eTarget 2011: Круглый стол «Реклама в онлайн-видео»
24-25 марта в «Цифровом Октябре» прошла главная российская конференция по интернет-рекламе - eTarget 2011. Открылась она двумя секциями, связанными с измерениями аудитории и денежных вложений в интернете, которые одновременно начались в двух залах ровно в 10.10, после приветственного кофе. В первом зале, в рамках секции «Аудитория и деньги в Интернете», под руководством Бориса Омельницкого (Бегун) свои доклады представили Инесса Ишунькина (TNS) и Дмитрий Чистов (РАЭК). Подробно были рассмотрены количество и структура пользователей сети, посещаемость отдельных сайтов и порталов, объем рынка интернет-рекламы в России, состав рынка, а также состояние региональных рынков и интернета. Во втором конференц-зале состоялся круглый стол «Реклама в онлайн-видео», который провела Анна Знаменская, генеральный директор кампании Digital Access, самого крупного селлингового агентства по продаже видео-рекламы и владельца ресурса ivi.ru, на котором можно смотреть в режиме онлайн лицензионные сериалы, кино и ТВ-программы. Анна Знаменская: Добрый день, уважаемые участники, спасибо большое, что вы пришли сегодня сюда к нам. Это еще не все участники, потому что многие люди идут к нам сейчас через снег от метро, но мы, подчиняясь регламенту, начинаем. Сегодня наша тема – это видео-реклама. Вначале давайте посмотрим слайды про аудиторию видео в России, потому что многим кажется, что видео смотрит совсем небольшое количество людей, но на самом деле это не так. Надо сказать, что наш круглый стол транслируется через интернет, и многие люди, когда вчера об этом узнали, сказали, что мы обязательно посмотрим трансляцию дома, сидя под одеялом с теплым чаем. Соответственно 35 млн. человек, это меченая аудитория интернета в России. Это города 100+, если мы посмотрим на всю Россию, то это будет около 40 млн. человек. Основной тип соединения с интернетом из дома – это широкополосная связь (65% по России и 70% по Москве), поэтому люди свободно могут смотреть видео в сети. Так же, очень много людей используют для доступа в сеть беспроводной модем (19% по России и 17% в Москве), который также позволяет беспрепятственно смотреть видео онлайн. Если смотреть на проникновение интернета в возрастных группах, то молодая аудитория (12-24 года) уже составляет 94%, средняя (25-44 года) – 78% и старшая аудитория (45+) составляет 29%. Если мы говорим о видео, то картина будет точно такая же, с преобладанием молодой и средней аудитории. Если мы посмотрим на ТОП-20 тематических групп, то мы увидим, что видео занимает уже 7 строчку: Надо сказать, что три года назад видео даже не попадало в ТОП-20, конечно же, это связано с развитием широкополосного доступа в интернет в России и с тем, что люди приходят и смотрят тяжелый уже контент. И сейчас уже по популярности после порталов, поисковиков, социальных сетей, почты, новостей и погоды идет видео. То есть можно сказать, что просмотр видео настолько же нужен людям, как и ежедневный просмотр погоды. Если мы посмотрим на ТОП-20 популярных ресурсов интернета, мы увидим среди них 2 видео-ресурса, это Youtube.com и Rutube.ru. Это серьезный показатель, если говорить о совокупном охвате, то это уже больше 20 млн. Теперь давайте посмотрим на аудиторию видео ресурсов: Соответственно на январь 2011 года, города 100+ это 23 млн. человек. Если мы возьмем в общем всю Россию, то это порядка 25 млн., то есть 60% всей аудитории уже смотрят видео в сети. На самом деле это очень большая цифра. Многие люди говорят нечто вроде того «да кто смотрит это видео? вот я не смотрю, я только торренты качаю». Надо сказать, что в приведенные показатели не попадают данные с торрентов и файлообменников, это данные по сайтам, транслирующим видео онлайн, соответственно, если мы добавим сюда еще и эти данные, то показатели сильно увеличатся. Если мы посмотрим структуру пользователей интернета, то мы