eTarget 2011: доклады пятой секции «Виды интернет-рекламы и инфраструктура использования»
24-25 марта в «Цифровом Октябре» прошла главная российская конференция по интернет-рекламе - eTarget 2011. Одной из послеобеденных секций первого дня конференции была секция, посвященная видам интернет-рекламы и инфраструктуре использования, которую вел Антон Попов (Яндекс). В рамках секции выступили Михаил Труфанов (Артон), Алексей Иванов (ISEE Marketing), Александр Захаров (Carat Interaktive) и Жером Жоссин (Google). Предлагаем ознакомиться с содержанием их докладов. Михаил Труфанов «Особенности проведения имиджевых кампаний в сети Интернет» На прошлых eTarget’ах, если кто-то слышал мои доклады, я все время рассказывал про продающую рекламу, в этот раз я расскажу про имиджевую. Почему? Потому что буквально в прошлом году некоторые технологии дошли до того уровня, что позволяют делать просто нереальные по позапрошлогодним меркам вещи. О них я и буду сегодня говорить. Сначала давайте установим отличия между имиджевой и продающей рекламной кампанией. Продающая кампания нацелена на то, чтобы увеличить объем продаж в момент проведения этой кампании. Таковыми являются 70% всех рекламных кампаний, проводимых в интернете. Клиенту нужны продажи – мы запускаем баннеры, мы запускаем контекст, ведем целевого посетителя на сайт клиента, а на сайте уже они выходят на контакт с продавцом тем или иным способом. В имиджевой рекламе цель совсем другая. Имиджевая реклама – это часть производственного процесса, она создает дополнительную ценность у товара или услуги. Допустим, если вам в голову вбили, что Volvo это надежный и безопасный автомобиль, это позволяет компании Volvo продавать свои автомобили дороже, чем автомобили других компаний, у которых такой дополнительной ценности нету. Цель имиджевой рекламы – создание подобной дополнительной ценности. Из этого вытекают и различия планирования двух этих видов кампаний, и параметры их оценки. У продающей компании всегда оценивается цена привлечения целевого посетителя на сайт рекламируемого продукта. Т.е. если мы проводим рекламу в контексте, делаем баннерную рекламу, мы должны оценить, во что нам обошлось привлечение одного человека, который проявил интерес к продукту, с сайта А на сайт Б. В имиджевой кампании оценка ведется по цене охвата целевой аудитории с заданной частотой (не менее 7 раз на человека). Причем эта частота показа, в отличие от продающей рекламы, должна быть очень высокой. Это доказывает тот факт, что невозможно построить эффективный медиа-план, одновременно решающий и имиджевые задачи и задачи увеличения продаж в ходе кампании. А теперь давайте рассмотрим методы планирования имиджевых рекламных кампаний. 1. Традиционный метод Вы берете исследования, определяете свою целевую аудиторию через соц-дем, что это, скажем, мужчины от 25 до 35 лет, проживающий там-то, с таким-то доходом и такой-то занятостью. Далее вы подбираете рекламные площадки, на которых есть нужный охват этой целевой аудитории с нужной вам частотой. В этой таблице важна последняя колонка, показывающая стоимость охвата нужных вам людей с нужной вам частотой. Многие смотрят на вторую колонку, просто на долю целевой аудитории, и решают, что сайт A лучше всех, потому что доля целевой аудитории здесь выше. На самом деле это не так. По этой таблице сайт F лучше, чем все остальные, потому что у него цена охвата целевой аудитории ниже, чем у всех. Всегда смотрите на цену. Что происходит на самом деле? Какова эффективность рекламы при традиционном планировании? Желтый круг – это ваша целевая аудитория, определенная через соц-дем: это те самые мужчины, в том возрасте и в том регионе. Среди этих мужчин есть те люди, которым нужен ваш продукт. И их будет абсолютное меньшинство практически всегда. Оранжевый круг – это те люди, которые в принципе могут купить ваш товар, потому что он им интересен. Большинство из них находится в рамках целевой аудитории, определенной через соц-дем, а часть находится за его пределами – это могут быть женщины, другого возраста из других регионов. И ваша рекламная кампания нацеливается на самом деле не в потребителей вашего товара, а в эту целевую аудиторию. Т.е. вы размещаете рекламу, нацеленную конкретно на эту социально-демографическую группу. Частично ваша компания охватит тех людей, которым реально нужен ваш товар в ближайшей перспективе, но, к сожалению, большая часть этой рекламной кампании уйдет в пустоту. Реально трудно оценить, какая доля вашей рекламной кампании сработает именно на тех людей, которым реально нужен ваш товар. Вы охватите ту соц-дем группу, которая вам нужна, но не факт, что в тех охваченных людях будут люди, которым нужен ваш товар. Какая главная сложность в планировании имиджевой кампании в интернете всегда возникала? Частота показа рекламного сообщения. У нас есть цель - создание дополнительной ценности, и метод достижения этой цели - закрепление в сознании потребителя связи между брендом и эмоцией/информацией. Т.