19-20 мая в Киеве прошла ежегодная VI международная конференция «Интернет-маркетинг в Украине», организованная интернет-агентством UaMaster.
В этом году ИМУ посетило более 230 человек. Традиционно, аудитория посетителей состояла из маркетологов, интернет-рекламистов, бренд-менеджеров и директоров ведущих компаний.
На конференции выступили с докладами лидеры рынка интернет-рекламы из Украины и других стран: Google, Facebook, Яндекс, Мail.ru, Meta.ua, Бегун, adLabs, Gemius, Grape, Promodo, UaMaster, Usabilitylab, «Ашманов и Партнеры», Маньяко, Финам и др. Всего на ИМУ 2010 прозвучало более 40 докладов.
Обзор наиболее интересных из них предлагаем вашему вниманию.
Приветственное слово, обращенное к участникам конференции, произнес Евгений Шевченко, генеральный директор интернет-агентства «UaMaster» , организатор и идейный вдохновитель этого крупнейшего тематического мероприятия. Он рассказал, чем именно был обусловлен новый формат мероприятия – разделение на день Рекламодателей и день Площадок, представил программу конференции и проанонсировал предстоящие мастер-классы.
Открыли конференцию Дмитрий Лысюк (Gemius Ukrainе) и его прибалтийский коллега Лаурис Лиетавиетис (Gemius SA), которые рассмотрели «Состояние и ближайшие перспективы украинского интернета». Их выступление стало первым в первой секции «Аудитория Уанета».
Начал Лаурис, который сообщил, что размер украинской интернет-аудитории в апреле 2011 года составил 12,9 млн. человек, это в 6 раз больше, чем в Латвии. За последний год прирост составил 30%.
Далее Лаурис привел статистические данные, сравнивая онлайн аудиторию Украины и стран Балтии. Были рассмотрены социально-демографические характеристики: разделение по половому признаку, по проводимому в интернете времени, распределение по возрасту и точкам входа.
Докладчик отметил, что в странах Балтии женщины традиционно более активны в интернете, нежели мужчины, и в Украине стало точно также буквально в конце прошлого года. По возрастному признаку в Украине самую большую часть аудитории составляют молодые люди в возрасте 25-34 лет, в то время как в Эстонии, например, все возрастные группы проводят в интернете одинаковое количество времени.
Если смотреть, откуда люди используют интернет, то очень интересно, что в Украине еще очень многие используют для этого интернет-кафе, а это не очень хорошо для рекламодателей. В Латвии, Литве и Эстонии интернет-кафе уже давно не пользуются никакой популярностью.
По проникновению интернета страны Балтии значительно превосходят Украину. В Украине этот показатель составляет 28%, а в Эстонии – 61%, в Латвии – 58% и в Литве – 53%.
Далее Дмитрий Лысюк представил результаты исследования касательно электронной коммерции в Украине. Исследование показало, что в целом интернет-пользователи Украины позитивно относятся к покупкам. Почти половина утверждает, что обожает или любит делать покупки, и лишь 16% относятся отрицательно или крайне отрицательно. Со времени предыдущего исследования это отношение существенно не изменилось.
Каждый третий украинский пользователь заявляет, что главная причина покупок онлайн – покупка товаров высокого качества, хотя доля этого критерия снизилась со времени прошлого исследования. Каждый пятый ожидает от онлайн-шопинга приятного проведения времени. Также украинские пользователи уделяют внимание такому аспекту как экономия денег.
Радует то, что абсолютно все респонденты слышали о возможности покупок в интернете. Это означает, что уже нет необходимости повышать знание о е-шопинге среди пользователей. Более половины респондентов имели опыт онлайн-покупок; рост по сравнению с предыдущим исследованием очень существенный (41% в 2009 году и 52% в 2011).
Дмитрий Лысюк:«О важности намерения пользоваться электронной коммерцией. Те, кто не покупал, продолжают не покупать, а те, кто покупал, покупают еще больше. Важно расшевелить тех, кто не покупает. Только вот как – мне неизвестно».
Работу секции продолжила Марина Костромина (TNS, Киев) докладом о «Покупательских предпочтениях интернет-пользователей». Свою презентацию Марина назвала «Украинцы в социальных сетях», в ней она представила аудитории результаты исследования ММI (Marketing & Media Index) в Украине.
