24-25 марта в «Цифровом Октябре» прошла главная российская конференция по интернет-рекламе - eTarget 2011. Одной из первых секций первого дня конференции была секция, посвященная интернет-маркетингу, которую вел Михаил Козлов (Бегун). В рамках секции выступили Ольга Дячук (Ingate), Олег Падерин (ITEH.group) и Михаил Шумаков (Ашманов и партнеры). Предлагаем вам ознакомиться с содержанием докладов. ОЛЬГА ДЯЧУК «ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА В ОБЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ: ПРАКТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ». На российском рынке существует достаточно устоявшийся стереотип: «поисковая реклама – самая дешевая». При этом поисковое продвижение и контекстная реклама, как правило, рассматриваются рекламодателями не как основной вид рекламы, а как нечто вспомогательное, необязательное. Обращая первостепенное внимание на телевидение, оффлайн, медийную рекламу, многие воспринимают поисковое продвижение лишь как «придаточный инструмент», цель которого – заполнить последний из оставшихся каналов общения с клиентами. У каждой большой компании, как правило, есть своя четко разработанная медийная стратегия. Это очень популярное сейчас на рынке слово. Однако, в российском поисковом продвижении, как правило, говорить о стратегии не приходится: оно воспринимается просто как список слов, по которому следует продвигаться в поисковых системах. Можно ли назвать такой подход правильным? Действительно ли поисковое продвижение настолько однобоко и бесхитростно, что понятия «масштаб» и «стратегия» к нему неприменимы? Это очень сильный стереотип – «поисковое продвижение – это дешево». Обычная маркетинговая стратегия включает в себя очень много активностей. Вначале это были исключительно оффлайн-активности – перетяжки, наружка, TV, радио и т.д. Затем, в эту стратегию пришел digital, в большинстве своем в формате баннерной рекламы – это медийка, это спецпроекты на определенных порталах, какие-то активности. Но до сих пор найти «поисковое продвижение» в этой стратегии сложно. А почему? Потому что в общем списке затрат, которые есть в этой стратегии, поисковое продвижение – это лишь доля, типа «а вот на сдачу можно сделать и SEO» и посмотреть, что из этого выйдет. На самом деле, думать так – большая ошибка. Опыт работы компании Ingate за последние четыре года показал, что разработка стратегии в поисковом продвижении не только возможна, но и крайне важна. Когда мы разрабатываем стратегию, когда мы думаем о своем желании, чтобы наши продукты покупали, чтобы клиенты приходили к нам, чтобы они выбирали нас, а не конкурентов, мы должны обеспечить огромную видимость, огромный охват. Мы даем баннерную рекламу, крутим ролики по телевидению, подключаем всевозможный креатив, чтобы привлечь аудиторию и запомниться ей. Мы активно работаем, чтобы генерировать спрос. iPhone хорошо поработал над своим спросом. Сейчас, например, в интернете уже ищут iPhone 10, хотя еще не вышел пятый. Олично! Спрос есть, со спросом надо работать. А работать со спросом можно только одним методом – сбором трафика. И сбор трафика этого можно производить в поиске, и нужно производить в поиске для того, чтобы потом контактировать с аудиторией, и для того, чтобы в конечном итоге эта аудитория стала вашим клиентом, приверженцем, фанатом бренда. Есть два направления работы с текущим спросом, именно от них зависит то, как в дальнейшем разрабатывается стратегия: Для поискового продвижения крупного и среднего бизнеса нужна именно разработка стратегий, а значит, и новый подход к рекламе в целом. Малый бизнес может использовать поисковую рекламу как основной промо-инструмент, потому что он дешевый. Крупному бизнесу необходимо включать данный вид рекламы в свой медиаплан. При этом достаточно дорогостоящие медийные инструменты будут генерировать спрос к продуктам или услугам крупного бизнеса, а инструменты поискового продвижения будут этот спрос собирать, превращая его сначала в трафик, а