увидим, что видео смотрят в основном люди в возрасте от 20 до 34 лет – это взрослая, серьезная, платежеспособная и очень интересная рекламодателям аудитория. Вот еще один очень интересный слайд, который нужно показывать рекламодателям: Этот сайт позволяет посмотреть, как отличается аудитория телеканалов и сайтов. И мы видим, что основная аудитория телеканалов – это женщины старшего возраста, и по большому счету можно говорить, что это единственная группа, которая сейчас смотрит телевизор. Конечно же, есть большое количество рекламодателей, которому нужна эта аудитория, но мы понимаем, что тем, чьи продукты нацелены на более молодую, прогрессивную, обеспеченную аудиторию нужно идти в интернет. Пока эти синенькие шарики гораздо меньше, чем зеленые, аудитория видео пока не такая как у телеканалов, но она активно растет за счет молодых людей обоего пола. Пока еще нет ни одной компании, которая бы измеряла рынок онлайн видео в сети и могла бы точно сказать, сколько там денег (АКАР не меряет отдельно видео). Но мы считаем, что в этом году видео соберет приблизительно 30 млн. долларов, максимум 50. На самом деле можно посмотреть, что практически каждую неделю в прессе выходят какие-то статьи, говорящие о том, что какой-то канал то-то купил, заключил с интернет-компанией какую-то сделку и т.п., т.е. сегмент развивается, и его рост составляет порядка 200%. Это все цифры, которые я хотела представить сегодня, а теперь представляю участников нашего круглого стола, это: Мельников Вадим, содиректор компании Digital BBDO, которая размещает видео-рекламу в интернете для своих клиентов Peugeot, Citroen и других крупных брендов; Михаил Козлов, директор по продуктам компании Бегун, которая запустила новый формат видео рекламы ; Александр Захаров, генеральный директор Carat Interactive, который планирует рекламные видео кампании в интернете; Ким Додонов, человек, который отвечает за интернет-кампании Диснея, у него очень интересная позиция, потому что он, с одной стороны, является представителем компании, производящей контент, с другой стороны он является рекламодателем. И еще, я думаю, к нашей дискуссии присоединится Алексей Савилов, он сегодня гость, но тем не менее, именно этот человек отвечает за все интернет-кампании NOKIA. А сейчас я попрошу Александра Захарова представить свою презентацию относительно форматов и своего опыта размещения рекламы в интернете. Александр Захаров: Анна уже ввела нас в курс дела относительно того, что у нас происходит в России с точки зрения видео рекламы, мне хотелось бы поддержать Анну и зафиксировать темы для обсуждения. Это форматы присутствия и использования видео в рекламных кампаниях и использование видео в качестве инструмента маркетинга. Прежде, чем перейти к общей части, хочу привести несколько интересных фактов: - Мировой интернет трафик растет на 34% в год, к 2014 году его объем увеличится в четыре раза по сравнению с 2009 годом - В 2011 году объемы видео трафика превышают любого другого типа данных - Среднемесячный объем интернет трафика в 2014 будет эквивалентен объему, который потребляют 32 млн. человек, беспрерывно в течение месяца смотрящих онлайн «Аватар» в 3D на своих компьютерах (совершенно гигантский объем на самом деле) - Для того, чтобы просмотреть объем видео, каждую секунду передающегося в интернет в 2014, потребуется два года. Для того, чтобы просмотреть все видео, которое будет передано с помощью глобально сети в течение 2014 года, понадобится 72 млн. лет Собственно говоря, видео станет основной причиной увеличения трафика в мире. Уже в 2011 году видео дает основной объем трафика, а в 2014 году это будет половина всего объема мирового интернет-трафика. В России просмотр и скачивание видео растет и за два года увеличилось в два раза, о чем свидетельствуют данные TNS. Как сказала уже Анна технологии развиваются, технологии ШПД не только в Москве, но и в регионах, даже прежде всего