Самыми интересными были цифры о пересечении аудитории интернета с ТВ, радио и печатными СМИ. 119 минут в день в среднем украинцы тратят на интернет, по длительности контакта интернет превзошел газеты и журналы, и уже довольно близко подобрался к радио. Что же касается использования социальных сетей, то ими пользуется чуть больше трети всех пользователей. Так, например, исследование показало, что 69% регулярных пользователей не знают о существовании Фейсбука.
Далее Марина коснулась аудитории основных социальных сетей, сообщив, что наиболее популярной сетью в Украине является ВКонтакте. Очень интересно было проведено сравнение демографического, потребительского и социокультурного профилей пользователей Фейсбука, Одноклассников и ВКонтакте. Особенно повеселило и порадовало рекламодателей представление бренд-профилей пользователей каждой из этих социальных сетей. По словам докладчицы, пользователи ВКонтакта и Фейсбука предпочитают пить чай «Lipton», а Одноклассников - «Greenfield»; пиво же все любят разное: ВКонтакте - «Чернігівське», Одноклассники - «Оболонь», Фейсбук - «Львівське»; марка телефона пользователей ВКонтакта и Фейсбука – Nokia, а Одноклассников – Samsung… и т.д.
И завершил работу первой секции Андрей Заблоцкий (УАИР, Киев) выступлением на тему «Рынок интернет-рекламы: каким инструментам отдают предпочтение рекламодатели».
В начале своего доклада Андрей рассмотрел рынок интернет-рекламы с точки зрения распределения бюджетов на контекстную рекламу, медийку и нестандартные способы продвижения:
По его словам, в Украине по-прежнему лидирует медийка, за ней сразу же идет контекстная реклама, примерно в равных частях, и совсем небольшая доля денег находится в социальных сетях.
Основными рекламодателями на украинском рынке являются автомобилисты, продавцы электроники и мобильные телекоммуникации. Распределение игроков на рынке довольно ровное, «каких-либо монополистов здесь, слава богу, нет».
По данным исследования «Nirvana Media», больше всего украинцам нравится реклама автомобилей – 60,8% (больше бюджетов, больше рич-баннеров, больше креатива), лояльны они также к социальной рекламе – 38,5% и рекламе мобильных операторов – 23,6%. А вот меньше всего им нравится политическая реклама, за нее проголосовало всего 3% опрошенных.
И все-таки, по размеру бюджетов интернет в Украине еще очень сильно проигрывает ТВ.
Далее Андрей рассмотрел количественный и качественный состав украинской интернет-аудитории, состав по типу населенного пункта, состав по регионам (50% всей интернет-аудитории составляет Киев и Киевская область, хорошо растет Львовская область, потом Одесская область, а вот дальше – гораздо меньше), а также соцдем. По словам докладчика, 70% непользователей в Украине – это люди старше 40 лет, и 73% пользователей составляют люди до 40%. А вот доля работающих среди пользователей и непользователей интернета совершенно одинаковая – 52%.
После непродолжительного кофе-брейка начала свою работу вторая секция, посвященная баннерной рекламе. Открыл ее Евгений Шевченко (UaMaster) своим докладом «Семь смертных грехов баннерной рекламы».
Евгений Шевченко:«Есть три степени, которые должен пройти каждый профессионал – это знать, уметь и делать. В теории у нас все прекрасно разбираются, еще часть людей умеет что-то делать, но лишь немногие осуществляют это на практике. Я хочу, чтобы вы воспринимали мой доклад, как возможность проверить себя, все ли вы знаете, умеете, а главное, все ли вы делаете из того, что можно и нужно делать».
1. Цена и скидки. Скидки, это с одной стороны, большое благо, а с другой стороны – большое зло, нужно уметь с ними правильно обращаться. Евгений представил три способа грамотного «скидкообразования».