затем – в лиды. Так выглядит краткая схема взаимодействия оффлайн- и онлайн-рекламы. Рассмотрим эту схему более подробно на примере крупного кейса, где стратегия была разработана «от» и «до», что дает нам право с уверенностью заявить, что она работает. Рассмотрим стратегию, разработанную для продвижения крупной зарубежной компании, работающей в конкурентной и интересной сфере: автомобильной. Бренд сложный, сложный для восприятия российской аудиторией. Работа над этим проектом была начата около 6 лет назад: это было стандартное продвижение по простому списку запросов. При этом у клиента было три четких цели: - улучшить видимость бренда, - повысить трафик на сайт, - побудить посетителей к конкретному действию (запись на тест-драйв, скачивание брошюры и т.д.) В качестве основного инструмента рекламной кампании использовалось поисковое продвижение. Для повышения эффективности рекламной кампании в 2009-2010 гг. клиенту был предложен новый подход к работе, который основывался на аналитике, проведении обширного исследования и продвижению по заранее продуманному плану. На 2010 год целей у клиента было четыре: Цель №1 Это стандартная цель любой большой компании. Для ее реализации видимость сайта компании поддерживалась за счет хороших позиций по широкому ядру отраслевых и оклоотраслевых запросов; был обеспечен целевой трафик на сайт и велись работы над улучшением качества трафика за счет управления сниппетами и работы с точками входа. Позиции в этом случае рассматриваются как один из инструментов имиджа, ведь нахождение в топе дает возможность компании часто «мелькать» на экранах и переводить интернет-пользователей на свой сайт. Кроме того, велись работы над улучшением самого сайта и его контента. Цель №2 Необходимо было обеспечить поддержку определенных моделей и осветить открытие завода в России. Для осуществления этой цели были достигнуты не просто высокие, а первые позиции по запросам, включающим указанные в задании модели. Было скорректировано семантическое ядро, подключены новые запросы, расширено ядро по вопросам о заводе, проведена работа с лояльностью и трафиком. Цель №3 В 2009 году этот транспорт в интернете имел довольно шаткие позиции, поскольку только-только выходил на рынок. Было принято решение активно работать над продвижением по бренд-запросам и отраслевым запросам, связанным с данной тематикой. Этот раздел позволил скорректировать ядро таким образом, чтобы использовать наиболее эффективные запросы. С каждой страницей, с каждой моделью была организована точечная работа. Затем была проведена большая работа по удержанию трафика. Цель №4 Это та цель, которая заключается в том, чтобы собрать новый спрос. В целом, использовались инструменты, указанные выше. В то же время клиент проводил оффлайн-кампанию по раскрутке новых моделей. За 4 месяца совместных работ в онлайне и оффлайне был собран весь трафик по бренд-запросам. В очередной раз подтвердилось правило: к моменту окончания медийной кампании надо быть в топе поисковых систем. Какие инструменты использовал клиент в течение года, и где была наша зона ответственности? Нашей задачей было максимально эффективно обеспечить поисковое продвижение в рамках этой стратегии. Начиная свою работу, мы провели пул исследований, основанных на информации, предоставленной клиентом. Будучи проинформированы о его целях, мы хорошо понимаем, что нам следует исследовать в поиске – какую аудиторию, какие тематики мы должны взять, какие сегменты. Мы изучаем полностью всю поисковую среду: проводим лингвистическое исследование, как основу для того, чтобы понять, что и как люди вообще ищут, что они ассоциируют с данным брендом; проводим анализ конкурентов в поисковой выдаче, а также проводим исследования внутренних факторов. Анализ внутренних факторов показывает степень подготовленности сайта клиента с точки зрения возможности достижения поставленных целей. От того, насколько детально будет проработана тематика и будет проработан сайт клиента, зависят