в регионах по объему, поэтому мы совершенно спокойно можем использовать видео, как формат для присутствия в интернете. Давайте посмотрим на видео с точки зрения пользователей, какие возможности оно открывает. Можно смело утверждать, что видео является наиболее удобным и естественным способом потребления информации. Это: - Видео хостинги - Лицензионный контент по запросу - Онлайн просмотр ТВ передач - Видео в социальных сетях (просмотр видео в Фейсбке с 2009 года вырос на 2 000%) - iTV, Apple TV, Google TV - Видео чаты и конференции - UGC онлайн трансляции Какие возможности открывает видео для брендов? Здесь я бы выделили три основные категории, которые и хотел бы обсудить с коллегами и участниками круглого стола: - Использование видео форматов в рекламных кампаниях (прямая реклама). Здесь у нас живут все форматы, которые мы можем использовать на видеохостингах, это видео реклама во встроенных баннерах на страницах порталов, с кнопкой и без кнопки запуска. - Производство видео контента - Интеграция видео в контент сайтов Далее я хочу показать несколько кейсов наших клиентов, которые мы провели в конце 2010 – начале 2011 года, как раз на волне развития видео. Первый кейс как раз относится к первой категории использования видео как формата в прямой коммуникации с аудиторией. Клиентом является SunInbev с Lowenbrau и BUD. Это были две очень большие кампании. Здесь вы видите два скриншота, отображающие рекламные материалы на главной странице Mail.ru. В одной из кампаний мы использовали видеобаннеры без кнопки play, это было определенной инновацией на рынке. И сейчас есть возможность сравнить компанию BUD, которая шла с кнопкой play, и кампанию Lowenbrau, в которой видео начиналось принудительно. Мы, к сожалению, не можем привести здесь финансовых результатов, скажем только, что на одних и тех же баннерных местах баннеры с автозапуском видео сработали более эффективно, показав CTR выше на 33%, а CPC таким образом оптимизировался на на 14%. Могу сказать, что похожие показатели мы наблюдаем в общем по кампаниям, и это сравнение наиболее полно отражает преимущества использования видео без кнопки play. Следующий кейс – это клиент NOKIA, и относится он к созданию контента. Но здесь не совсем прямое создание контента, а кампания по запуску нового Nokia N8, который обладает чудесной HD-камерой в 12 мегапикселей. Нашей задачей стояло продемонстрировать возможности этой камеры и подчеркнуть инновационность этого продукта. Решением стала прямая трансляция рок концерта в интернет с помощью мобильных телефонов - Концерт «20 лет без Кино», проходивший в СК «Олимпийский». Мы поставили 8 штативов с устройствами, подключили провода, которые вели в будку с монтажниками, которые все это монтировали и сразу пускали в интернет. Что касается какого-либо продвижения, то мы просто сделали анонсы в наших группах в социальных сетях, и получилось, что без привлечения каких-нибудь дополнительных медиа, за два дня, мы собрали еще одну аудиторию в интернете, равную той, которая была в тот день в Олимпийском , что является довольно-таки хорошим результатом, особенно если учесть отсутствие каких-либо рекламных вложений. Как я уже сказал, видео является одним из наиболее естественных способов получения информации, и в подтверждение своих слов хочу привести еще одну совсем свежую работу – кейс клиента Danone с брендом Actimel. Задачей было создать сайт в поддержку новой линейки вкусов этого йогурта, и при этом максимально продлить время контакта на сайте. При этом мы прекрасно понимаем, что люди которые приходят на сайт и просто видят обновленную линейку йогуртов, наверняка не будут там проводить особенно много времени. Мы приняли решение сделать видео сайт с использованием селебрити, где он напрямую общается с посетителями и рассказывает про эти вкусы: По результатам, которые мы уже сейчас можем огласить, среднее время, проведенное пользователем на сайте равно полутора минутам, т.