е. для достижения цели требуется обеспечить высокую частоту контакта потребителя с рекламным сообщением - не менее 7 контактов (но не в 1 день!). Стандартными средствами планирования решение этой задачи обходится слишком дорого. Если даже вы попробуете спланировать эти семь контактов, то это будет очень сложно. В среднем человек просматривает на одном сайте 2-3 страницы, а вам нужно обложить его этим рекламным сообщением везде, где он может появиться, везде купить статику в надежде, что этот человек зайдет и увидит это рекламное сообщение сегодня, завтра и все те семь дней в течение месяца, когда проходит рекламная кампания. Это возможно, но очень дорого. Поэтому я предлагаю другой метод планирования рекламных кампаний, который мы, в частности, будем использовать уже этой весной (так что это ноу-хау), и я вам расскажу, как мы это делаем. 2. Планирование с использованием знаний о поведении потребителя. Каковы принципы этого планирования? Мы будем определять целевую аудиторию не через соц-дем, а через поведение этой аудитории в интернете. Допустим, мы продвигаем какой-то товар, мы можем отследить с помощью какой-то системы, что человек был на сайте рекламируемого товара – на нашем сайте, на сайте конкурентов, он искал этот товар и сопутствующие товары. Еще один момент, человек может относиться к нашей целевой аудитории по соц-дему (он в том возрасте, который нам нужен, того пола, живет где надо) и при этом посещал сайты, которые по тематике подходят к нашему товару. Если мы просто разместим рекламу на этих сайтах, то это будет не так эффективно, как если мы будем показывать ее именно тому человеку, который является нашей целевой аудиторией. Это все вполне возможно при современных технологиях. Следующее условие – реклама будет показывать только тем, кто сможет получить 7 и более показов в течение срока прохождения этой рекламной кампании. Если по прошлому поведению человека видно, что в течение 3-4х недель он сможет получить только 4 показа, то мы не будем распространять на него эту рекламную кампанию, потому что 4 раза не решают нашей задачи, она решается высокой частотой. Если построить некую пирамиду потребления, то мы увидим, что есть люди, которые готовы к покупке, они ищут товар уже сейчас. Эти люди очень ценны и с ним надо работать всеми средствами. Есть люди, которые оценивают рынок, присматриваются к предложениям, товар им уже интересен, но в ближайшее время покупать они его не планируют, лишь в более отдаленной перспективе они строят планы на покупку товара данной категории. Таких людей больше. И есть люди с невыраженной потребностью в товаре, т.е. эта потребность у них есть, когда-нибудь они его купят, но не в данный момент. Такие люди не проявляют себя никоим образом – не ищут статей о товаре, не сравнивают его цены, не посещают предлагающие его сайты. В случае планирования по поведению, мы работаем только с первыми, только с верхушкой пирамиды, с теми, кто уже готов купить товар. Либо мы работаем с теми, кто оценивает рынок. В данном случае мы сдвигаем кружок нашей рекламной кампании на людей, проявляющих интерес к товару, а не на тех, кто принадлежит к подходящей по соц-дему аудитории. Мы показываем рекламу только тем, кто заинтересован в товаре, и только тем, кто может получить нужную нам частоту. Что происходит? При традиционном планировании, мы в местах появления нашей целевой аудитории как бы огораживаем это место заборами, в надежде на то, что человек увидит наше рекламное сообщение. Во втором случае планирование идет от человека, т.е. мы сначала определяем, что человек нам нужен, а потом начинаем со своим баннером гоняться за этим человеком по всей сети. Если человек проявил каким-то образом свой интерес к нашему товару, если он относится к нашей целевой аудитории, - сегодня мы покажем ему один баннер на этом сайте, завтра другой баннер на другом сайте, и таким образом доберем частоту 7-10, необходимую нам для создания той самой дополнительной ценности товара. Это точечная работа, особенно по сравнению с ковровой бомбардировкой традиционного метода. Мы идем за каждым человеком, мы работаем только с теми людьми, которые нам нужны. Еще один момент. Допустим, мы планировали, что рекламу надо показывать только мужчинам, такого возраста, такого региона, но товар потребляют разные люди, и наверняка есть люди из других каких-то групп, которые потребляют этот товар. Так вот в случае со вторым методом планирования мы их охватываем тоже. Мы целимся не только в людей, принадлежащих к нужной социально-демографической группе, а в людей, которые заинтересованы в нашем товаре. Преимущества метода планирования с учетом поведения потребителей • Мы работаем только с целевой аудиторией, только