сроки достижения результата, и зависит адекватность его измерения. Далее идет непосредственно интеграция серча в общую маркетинговую стратегию. Если при аналитике сайта мы использовали эту стратегию только с точки зрения информации о креативе (выбор тематики), то здесь нам уже важны сроки запуска и продолжительность всех медийных активностей. От этого очень сильно зависит то, когда мы получим Х спроса в поисковой системе, и то, как долго будет спадать спрос и какими темпами. Дальше мы реализуем стратегию. На основании данных формируем базовое семантическое ядро – список слов, которое работает на удовлетворение текущего спроса. Для нашего клиента это были три группы слов: бренд-запросы, фавориты продаж (2 модели, которые обеспечивают максимальную прибыль компании) и коммерческий транспорт. Что касается стратегии продвижения по новым запросам, по которым еще нет спроса, мы ориентировались на общую маркетинговую стратегию клиента. Мы знали, что в марте стартует активная рекламная кампания в оффлайне – TV, пресса и радио, и знали, что в апреле клиент стартует медийную кампанию в интернете, и понимали, что к этой кампании нам нужно быть готовыми. Нам нужно, чтобы в тот момент, когда будет пик спроса, наши запросы были в топе. Откуда эти цифры? Исходя из нашего опыта, мы можем сказать, что только на 3-й месяц после старта оффлайн-кампании наступает Х спроса. К этому нужно быть готовыми, так работает интернет. Безусловно, чек-поинты мы отмечали каждый квартал, каждый квартал мы садились и понимали, где мы находимся, достигли мы результата или нет, вносили корректировки. Каковы же были результаты рекламной кампании по итогам года? Результаты поисковой стратегии, скомбинированной с медийной кампанией, можно разделить на 3 подгруппы: 1. Видимость. Когда спрос на некоторые модели вырастал в сотни раз, клиент был уже в топе. Так экономились большие бюджеты. Мы повышали видимость за оптимальные деньги и получали больше показов. При подключении новых запросов спрос был минимальный. Когда стартовала медийная кампания, стартовала и работа по выводу этих запросов. В середине кампании выходили в топ и начинали работать бренд-запросы. Мы достигли увеличения показов в тематике Авто в целом в 2,5 раза; увеличения показов в тематике LCV в 20 раз; увеличения показов по фаворитам продаж в 2,1 раза и увеличения кол-ва показов по новым моделям в 183 раза. По окончании оффлайн-рекламы клиент был в топе по околоотраслевым, околотематическим и бренд-запросам. Трафик клиент получал в последующем еще 2 месяца. 2. Трафик. По запросам группы «бренд» он увеличился в 2,6 раза за год. 20% трафика на сайт стало приводить поисковое продвижение. Спрос по моделям увеличился в 2,1 раза и в 2,4 раза в разных группах. CTR по новым моделям составили 10,7% и 7,3% 3. Лояльность. Семантическое ядро по бренду + отраслевые запросы дали лояльный трафик. За счет работы с точками входа и сниппетами улучшилось качество трафика. Все приведенные данные говорят о том, что стратегия может и должна реализовываться не только в формате работы по запросам. Нужно находить другие пути для работы с клиентом, создавая для него качественные проекты, работающие на его цели. Только комплексный подход может быть результативным на нашем рынке. Стратегия – это масштаб. Это движение вперед, к цели. И масштаб в поиске тоже есть, потому что аудитория сейчас вся в поиске. И искреннее мнение нашей компании, а также искреннее мнение многих клиентов, с которыми мы работаем, заключается в том, что поисковое продвижение – это одна из изюминок маркетинговой стратегии. Потому что когда вы привлекли этих людей, когда вы их заинтересовали, очаровали, с ними нужно пообщаться и сделать так, чтобы они купили. Выводы: Для того, чтобы быть эффективными в поиске, нужно использовать все инструменты. Только SEO, только контекст и т.