е. каждый пользователь как минимум, смотрел первый ролик и просматривал один ролик, посвященный тому или иному вкусу и только потом уходил. По нашему мнению это очень хороший результат, которого мы добились очень простым способом, при помощи использования видео на сайте клиента. Анна Знаменская: Спасибо большое, Саша. На самом деле мне очень понравилась такая классификация, которая была предложена в презентации, и я бы хотела обратиться к присутствующим агентствам и клиентам с вопросом «какие форматы из приведенных вы использовали, и каким целям отвечает тот или иной формат?». Вадим Мельников: Мы, в общем-то, использовали все то, что есть. Но я, наверное, буду выступать в роли адвоката дьявола, - я буду ругать видео рекламу. И для этого есть вполне объективные данные. Первое – не взирая на то, что среднестатистическая видео реклама, вне зависимости от того, кто ее продает, дороже по CPM чем все прочие форматы, естественно первый клик крайне высок и CTR позволяет достигать крайне высокого CPC, и в общем и целом это получается дешевле, чем тот же самый контекст, и основная проблема которая есть – это первый клик по сайту. Цена за второй клик уже существенно ближе к среднестатистической по интернету. В общем и целом – это основная проблема, т.е. люди, которые переходят после клика на видео формате, они существенно хуже реагируют по сравнению с обычными форматами. А в том, что касается наличия и отсутствия кнопки play, то мне не кажется это таким уж принципиальным и большинство наших рекламодателей, насколько я знаю, отказываются от принудительного показа, считая, что нажатие пользователем кнопки play ничего существенно не меняет. Анна Знаменская: Вам не нравится видимо слово «принудительно». То есть вы вот такой – считаете что первый клик самый дешевый, и видео работает только для цели охвата аудитории, когда нужно получить узнавание бренда, когда на рынок выводится, скажем, новый продукт? Когда надо, чтобы пользователь, кликнув на видео, перешел на сайт бренда и познакомился с новым продуктом. А дальше вам кажется, что эти люди не очень хорошо ходят по сайту, так? Вадим Мельников: Нет, они хорошо ходят по сайту, но средние показатели – они хуже, чем в среднем по больнице, и если брать ценовую составляющую, где все по прежнему остается очень интересным, разрыв уже не такой драматический по сравнению с другими форматами. Александр Захаров: У меня единственный комментарий касательно «принудительного» просмотра - по телевизору вас никто не спрашивает, хотите ли вы смотреть рекламу или нет, а показывая видео сразу, мы радикально увеличиваем количество просмотров. И для тех брендов, для которых увеличение охвата принципиально важно, клик уже практически не важен. Вадим Мельников: Ну здесь я с вами не соглашусь. Чем показ видео в баннере принципиально отличается от хорошо сделанного флеша? Практически ничем. И пока мы еще не знаем, каким образом можно объяснить рекламодателю, что пользователь действительно посмотрел видео, а не лазил в это время по совершенно другой части сайта. Михаил Козлов: Я хочу еще добавить по поводу видео баннера по сравнению с обычным флэшем. Совершенно очевидно, что у видео гораздо больше деталей, которые меняются, и это гораздо больше привлекает внимание. Поэтом общий совет рекламодателям – если есть возможность, размещайте вдео баннеры, тогда вы получите больше отклика уже сейчас. А через несколько лет, когда уже большая часть контента будет видео, то эффективность этих баннеров упадет. Сейчас же самое время собирать сливки. Анна Знаменская: Вопрос здесь был не столько в том, размещать видео баннеры или нет, сколько в том, принудительно или нет. Например, когда сидишь ночью и случайно включен звук, при переходе на страницу с таким баннером… Ким Додонов: Звук – это совершенно другой вопрос. Как рекламодатель могу сказать, что фактическая разница между принудительным