сетях, без тех самых тестов, прогонов, о которых я уже только что говорил. Можно ли самостоятельно исследовать отношение к своему бренду в социальных сетях? Для небольших компаний - да, для этого нужно участвовать в дискуссиях на форумах, отслеживать тренды на blogs.yandex.ru, читать отзывы на тематических сайтах, следить за лидерами мнений и замечать активность конкурентов (если она есть). А как же быть большим компаниям, о которых в сети бывает по нескольку тысяч упоминаний в день, как за всем уследить? Систем измеряющих достаточно много, а вот систем, способных измерить позитив это или негатив, систем анализирующих – не так много. Для этого я могу предложить вариант нашей системы, которая помогает в этом ориентироваться. «Социометр» - это система мониторинга социальных медиа, уникальный инструмент для работы с потребителем. В нем реализован автоматизированный сбор данных из ключевых источников, автоматический анализ отзывов и визуализация. Из мониторинга мы узнаем тональность фразы, есть ли негатив относительно бренда, всю информацию и ключевые сообщения аудитории, а также отслеживаем активность конкурентов в данной маркетинговой сфере. Что еще можно узнать при помощи этой системы? Кого выбирают клиенты, как они выбирают, на основании чего, почему они от вас могут уйти и т.д. Мониторинг не только ведет какие-то подсчеты, он еще отвечает на очень интересные вопросы: • Сколько раз упоминается бренд? • Как бренд сравнивают с конкурентами? • Насколько бренд негативен/позитивен/нейтрален? • Какова тональность высказываний по конкурентам? • Какие тенденции и тональности высказываний? • Какие источники дают основной вклад в образ бренда и конкурентов? Кроме того, система не только собирает статистические данные, но и генерирует аналитические отчеты, из которых видны все основные игроки, их обсуждаемость и их основная позиция. У меня нет кейсов, сразу говорю об этом. Но есть несколько базовых вещей, о которых я бы хотел еще сказать. При работе с социальными медиа есть можно, и есть нельзя. Что можно: • Рассказать о новых продуктах / услугах • Повышать лояльность потребителей • Работать с негативными отзывами • Создать информационное поле компании / услуги Что нельзя: • Удалять что-то негативное; • Просить модераторов, чтобы были удалены негативные сообщения с сайта; • Вступать в полемику с блоггерами или с первоисточником информации; • Писать что-то положительное о себе вдруг срочно. Не стоит забывать, что социальные медиа это не только способ коммуникации, но и такая же рекламная площадка, как и все остальные, поэтому не пренебрегайте просто размещением рекламы в социальных медиа. Скачать презентацию докладчика можно здесь
Vova