п. обеспечивают лишь частичное внимание аудитории. Медийная реклама и трафиковое продвижение используются для генерации спроса, контекст – для создания имиджа и трафика, SEO поддерживает самый лояльный трафик. Совмещайте все эти виды рекламы: только так можно работать на достижение цели в поставленные сроки. Необходимо мыслить шире. Поиск – это не узкий инструмент, это не продвижение по 10 запросам и не простой выход в топ. Это достижение конечных целей клиента. SEO – такой же полноправный инструмент рекламы, как и все остальные. ОЛЕГ ПАДЕРИН «НЕДОПОЛУЧИТЬ - ЗНАЧИТ ПОТЕРЯТЬ. КАК УВЕЛИЧИТЬ ОТДАЧУ С САЙТА ПРИ МИНИМАЛЬНЫХ ЗАТРАТАХ». Я бы назвал свой доклад проще «Как получить много, ничего не делая?». На самом деле, мы работаем достаточно давно, и буквально три дня назад нашей компании исполнилось 10 лет. За все эти десять лет одним из самых популярных вопросов, который уже даже прозвучал здесь сегодня – это вопрос: «Как оценить работу агентства с точки зрения клиента?». Как клиенту можно оценить работу интернет-маркетингового агентства, и как агентству представить результаты своей работы так, чтобы клиенту это было понятно. Особенно актуально этот вопрос стоял во время кризиса, когда некоторое количество наших клиентов вообще усомнилось в том, нужен ли им сайт, нужен ли им интернет, и получают ли они вообще от этого выгоду. Собственно, это и подвигло нас на разработку собственного инструмента оценки своей же работы с точки зрения возврата инвестиций наших клиентов. Этому инструменту и посвящен мой доклад. Мы собрали довольно большую группу клиентов, порядка пятидесяти, с которыми начали работать по новой схеме. Начали с ними оценивать нашу работу не с точки зрения тех стандартных данных, к которым мы уже все привыкли, а именно с точки зрения полезности для их бизнеса. Так получилось, что все это вылилось в некий импровизированный кейс, который продолжался практически год. Какие мы ставили перед собою цели, пока работали: 1. Определение эффективности интернет-проекта (вложение инвестиций). 2. Выявление типовых ошибок в ведении интернет-проекта (со стороны агентства и со стороны клиента). 3. Разработка рекомендаций по увеличению эффективности интернет-проекта. Вот примерные статистические данные о том, кто были эти 50 клиентов: Все эти клиенты – это сайты, среди них не было интернет-магазинов. И большинство из этих клиентов воспринимали сайт даже не как инструмент продаж, а как нечто вторичное, зачастую даже не принимаемое особо в расчет. Средний бюджет на интернет-маркетинг мы имели 75 тыс. рублей. Примерное распределение по всем инструментам было следующее: Развитие сайта – 86% Поисковая оптимизация 80% Контекстная реклама – 50% Медийная реклама – 30% (в сумме, естественно, больше ста, потому что были клиенты, которые комбинировали - использовали seo, контекст, медийку и т.д.) В качестве инструментов мы использовали: Метрику, Google Analytics, Google Website Optimizer, Clic.Tale, Openstat, и, кроме этих известных еще и собственную разработку «Рекламер», с помощью которой мы оцениваем обращения в компанию. Вывод, который мы при помощи всего этого сделали, звучит очень страшно для наших клиентов: в среднем, все эти сайты не дополучают 20% прибыли. И не потому, что они недоплачивают в интернет, а потому, что они неправильно этим пользуются, допуская серьезные ошибки. Ошибки, которые мешают сайтам зарабатывать, условно можно разделить на три большие группы: ошибки на сайтах, ошибки при проведении рекламы и ошибки на стороне клиента (ошибки в обработке обращений): Распространенные ошибки на сайтах: - Нарушение логики структуры сайта; - Неудобная, сложная навигация; - Несоответствие дизайна сайта его целям; - Некорректная работа сервисов; - Отсутствие сквозной контактной информации; - Отсутствие единообразия в расположении контента; - Представление контента в нечитабельном виде; - Некорректное отображение сайта в различных браузерах, расширениях. И сразу же приведу кейс нашего клиента, связанного с медициной, с предоставлением медицинских услуг. Мы ему оказывали услуги по контекстной рекламе, и все было хорошо, пока клиент не