запуском видео в баннере и наличием кнопки play, - это наличие звука. Потому что инициация видео в баннере пользователем приводит к автоматическому включению звука, а принудительный запуск требует еще дополнительных опций по управлению звуком. Ведь по техническим требованием многих площадок нажатие кнопки play автоматически означает согласие пользователя на просмотр ролика со звуком. Давайте все-таки перейдем к тем возможностям, которые предоставляют площадки, на которых видео контент является основным. Здесь форматы видео рекламы, которые могут быть использованы именно на этих площадках очень интересны тем, что они воспроизводятся принудительно до роликов, во время роликов или после роликов. Они действительно дают очень хорошие результаты по переходам. Но я хотел бы сказать, что не нужно обманывать себя, что это панацея. Для того, чтобы формат стал успешным, нужна совместная работа рекламодателей, площадок и агентств. Я говорю о том, что при низкой стоимости перехода, цена данного формата велика и охват не настолько велик, как при размещении например того же контекста или баннеров на порталах. Таким образом, либо таргетируя воздействие на интересующую вас аудиторию, либо расширяя и делая спецпроекты, которые агрегируют именно ту аудиторию, которая будет интересна именно вашей рекламной кампании, можно получать более значимый эффект. Нетаргетированное воздействие приводит к размазанному эффекту и дорогим CPM. Михаил Козлов: А можно уточнить по поводу охвата? Анна нам демонстрировала слайд, который показывал, что все абсолютно люди, которые есть в рунете, они так или иначе смотрят видео, т.е. при помощи демонстрации видео все-таки можно достичь какого-то заметного охвата, сравнимого с контекстом? Ким Додонов: Трейлеры новых фильмов компании Дисней можно увидеть именно в интернете или в кинотеатрах перед сеансами других фильмов, которые сейчас в прокате. Т.е. «Пираты Карибского моря», которые выйдут на экраны только этим летом, они уже доступны в интернете в формате промороликов хронометражем от 10 сек. до 4 минут. Эти форматы позволяют полностью составить представление о том, что вы увидите в кинотеатре. Но что касается охвата, то мы совершенно точно знаем, что статистика просмотра этого видео велика только благодаря тому, что мы таргетируем, и размещаем эти ролики только там, где они будут востребованы. Мы выходим на видео площадки, мы выкладываем там видео ролики, мы делаем анонсы и эксклюзивные премьеры, но при этом знаем, что любой баннер, размещенный на Яндексе, на Mail.ru, еще где-то, даст больше охват, причем намного больше, чем любой другой видео формат. Анна Знаменская: Но вот если говорить о вовлечении, баннер на Яндексе может быть и даст больший охват, но не сможет показать всю красоту и смысл вашего предложения. Ну что такое баннер на Яндексе? Он же совсем небольшого размера, как там будет смотреться Джонни Депп? Ким Додонов: Он просто укажет те места, где можно посмотреть полноразмерный трейлер. В любом случае, CPM, о котором мы говорили, он очень высок, к тому же охват интересующей нас аудитории по видео форматам пока еще не так велик. Михаил Козлов: А сколько нужно? Ким Додонов: Существенно больше. Михаил Козлов: У Рутюба охват был заявлен – 8 млн. – это вы считаете нормальным, достаточным? Ким Додонов: А у меня встречный вопрос – сколько денег нужно потратить именно в ценах видео форматов, чтобы охватить все эти 8 млн. уникальных пользователей? Анна Знаменская: Давайте тогда поговорим про цели. Для каких целей вы считаете видео формат наиболее оптимальным инструментом? Ким Додонов: Видео формат – это действительно хорошее вовлечение, более лучшее представление нужного продукта, более хорошее качество представления по сравнению с другими форматами и если есть что показать, то конечно нужно обязательно использовать этот формат. Александр Захаров: Я бы сказал так – есть цели медийные, такие как охват, переход на сайт и т.