2. Тендер на медийку. Обычно в этой области всех интересует в первую очередь баинг, а нужно обращать внимание еще на целый ряд параметров:
• адекватный аккаутинг
• медиапланирование
• баинг
• креатив
• продакшн
• оперативный анализ, при необходимости корректировка кампании «на лету»
• пост-клик анализ
3. Реальная стоимость целевых контактов. Евгений советует послать к черту CPT и смотреть на eCPT, и дает формулу расчета реальной стоимости целевых контактов: eCPT = CPT/доля ЦА
4. Креатив. Здесь докладчик рассмотрел условия эффективной работы баннера, его тональность, а также предложил аудитории своеобразную анкету для баннера, предложив ответить на несколько вопросов, касающихся внешнего вида этого рекламного инструмента.
5. Тестовые флайты. Евгений рассказал об игре «Угадай CTR» и представил ее демо-версию, обещая полную версию игры выслать желающим по мейлу. Выводом стало утверждение «Никогда не судите по себе, а проверяйте». Нужно сделать несколько баннеров и протестировать их, потому что если баннер один, то никаких выводов сделать невозможно.
6. Посадочные страницы. Обязательно нужно проверять и тестировать внешний вид и функциональность каждой посадочной страницы. Для этого докладчик рекомендует пользоваться сервисом abtests.com
7. Охват и частота. Оптимальное число показов – от 3 до 5 раз на человека.
8. Выгорание. Евгений советует использовать баннера 7-14-21 день, а потом менять, а площадки от 16 до 60 дней соответственно. Лучше всего сразу же договариваться с площадками о возможном отключении кампании, и всегда иметь в медиа-плане как минимум 2-3 резервных площадки.
9. Контекстная поддержка баннерной рекламы. Медийка формирует спрос, а контекст его реализует, вместе же они очень увеличивают конверсию. Евгений рассказал, как правильно синхронизировать баннерную рекламу и контекст.
Евгений Шевченко:«Закрывайте баннера контекстом, иначе сформированный вами спрос «съест» кто-то другой. Оно вам надо?»
10. Оценка эффективности. Каждый должен выбирать критерии оценки эффективности в зависимости от того, какие задачи ставились перед кампанией изначально.
В конце своего выступления Евгений Шевченко предложил всем желающим написать ему на электронную почту письмо со словами: «Хочу 3 бесплатных совета по увеличению эффективности моей баннерной рекламы», и всем честно пообещал ответить.
Продолжил секцию по баннерной рекламе Кирилл Готовцев («Маньяко»), представив доклад на тему «Креатив и производство или Почему все становится хуже и хуже».
Кирилл отметил странность, происходящую в последнее время с креативностью. И начал с определения того, из чего состоит любой приобретаемый продукт. По его мнению, любой продукт включает в себя:
- что-нибудь необходимое
- что-нибудь клевое
- маркетинговую херню (весь маркетинг, существующий внутри продукта, уже оплачен потребителем)
Что делает цивилизация с миром?
- минимизирует производство (роботы наступают)
- создает новые сущности (телевизоры, компьютеры, айфоны, что создает иллюзию движения вперед)
- ухудшает качество предметов (любой ширпотреб ушедшей эпохи кажется нам антиквариатом)
- создает пространство для бездельников
Что делает интернет с цивилизацией?
- создает новые коммуникации
- восстанавливает старые коммуникации (социальные сети – та же деревня, мы хотим проживать свою жизнь вместе с другими; восстановление общения по почте)
- расширяет границы процессов через вовлеченность
Где-то в этом месте появляемся и мы с вами (на белом макбуке, натурально прЫнцы)
В чем наша беда?
- оторванность от производства (интернет всегда возникает на постпроизводственном пространстве, и никогда наоборот)
- наследование говнотрадиций (CTR жил, живет и будет жить)
- непонимание сути процессов
- давление той самой маркетинговой херни
- и при этом мы сами тоже еще те красавцы (недобросовестные подрядчики и зачастую халтурщики)
Кто виноват и что с этим делать?
- начать с себя (мы чересчур увлечены зарабатыванием копейки, а нужно делать хорошее и продавать настойчивее)
- все остальные (образовывать и объяснять активнее)
- разные сволочи (всегда нужно делать больше проданного и таким образом воспитывать)
А что же делать рекламодателю?
- быть клёвым (не бояться экспериментов)
- быть прагматичным (прислушиваться к трендам и выдумывать)
- обсуждать не только решения, но и задачи
- привлекать специалистов на ранней стадии планирования
Что делает интернет с брендом?