обратил наше внимание на низкое количество обращений. Когда мы начали анализировать сайт клиента, выяснился ряд очень серьезных ошибок, начиная от проблем навигации (отсутствие навигационной цепочки, отсутствие выделения текущего пункта меню) и заканчивая отсутствием формы обратной связи, записи на прием, раздела «Контакты». И большущей проблемой был весь контент, который состоял из заумных текстов с большим количеством медицинских терминов. Мы исправили клиенту сайт, доработали навигацию, добавили форму записи на прием, доработали раздел «Контакты» и совместно с клиентом переработали контент. В результате мы получили феноменальные результаты: Первый график отражает динамику за месяц работы, после внесения всех изменений, а второй – за полгода. То есть, вот такие вот, не первый взгляд, незначительные действия могут привести к вполне значительным результатам. Один момент, который я бы хотел подчеркнуть, что за все это время в рекламе не произведено было никаких изменений, а также не был увеличен бюджет. Увидев эти положительные результаты, клиент нам поплакался на свою горькую долю, и поставил следующую задачу – ребята, давайте увеличим средний чек. Там такая ситуация, что в клинике достаточно большой спектр услуг, но те клиенты, которые приходили с сайта, они ограничивались какими-то самыми простыми и самыми понятными способами лечения, хотя у клиники достаточно много инновационных разработок. Решение этой проблемы было наипростейшее - размещение на ключевых страницах в виде баннеров рекламы более дорогих услуг. В результате, через 3 месяца мы получили увеличение средней стоимости чека на 40%. А главное, клиент поверил в интернет, поверил, что при помощи сайта можно продавать услуги разной ценовой категории и добиваться целей, которые для него важны. Распространенные ошибки в рекламе: - Неправильный выбор инструментов; - Неправильный выбор поисковых запросов; - Некачественный выбор таргетинга; - Игнорирование рекламной активности конкурентов; - Несоответствие целей рекламы и рекламного сообщения. Примерный кейс тоже из медицины – стоматологическая клиника, оказывающая услуги премиум-класса. В предшествующей работе с клиентом использовалось продвижение по трафику. Была выбрана стратегия привлечения большого количества посетителей по целевым низко и средне-частотным запросам. В результате, при довольно высоком трафике – практически 0 эффективности. Обратившиеся в компанию, не соответствовали характеристикам требуемой целевой аудитории. Мы полностью изменили рекламную стратегию и осуществили выбор новых инструментов в рамках прежнего рекламного бюджета. Мы стали использовать медийно-контекстные баннеры, с таргетингом на мужчин в возрасте от 30 до 55 лет, а также тематические статьи на популярных порталах. Что у нас получилось? На фоне общего снижения посещаемости количество выходов со страницы цен сократилось с 65% до 51%. То есть, людей перестала пугать цена, они перестали уходить с этой страницы, и они стали звонить. Это значит, что привлекаемая аудитория была целевой, той, на которую и рассчитывал наш клиент. Ошибки в обработке обращений: - Нарушение правил ведения переговоров с клиентами; - Неосведомленность менеджеров в характеристиках товаров (услуг), условиях ценообразования; - Низкая скорость реакции на заявки; - Отсутствие на рабочем месте; - Неэтичное и некорректное общение менеджеров; - Неосведомленность о предложениях конкурентов. Мне кажется, что было бы не совсем корректно в качестве примера приводить кого-нибудь из наших клиентов, поэтому я привожу в пример нас, компанию ITECH.group. Мы хорошо разбираемся в интернет-маркетинге, но оказалось, что мы недостаточно хорошо организуем процесс продаж. Так вот, наши менеджеры допускали довольно большое количество ошибок, начиная с того, что они недостаточно хорошо ориентировались в тех услугах, которые мы продаем реже, они хорошо разбирались только в тех услугах, которые у нас заказывают часто. Очень часто наши менеджеры совсем