д., а есть цели рекламные и маркетинговые. Например, если нам нужно коммуницировать то, что новый телефон NOKIA стильный, нам не нужно вести людей на сайт, мы просто можем показать стильный ролик, который с точки зрения повышения именно этого параметра у бренда сработает гораздо лучше, чем что бы то ни было. Анна Знаменская: То есть, по вашему мнению у видео формата более хорошие качественные характеристики? Не количественные, а именно качественные? Александр Захаров: Да. Анна Знаменская: Тогда давайте мы послушаем Михаила Козлова, думаю, у него есть что сказать по поводу сочетания контекста и видео. Интересно получается, обычно говорят - сначала контекст, потом медийка, а потом уже видео формат. А тут получилось контекст, а потом сразу же видео. Михаил Козлов: Действительно, многим может показаться странным, что я тут делаю, среди этих всех уважаемых людей. Я вроде как совершенно не медийная компания, у меня все больше текст, поиск, такие вещи… Попробую объяснить. Не смотря на то, что Бегун – это сервис контекстной рекламы, начиная с 2008 года мы занимаемся монетизацией видеохостингов, среди наших партнеров очень много самых разных сайтов – крупных и не очень (rutube.ru, corbina, smotri.com и т.д.). А с прошлого года мы начали размещать не только текстовую рекламу, но и баннеры, и буквально в марте анонсировали размещение видео. Сейчас у нас идут самые первые, фактически, пилотные размещения, поэтому статистику никакую я приводить не буду, а расскажу, что вообще происходит на рынке. Недавно исследовательская компания J’son & Partners Consulting опубликовала прогноз по развитию рынка рекламы в интернете в России. По их оценкам в 2010 году лишь чуть больше 2% пришлось на видео рекламу, это очень мало. Но по их прогнозу к 2015 году на видео рекламу будет приходиться порядка 15%. И с учетом того, что рынок видео рекламы будет расти, мы будем видеть серьезные увеличения объема рекламы в видеороликах. Так что – готовьтесь! В прошлом году компания Tremor Media (название мне особенно понравилось) провела большой опрос рекламных агентств в соединенных штатах, и один из вопросов, который предлагался рекламным агентствам звучал так «если вы планируете в этом году перераспределять бюджеты в сторону видео, то за счет чего эти бюджеты будут распределены?» Большая часть опрошенных компаний ответила, что они будут забирать бюджеты из телевизора и переводить их в онлайн, именно в видео рекламу. Из прессы чуть поменьше собираются забрать – порядка 40%. И баннерная реклама тоже оказалась под ударом, то есть, люди готовы переносить деньги в видео рекламу из баннерных бюджетов. Возможно, это связано с тем, что разница между бюджетами баннерной и видео рекламы в Штатах не столь велика, как в России. В Штатах рекламные агентства используют следующие таргетинги: демография и тематика контента, поведение и география, далее идут ключевые слова, размещение и собственно таргетинг. Мы используем тематический таргетинг, но правда не все видеохостинги пока это поддерживают, так что где-то к осени довольно заметная часть рекламы в Бегуне будет размещаться с тематическими таргетингами и достаточно хорошо. Как измеряется эффект? Тут уже говорилось о том, чем видео реклама лучше и что вообще в ней хорошего. Давайте посмотрим, как измеряют эффект американские рекламодатели. В первую очередь они смотрят (73%), насколько пользователи взаимодействовали с рекламой, кликнули или не кликнули, а если это был мультимедийный ролик, флешевый например, то поиграли с ним или не поиграли. И около 70% рекламодателей пытаются измерить, насколько это повлияло на узнаваемость их брэнда или слогана. 