- изменение структуры жизни бренда (ранние коммуникации бренда, сокращение срока реагирования – ошибка в маркетинге в эпоху соц. сетей является критичной)
- мусорные риски
Интернет и другой мир.
- интернет перестает жить отдельно
- интернет перестает быть источником события
- интернет все больше превращается в канал
Кирилл Готовцев:«Мы находимся в среде, в которой формируется будущее!»
Завершил работу секции представитель Украинской Баннерной Сети (УБС) Сергей Клоченко своим докладом под названием «Медиапланирование с умом. Здравый смысл против благоразумия».
Сергей начал свое выступление с определения медиапланирования. По его мнению, медиапланирование – это ничто иное, как искусство распределения бюджета среди всей аудитории.
Докладчик построил свое выступление не на перечислении объединяющих факторов, а разъединяющих. По его глубокому убеждению, что разъединяет людей, то их и объединяет.
Одна из базовых потребностей живого существа – поиск своей стаи. Когда-то людей было очень мало, чтобы объединиться, достаточно было одного параметра - генетического. Когда людей стало намного больше, «маркером» стал параметр имущественный.
Следующим уровнем деления стал принцип ситуативной компетентности. Сейчас мы возвращаемся в период имущественного превосходства, прогресс делает очередной виток спирали, к счастью, на новом уровне связи (Веб 3.0). Мы возвращаемся во времена объединения племен, или, как говорил предыдущий докладчик, идем к возрождению деревни.
Сергей также считает, что описание целевой аудитории должно быть понятно не кому угодно, а в первую очередь самой целевой аудитории. Потому что то, как себя выражает человек в сети, зачастую не имеет ничего общего с реальностью. Зачастую медиапланирование – это лишь поиск площадок, где находится наша целевая аудитория. Но так делают все, и на целевых площадках рекламодателей типа нас с вами чересчур много.
Что делать? Инициировать создание групп. Мимикрировать. Создавать тотемы. Людям нужно давать возможность общаться и выражать свою принадлежность к чему-то. Коммуницировать нужно везде, со всеми и непрерывно. Свою целевую аудиторию нужно создавать, а потом чем-то постоянно занимать, удерживая на своей территории.
Племя – это иерархия. Начните их поощрять (как за подвиг орденами), ищите оригинальный подход (это должно быть открытие, потому что каждый хочет, чтобы его удивили). Ну и постоянно нужно увлекать и озадачивать, чтобы не разбежались.
На вопрос из зала об оценке эффективности рекламных кампаний в социальных сетях Сергей ответил, что нельзя измерить эффективность медийных инструментов, не начав их применять. Как сказал кто-то великий – жизнь это то, что проходит мимо, пока мы строим планы. Давайте жить веселее, делать больше, пробовать и приобретать опыт.
После перерыва на обед, во втором зале началась секция «Поисковая оптимизация своими руками. Что делать, если не хочется нанимать seo-подрядчика». Модератором секции выступал Дмитрий Яресько (AdLabs-Украина). Работу секции он начал с представление новой книги – учебника по контекстной рекламе, подготовленного с участием профессионалов-практиков лучших рекламных агентств Росии: Анара Бабаева, Николая Евдокимова и Андрея Иванова. Несколько экземпляров книги должны будут найти своих владельцев по окончанию секции, Дмитрий Яресько пообещал вручить их самым активным слушателям, которые будут задавать интересные вопросы докладчикам.
Первым в рамках секции выступил Игорь Клименко (AdLabs -Украина) с докладом «Поисковое продвижение: что сейчас модно, а что актуально». В самом начале своего выступления Игорь задался вопросом: что мы сегодня получаем в ответ на запрос, задаваемый поисковой системе?
Кроме органических поисковых результатов поисковые системы показывают пользователям:
• Блок спецразмещения контекстной рекламы
• Информация из сервисов
• Блок новостей
• Картинки
• …
Для пользователей-то, конечно, все супер. Но на первом экране все меньше и меньше помещается результатов органической выдачи. И попасть на этот первый экран все сложнее и сложнее, а быть на этом первом экране – все важнее…
По статистике, пользователи поисковых систем ограничиваются лишь несколькими предложениями на первой странице выдачи. Клиент становится более осведомленным и опытным… Горе от ума?