с теми, кто проявил хоть какую-то заинтересованность в нашем товаре • При определении своей целевой аудитории мы не ограничиваемся только социально-демографическими характеристиками, а реальным интересом к товару • Мы работаем только с теми людьми, кто способен получить рекламное сообщение с нужной нам высокой частотой Еще раз подчеркну, что в имиджевой рекламе очень важна частота показа рекламного сообщения, в отличие от продающей рекламы, где норма 1. Это как в атомной бомбе, где 50 кг взрываются, а 49 уже нет. Если вы не доберете нужной вам высокой частоты, то считайте что рекламная кампания прошла впустую, потому что цели своей она не достигла. Алексей Иванов «Выбор рекламного агентства и инструментов рекламы» Добрый день, в своем выступлении я тоже буду говорить про рекламу в интернете, только про контекстную. Контекстная реклама, по своей сути, это не реклама, которая создает спрос, это привлечение клиента через интернет, и именно об этом привлечении я и буду сегодня говорить. Когда мы об этом говорим, нам нужно помнить про аудиторию, которую нужно привлекать, про потребности этой аудитории в интернете, и про ресурсы в сети, которые помогают удовлетворять эти потребности. Также важны методы и инструменты привлечения аудитории: Директ, Маркет, SEO… Ну и агентства, способные применять эти инструменты для решения задач бизнеса клиентов. Стандартный подход обычно состоит из выбора инструмента – мы решаем каким именно инструментом рекламы мы хотим воспользоваться. После этого мы начинаем искать агентство, которое этим занимается. И уже лучшие аналитики этого агентства составляют медиа-план. Это очень распространенный подход, очень многие кампании начинают опрос клиента с того, что пытаются выяснить, что ему нужно: «Вам нужна реклама в интернете? Скажите, каким инструментом желаете воспользоваться?». А дальше у рекламодателя возникает вопрос выбора для этого инструмента лучшего специалиста, но при этом, чтобы ответственность и риски были равномерно распределены между агентствами – если у одного что-то не получится, то зато получится у другого. Контекст еще можно разделить – чтобы кто-то в Google вел, кто-то – в Яндексе, и тогда точно будет все надежно и эффективно. Таким образом, рекламодатель создает конкуренцию между агентствами, говоря – давайте посмотрим, как у вас получится, а потом бюджеты перераспределим, вы давайте между собой конкурируйте, а мы будем выбирать. В результате все вроде работает, все крутится-вертится, но взаимосвязи между инструментами и тем, что делают разные агентства – нет. И даже если эти инструменты находятся внутри одного агентства, если там есть куча специалистов – один занимается контекстом, другой занимается SEO, а третий еще чем-то, то это отнюдь не гарантирует того, что между ними будет какая-то взаимосвязь. Хотя сейчас очень сильно взаимосвязаны инструменты. Например, если мы говорим о привлечении клиента с поиска, то такие инструменты как контекстная реклама, поисковая оптимизация, Маркет, они очень сильно связаны, и то, как ведет себя компания в Маркете, сильно влияет на позиции в поиске. Хотя этими вопросами занимаются разные агентства и разные люди. И когда эти влияния не учитываются, можно свести на нет все усилия. И получается что все хорошо, активность есть, но силы прикладываются в разные стороны. Бывает даже что один и тотже сайт, сначала делает какие-то изменения под задачи контекстной рекламы, чтобы была какая-то конверсия, а потом приходят оптимизаторы и говорят – давайте еще что-то изменим, и получается, что один и тот же сайт много раз изменяется, а нужной рекламодателю цели так и не достигается. Поэтому очень хочется чтобы все усилия были направлены в одну сторону, то есть, на достижение одной общей цели. Правильным можно назвать другой подход, который начинается с определения аудитории и постановки задачи. Любая компания знает, на какую аудиторию рассчитан ее продукт и какие цели ставит перед собой ее бизнес. Ваша задача это четко сформулировать и поставить задачи, а потом уже искать агентство, которое не будет говорить, что оно прекрасно владеет тем или иным инструментом, а что оно понимает поставленную задачу. Общаясь в агентстве с теми людьми, которые будут вести вашу кампанию, вы должны видеть, насколько они говорят с вами на одном языке, насколько они вас понимают, понимают вашу аудиторию и т.