63% оценивают проведенное время на сайте и количество просмотров ролика. И, что меня очень удивило, что порядка 60% американских рекламодателей оценивают эффективность видео рекламы по покупкам. На этом слайде показано проведенное время на сайтах, и на первом месте, как мы видим, находятся сайты с тяжелым контеном. Во-первых, это Netflix, предлагающий за абонентскую плату просмотр большого количества видео материалов. На втором месте китайский сайт Tudou.com, который попал в это измерение. И на третьем месте по времени просмотра идет известный сайт Hulu, на котором выложен просто огромный слой видео контента, в основном это телепередачи, развлекательные шоу и т.д. Ну и YouTube мы видим в самом конце, практически с двухкратным отставанием от Hulu. Как мы понимаем, объем денег на которые можно разместить видео рекламу, не только зависит от количества роликов, но и от времени, которое проводит пользователь на сайте. Так что видно, что у сайтов с тяжелым контентом очевидное хорошее будущее. Анна Знаменская: Спасибо большое, Миша. То есть, получается, что по количеству роликов лидирует Ютюб, а по количеству проведенного времени – сайты с легальным контентом, там, где люди смотрят кино, мультики и т.д.? Михаил Козлов: Совершенно верно. Причем, понятно, что можно было бы забить абсолютно все ролики на Ютюбе прероллами, но никакая нормальная площадка не будет такое рекламное давление оказывать на свою аудиторию. Поэтому время, которое проводят посетители на сайте – это ключевой момент. Ким Додонов: По поводу рекламного давления. Вместо прероллов во всех роликах на Ютюбе существуют форматы, позволяющие продвигать видео. Это несколько другой принцип, это не размещение и не попадание внутрь контента рекламного мессиджа, а возможность рекламному контенту как таковому быть продвигаемым. Анна Знаменская: Да, речь идет про брендированный контент. Если вы сняли какой-то интересный видео ролик с вашим брендом внутри, вы можете его точно также продвигать. Хочется задать самый главный вопрос: что мешает развитию рынка? Если мы видим, что люди проводят много времени на сайтах с легальным контентом , таких как Netflix, Hulu, показывающих фильмы с соблюдением всех авторских прав, что же мешает стремительному развитию рынка онлайновой видео рекламы? Вадим Мельников: Ну на самом деле основной барьер – это инерционность рекламодателей. Смех в зале. Я не о присутствующих, ваше присутствие здесь уже говорит о том, что вы не такие. Но на самом деле это действительно большая проблема, потому что традиционность наших рекламодателей в своих медийных размещениях абсолютно никуда не делась. Второй барьер это то, что у нас страна довольно таки телевизионная, и некоторые рекламодатели по-прежнему считают еще, что интернет – это просто такой довесок к телеку, благодаря которому можно еще чего-то получить. А вот каких-то других столь же значимых барьеров я просто не вижу. Михаил Козлов: Ходят слухи, что основные федеральные каналы проданы до конца года, а деньги остались. Где же они? Вадим Мельников: Практически проданы. Анна Знаменская: Это действительно проблема. Мы очень часто сталкиваемся с тем, что вот есть телевизионный ролик, у рекламодателя выкуплено время на телеке, ему еще нужно время на размещение, а размещения нет. А второй вопрос – это цена, потому что в этом году есть медиаинфляция, и были клиенты с не очень большим бюджетом, которым на телек не хватало и они ушли в другие медиаформаты, в том числе и в интернет. Александр Захаров: Мне кажется, что наши рекламодатели тратят на видео рекламу адекватные деньги, и наша доля видео в обороте агентства занимает почти то место, которое и должна в рамках текущих реалий. Для этого есть несколько причин. Во-первых, соглашусь с Вадимом, консервативность рекламодателей; во-вторых, это высокая стоимость контакта в видео контенте; в-третьих, это не такой большое охват. Ким Додонов: Я полностью согласен. Это цена в первую очередь, но в пересчете на аудиторию. То есть, можно упасть, но если там не будет людей, то смысл? Рекламодателю незачем приходить за дешево доставшимися двумя с половиной бабушками, если есть реально платежеспособные клиенты, которые