Что же сейчас модно?
Более 90% обращений за услугой поискового продвижения формулируются как:
- поставить какие-то запросы на определенные позиции
- привлечь определенное количество трафика
А приоритетней, по мнению докладчика, должны быть бизнес-задачи – увеличение продаж и повышение узнаваемости бренда.
На что же ориентироваться и какие запросы продвигать? Общие или конкретные, высокочастотные или низкочастотные…?
• Чем больше семантическое ядро продвигаемых запросов, тем стабильнее результат
• В темах с большим среднечастотным и низкочастотным «хвостом» высокочастотные запросы не всегда самые продающие
Для кампании по продвижению очень важен подготовительный этап, на основе которого строится вся стратегия продвижения и подготовки сайта. Изучение посетителей на сайте после начала seo-активности и анализ эффективности.
Что предложить целевой аудитории и как привлечь ее внимание? Необходимо маркетинговое исследование рынка, необходимо сформировать конкурентные преимущества и «понравиться» поисковым системам. А также тщательно подготовить места приземления целевой аудитории.
Игорь не забыл сказать и о важной роли качественного контента, правильных расширенных сниппетов и работы по схеме PPA.
Игорь Клименко:«Важно помнить: эффективность любой рекламы зависит не только от самой рекламы. Реклама только приводит к вам потенциальных клиентов. Продажи делаете вы сами!»
Следующим выступал Александр Митник (SeoPult, Москва), представлявший доклад «Механизмы получения целевого трафика своими силами».
Итак, как можно продвинуть свой сайт, не прибегая к услугам seo-агентств. Это можно сделать самостоятельно при помощи агрегаторов (SeoPult, WebEffector, Rookee, MegaIndex). По словам докладчика, при помощи агрегатора выйти в топ-3, конечно, не получится.
Александр тестировал все четыре системы, но рассказать решил только об одной – системе SeoPult, и очень доходчиво описал работу системы в применении к украинским реалиям.
Александр на примере объяснил как при помощи Яндекс.Wordstat можно самостоятельно отбирать запросы для своего сайта. А затем показал, как это делает система.
Вся статистическая информация и подбор ключевых слов в SeoPulte предоставляется бесплатно. Система даже определяет ссылочные бюджеты конкурентов, производит анализ доноров. Александр также рассказал о методике работы со ссылочными биржами, о генерации и добавлении анкоров, о режимах съема ссылок.
Все бесплатно в SeoPulte ровно до «Запуска проекта». Ввод денег с Украины возможен только через систему Вебмани. Стоимость всех перечисленных услуг – 10% от ссылочного бюджета. А есть еще система SeoPult +, она берет 20%. А + он потому, что делает простановку ссылок и разбивку на white и black-листы.
В конце своего доклада Александр Митник не удержался от того, чтобы не пропиарить центр обучения Кибермаркетинг, где проводятся обучающие семинары. Если в Москву на семинары ездить некогда и невыгодно, то можно за 3 тыс. рублей в месяц нанять персонального менеджера.
Завершила работу секции Ольга Горенко (UsabilityLab, Киев) своим докладом под названием «Использованные интерфейсы».
Лозунгом доклада Ольга выдвинула тезис: Internet is a trashcan. По ее мнению это совершенно справедливое определение. Сколько страниц в интернете? Google говорит, что больше 200 млн. Конверсия полезности должна быть где-то 1%. В мире живет 7 млрд. человек. Получается, что на одного человека приходится более 1000 качественных, полезных сайтов. Но из всей этой тысячи человек пользуется едва ли одним десятком сайтов.
У человека есть более тысячи потребностей, утверждает докладчица, их он может попытаться удовлетворить в интернете, но получается, что Google его не понимает. Она сравнила поисковую систему с собачьим поводком, лишь передающим в обе стороны сигналы о потребностях. Google – всего лишь источник трафика, он не понимает человека, а человеке не понимает Google.
А понимает ли Google сайты? И понимают ли их пользователи? На примерах сайтов интернет-аптеки, банка, оформляющего квартиры в кредит, круглосуточных заведений и каталогов Ольга показала, как неправильно сконструировано большинство сайтов в сети, которые как будто ориентированы только на тех людей, которые богаты, все знают и все понимают. А обычные люди воспринимаются как трафик. Непонятные сайты, по словам докладчицы, - это форменное неуважение к посетителю.