д. И уже вместе с этими людьми нужно продумывать, какими инструментами рекламы нужно пользоваться, как их нужно между собой сочетать. Если вам покажется, что одно агентство не в состоянии хорошо справиться с поставленной задачей, обратитесь в несколько агенств, но работайте с ними не так, чтобы они конкурировали между собой, а чтобы они работали единой командой и взаимодействовали. Есть рекламодатели, у которых реклама идет, вроде бы все нормально, и возникает вопрос – а что же еще сделать, чтобы увеличить результат? Если посмотреть даже программу конференции, не смотря на то, что основные деньги – это контекстная и медийная реклама, очень много обсуждается реклама в социальных медиа, видео реклама. То, где практически нет денег и нет кейсов – это очень модно. На мой взгляд, это связано с тем, что для рекламодателей и для агентств, и для всего рынка есть несколько этапов развития любого инструмента, любого метода. Тоесть, сначала появляется кто-то, кто что-то про это знает, а потом появляются специалисты, которые это уже несколько раз делали и им уже есть что показать. Следующим этапом появляются технологии, инструменты, которые позволяют это делать эффективней, управлять этими кампаниями, агентствам – масштабировать этот бизнес и т.д. Следующим этапом является появление специалистов, которые могут вникнуть в задачу клиента и правильно все эти инструменты применить. И вот этот этап он саамы сложный, и с точки зрении агентств, потому что вырастить хороших специалистов сложно, и с точки зрения клиентов, которым гораздо проще найти новые инструменты, чем развивать и совершенствовать старые. Фактически, и для агентств проще найти кого-то, кто что-то слышал про рекламу в социальных сетях и что-то там попробовать, и рекламодателю проще – небольшой бюджет туда отправили и рады – это модно и хорошо. Но если у вас основной бюджет идет в контекстную рекламу, и там есть хороший результат, имеет смысл не чуть-чуть увеличить бюджет, а перестроить эту работу, вывести ее на новый уровень, для того, чтобы результат от этого большого бюджета, от этого хорошо работающего инструмента, стал существенно больше и существенно эффективней. Если сейчас у вас идет взаимодействие между агентством и клиентом через какого-то одного посредника, обратите на это внимание. Очень часто кто-то один в агентстве общается с одним конкретным человеком, представляющем заказчика, потому что так проще и легче всем. Но это не правильно. Не правильно, что менеджер в агентстве, который общается с заказчиком, не составляет медиаплан и не общается с теми, кто придумывает концепцию. Принципиально другой результат можно получить, если работа будет строиться так, что взаимодействие будет плотным, если люди из агентства будут работать с людьми из компании, причем на протяжении долгого времени, станут «своими» в той и другой структуре. Люди из агентства должны общаться с продажниками своих клиентов, а медиапланеры могут спрашивать у них совета. Чтобы в результате совместная работа с агентством выглядела так: Ошибочно думать, что поставленные задачи можно просто свалить на агентство, и все будет хорошо. Хотя многие рекламодатели и этим довольны, тем, что оплачивали и не напрягались. Агентства-профессионалы должны помочь рекламодателям понять, а как же все это можно эффективно выстроить, и только совместной работой, повторюсь, можно достичь впечатляющих результатов. Что нужно, чтобы вывести коммуникацию на новый уровень? Со стороны рекламодателя потребуются: доверие, четкая постановка задачи, большой рекламный бюджет, высокие требования к результату и выделение требуемых ресурсов (люди, технологии). Со стороны агентства же необходима подготовка профессиональных кадров и изменение технологий работы. Под изменением технологии я подразумеваю смену отношения к своим услугам – нужно перестать воспринимать это как массовую услугу, которая предоставляется по одной и той же схеме и над которой особенно думать не надо. Вывод: Изменение подхода к рекламной кампании и вывод на новый уровень коммуникации с агентством позволят получить впечатляющий результат и от тех методов рекламы, которые сейчас все используют и на что тратят большой рекламный бюджет. Жиром Жоссен «Различные стратегии использования ремаркетинга. Оптимизатор медийных кампаний. Google AdPlanner» В своем докладе специалист по контекстно-медийным продуктам Google (display product specialist, Google) рассказал о ремаркетинге для решения задач рекламных кампаний, направленных на прямой отклик и выведение новых продуктов на рынок. О поиске новых конверсий на сайте, о поиске данных, об аудитории площадок, о способах таргетинга в контекстно-медийной сети Google, об использовании стратегии «Сиквелл» и об автоматической оптимизации в контекстно-медийной сети Google. Скачать презентацию на русском языке (с заметками на английском) можно здесь Александр Захаров «Видеоконтент в Интернете: тренды и возможности» В своем докладе Александр рассказал о видео, как о тренде развития рекламы в интернете, об особенностях форматов размещения видео рекламы, о нестандартных видеоформатах. С содержанием доклада можно ознакомиться в материале «eTarget 2011: Круглый стол «Реклама в онлайн-видео», так как докладчик уже презентовал его в рамках круглого стола, открывшего конференцию. Скачать презентацию можно здесь.
Vova