даже не интересуются сферой деятельности компании-клиента, статусом контактного лица. Не задают вопросов клиенту, уточняющих его задачи и потребности; используют непонятные клиенту термины; не проводят работу с возражениями; позволяют клиенту взять инициативу в свои руки и могут забыть договориться о следующем контакте. Ну и конечно же, пропущенные звонки, куда же без них. Что мы сделали? Мы направили массу усилий на обучение наших продавцов: обучению приемам выявления потребностей клиентов, способам презентации преимуществ услуг на языке «пользы для клиента», приемам работы с возражениями. Регламентировали процесс приема заявок, разработали сценарии проведения телефонных переговоров, настроили переадресацию входящих звонков с рабочих телефонов на мобильные. В связи с последним нововведением у нас был такой случай, что одному из наших продавцов в 2 часа ночи дозвонился клиент из Владивостока и был настолько ошарашен, что в Москве люди готовы общаться с ним в ночное время, что подписал с нами договор, и сейчас мы для этого клиента разрабатываем сайт. Очень действенным также оказалось введение регулярных разборов реальных записей разговоров. В результате мы получили увеличение конверсии из обращений в продажи на 60%; увеличение количества договоров на непрофильные услуги - в 4 раза; потерянных звонков стало 0, т.е. мы за последние полгода не потеряли ни одного звонка. Выводы: В большинстве случаев мы смогли улучшить ситуацию без увеличения бюджетов на рекламу. Мы уделяли внимание каким-то мелочам и нюансам, которые иногда даже к нашей работе не имели никакого отношения. Т.е. мы в договоре не оговаривали, что будем работать над сайтом, а в результате его дорабатывали, не оговаривали, что будем анализировать работу его менеджеров, в результате анализировали. Какая нам от этого выгода как агентству? А такая, что благодаря нашей хорошей работе, прям отражающейся на увеличении продаж клиента, он начинал верить в интернет-маркетинг, видеть свою выгоду от вложенных денег, и в результате удваивал вложения на следующий год. Он становится нашим постоянным клиентом, который знает, что мы его не обманываем и всегда ему поможем, чем сможем. Нельзя оставаться только рекламным агентством. В большинстве ситуаций приходится быть агентством консалтинга для своих клиентов, консультировать их по целому комплексу мер: что делать с сайтом, как правильно работать с клиентами, как нужно изменить используемые рекламные инструменты и так далее. Очень часто, в процессе работы, мы пересматривали наши условия, потому что погружались очень сильно в то, что происходит на стороне клиента и находили какие-то новые решения. И отдельно отмечу - прозрачность отношений с клиентом. Что-то может не работать, что-то давать другой, не ожидаемый эффект. Как, например, мы вначале ошиблись в выборе стратегии для стоматологической клиники, но мы потом сказали клиенту об этом и предложили верное решение. В любом случае, клиенту лучше быть в курсе того, что происходит. МИХАИЛ ШУМАКОВ «ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ГЛАЗАМИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ» Директор департамента интегрированных маркетинговых коммуникаций компании «Ашманов и партнеры» представил результаты очень интересного исследования относительно интернет-маркетинга, проведенного компанией в течение 2009-2010 годов . Выборка исследования составила более 500 компаний ежегодно. Количество опрошенных представителей компаний различных секторов экономики позволяет говорить о представительности выборки. Что думают рекламодатели о целях использования интернет-маркетинга, какие каналы используют, как оценивают эффективность интернет-маркетинга и контекстной рекламы, о причинах привлечения подрядчиков и заинтересованности в дополнительных услугах – очень наглядно и доходчиво представил Михаил в своей презентации, которую всем, занимающимся интернет-маркетингом обязательно нужно посмотреть. Презентацию можно скачать здесь.
Vova