Далее Ольга рассказала о том, как правильно нужно подходить к разработке сайтов, учитывая свои потребности и потребности своих будущих посетителей.
Ольга Горенко:«Давайте будем помогать людям удовлетворять свои человеческие потребности и не расстраивать их».
После кофе-паузы в основном зале начала свою работу секция «Оценка эффективности интернет-рекламы», первым в которой выступил Николай Шестаков (Яндекс) с докладом «Интернет как неотъемлемая часть бизнеса. СМЕРТЕЛЬНЫЕ ОШИБКИ».
Как и все представители Яндекса, Николай начал свое выступление со статистики и привел данные АКАР и сказал, что каждый 10-й доллар приходится на контекстную рекламу. Но это всего лишь средняя температура по больнице. Сегодня интернет уже отъел 25% пирога у медийки и телевидения.
Каким же образом можно анализировать бизнес в интернете?
Николай считает, что отношение бизнеса и интернета очень похожи на отношение мужчины и женщины – вначале скромные взгляды, попытки познакомиться… потом происходит первый опыт сближения, первое взаимодействие. Потом еще одно, но уже за большие деньги… А потом конфетно-букетный период заканчивается, когда друг другу прощают все, и хочется понимать, куда идет каждый потраченный рубль.
Все движения бизнеса в интернете должны быть контролируемы. Чтобы понять, готов ли ваш бизнес к «отношениям», нужно:
- понять свою цель в интернете
- установить свою целевую аудиторию
- понять, что делать с сайтом
- каков должен быть персонал, готов ли он к продажам через интернет
Бюджет и планирование тоже вызывают много вопросов у бизнеса. Бизнес должен выбирать площадки только методом проб и ошибок – начиная с малого, с проверенного, и проводить постоянный аудит рекламных кампаний.
Как же избежать тех самых, заявленных в названии доклада, страшных ошибок? Николай рассказал об этом на примере, сравнив эффективность Директа, Бегуна, Google и Forbes:
1. Ориентируйтесь только на продажи, не на CPI
2. Не введитесь на скидки, а выбирайте профессиональный менеджмент
3. Не давите на подрядчика и не указывайте ему, что и как ему надо делать
4. Не считайте, что чем больше долларов вы вложите в рекламу, тем больше вы станете зарабатывать
5. Вкладывайтесь во внутреннюю эффективность, улучшайте сайт и отлаживайте свои бизнес-процессы
Далее свой доклад «Монументальный Интернет-маркетинг. От метаний - к системе» представил Роман Рыбальченко (SEO-Studio, Киев). Он начал свою презентацию со слайда для перфекционистов:
А потом резюмировал – убейте в себе перфекциониста, пока он не убил вас!
Итак, кого убить, и что получим?
- убить перфекциониста (начать пробовать, методом проб и ошибок, набивая шишки выстраивать свою эффективную систему интернет-маркетинга);
- убить пофигиста (не лезть сразу же в модные социальные сети, не выкушав всего трафика из проверенных источников);
- убить жадину (не экономить на подрядчиках, вовремя оплачивать рекламные услуги, чтобы процесс не прерывался).
От этого мы получаем уменьшение рисков и хорошее соотношение цены и количества конверсий.
Монументальную систему интернет-маркетинга Роман сформулировал в 4-х принципах:
1. Постоянное тестирование новых инструментов. Не нужно жаться на 50-100 баксов на тестовое размещение, только так можно увидеть, можно ли и нужно ли это масштабировать
2. Масштабирование и аутсорсинг. Концентрируемся на том, что можно масштабировать (контекст, сео, медийка) и находим потолок. Аутсорсим мелкие и немасштабируемые. Аккуратно продавливаем площадки
3. Поддерживаем огонь. Тюнингуем, внедряем новые фишки, бюджетируем
4. Переключаемся. Работаем с сайтом, привлекаем новых клиентов. Работаем на удержание клиентов и улучшение сервиса.