проводят время в кинотеатрах. Ну и конечно развитие ШПД в регионах приведет к тому, что люди больше будут качать видео, смотреть видео онлайн и потреблять видео рекламу. Помимо цены и аудитории компромиссным решением всегда может стать агрегация контента, который был бы интересен твоей аудитории и соответственно помещение брендированного контента внутри этого контента. Я говорю о тематических ресурсах, типа спортивных и новостных площадок, которые были бы интересны рекламодателям с точки зрения размещения на них видео контента. Алексей Савилов: И еще давайте не будем забывать, что аудитория телепрограмм стремительно стареет. Анна Знаменская: Это действительно так. Соответственно, вся аудитория, которая сейчас является потребителем продукта и будет являться таковой еще 10 лет, она вся в интернете. А задача рекламодателя – сделать так, чтобы от телевизора перейти к интернету с наименьшими потерями. Видео реклама на самом деле является таким транзакционным форматом, ты из телевизора приходишь в интернет с тем же самым форматом сложного продукта. Это та же самая история с баннером крупной компании, не буду называть имя. Секундомер баннера – 16 секунд, разве вы, зайдя на главную страницу Mail.ru, сидите и ждете, подперев щеку, когда пройдут эти 15 секунд для того, чтобы увидеть там, в конце, какое-то предложение? Ведь также делаются баннеры – сначала развлекалово, а потом уж в конце предложение. Постепенно все будут приходить к выводу, зачем эти все влешевые баннеры, если есть видео формат? И действительно, как говорил Саша, есть много вещей, которые ты в баннере никак не расскажешь. Зал: У меня вопрос к Александру: какой реально должна быть стоимость видео рекламы для агентства, чтобы преследовать цели и интересы клиента? Александр Захаров: Комфортной ценой для нас, как для клиентов, является цена за видео рекламу в контенте, чтобы она была сравнима с ценой CPM на баннерное размещение на охватных местах на порталах. То есть, это 100-200 рублей CPM. Михаил Козлов: Вот мы с Аней считаем, что это не справедливо. Одно дело когда ты видишь баннер, который находится где-то на периферии моего зрения, и совсем другое когда я хочу посмотреть ролик. Это совершенно два разных вида взаимодействия. Анна Знаменская: И еще должна быть какая-то реальная премия за вовлечение в просмотр. Когда человек смотри баннер – он смотрит его 3 секунды, а когда он смотрит видео ролик, он смотрит его 30 секунд, и все эти 30 секунд взаимодействует с вашим брендом. Какая-то премия за это должна быть? Александр Захаров: Должна. Но меня же спросили о комфортной цене, вот я и сказал. Ким Додонов: А вот лично я ингейжмент оплачиваю сполна! Зал: Я пришел сюда, чтобы вы мне рассказали, чем же хороша видео реклама. Денег у меня не как у пивников, денег у меня мало, а веду я сорок брендов, и я сейчас понял, что как было у меня 2 телевизионных канала – ТНТ и НТВ, так я там буду и сидеть, потому что тут только все намного дороже. Правильный вывод? Вадим Мельников: Нет не правильный. Когда ваша реклама идет по телевизору, вы никак не можете наверняка узнать, сколько на самом деле людей ее видят. Ведь если телек включен, это еще не значит, что кто-то на него смотрит. А когда речь идет о преролле, когда человек сидит и ждет, пока ему покажут фильм, он сто процентов этот посмотрит этот рекламный ролик. В этом и заключается основное отличие, именно в том, что ваш мессидж, за который вы заплатили, действительно будет донесен по назначению. Анна Знаменская: А кроме того видео реклама – это отличный инструмент повышения лояльности аудитории, отличный инструмент вывода на рынок какого-нибудь нового брэнда или продукта. Это очень эффективная составляющая медийного микса клиента, с помощью которого он сможет лучше всего рассказать о продукте и действительно вовлечь аудиторию. Кроме того это гарантированные просмотры, в отличие от телевизора, и это другая аудитория.
Vova