Роман Рыбальченко:«И не отрывайтесь от реалий, вот так вот – шаг за шагом и постепенно, начинайте выстраивать систему».
А завершил работу последней секции первого дня Юрий Высовень (UaMaster, Киев), представив аудитории свой «Стратегический подход к веб-аналитике».
Юрий Высовень:«Веб-аналитика очень актуальна сегодня. Все хотят знать свою эффективность, но чрезвычайно малое количество людей это делает. Потому что одна половина не знает, как это делать, а другая половина – ленится. А зря…».
По словам докладчика, за последние годы очень здорово поменялись системы веб-аналитики:
- поменялись и значительно усложнились интерфейсы
- научились работать с Аjax
- появилась виртуальная аналитика
- появилась мультитач-аналитика
Юрий убежден, что делать что-то без системы аналитики эффективности – по меньшей мере глупо, каждая маркетинговая активность должна быть измеряема. Он привел пример моделей, при помощи которых можно эффективно измерять свои маркетинговые активности:
- коммуникативная модель
- лид-модель
- SM-модель (модель лояльности)
Докладчик также предупредил , что средние показатели – это всегда зло. Они ничего абсолютно не характеризуют. Такое же зло – это процентные соотношения, которые также являются незначимыми показателями.
Юрий рассказал об использовании системы GA Apps на примере статистики сайта конференции, и показал весь тот путь, который проделал каждый участник ИМУ 2011, начиная от регистрации и до самого участия в мероприятии. Также он посоветовал пользоваться услугами Вебвизора, чтобы посмотреть на свой сайт глазами посетителей.
Завершился первый день конференции, посвященный рекламодателям, Круглым столом на тему «Возможности интернет-рекламы для бизнеса» с участием Евгения Шевченко (UaMaster), Кирилла Готовцева, Александра Тисменецкого (Яндекс), Максима Макаренко (Google Украина), Виталия Гордуза (КР Media) и Александра Ольшанского (Imena.UA)
Евгений Шевченко: Сейчас уже внутри интернет-рекламы есть инструменты, конкурирующие между собой, что делать рекламодателю, какой же инструмент выбрать? Что посоветуете, автоматизацию или ручное управление рекламой?
Александр Тисменецкий: Основная задача любого клиента и агентства – решать определенные задачи, под каждую задачу и нужно подбирать инструмент. Если мы говорим об узнаваемости бренда, то это хорошо решается медийной рекламой, если речь идет о продаже товара со склада, то лучше пользоваться контекстом и т.д. Есть типы задач, которые решаются хорошо только совмещением нескольких инструментов
Максим Макаренко: Рекламно-контентная сеть Google является последним трендом, в ней используются разные форматы рекламы, в том числе и видео и флэш. Там есть три разных возможности таргетинга, более глубоких настроек, которые помогают сделать рекламную кампанию наиболее эффективной. Если говорить об автоматизации, то в этом направлении тоже ведется постоянная работа. Теперь появились различные правила, помогающие сделать рекламную кампанию еще проще, чтобы она занимала еще меньше времени.
Виталий Гордуз был созвучен с Александром, что все зависит от конкретной задачи, под которую и нужно подбирать соответствующие инструменты, но сказал, что сам он использует имиджевые баннера в связке с контекстной рекламой. По поводу автоматизации сказал, что приветствует, но только в отношении простых каких-то и рутинных процессов, потому что никакая автоматизация не заменит креатива.
Александр Ольшанский: Я еще помню те времена, когда говорили, что медийка умерла, только текст хорошо конвертируется в клики, поэтому будет только он. Но время идет, и этого не происходит. Главный инструмент рекламодателя находится у него в голове, и, в первую очередь, он должен фильтровать получаемую информацию. Например, нам много лет внушали, что контент контекста должен совпадать с текстом баннера, с чего вы это взяли? Кто считал, что от этой корреляции увеличивается кликабельность или конверсия?
Автоматизация управления системами, которые автоматически управляют размещением нашей рекламы. Не пытаемся ли мы построить еще одну надстройку над надстройкой? Перспектива такая: некий язык программирования, при помощи которого можно запрограммировать размещение моего баннера, это грубо говоря, но это суть. Я считаю, что рекламодатель будет получать все большее количество все более сложными инструментами. Он будет экономить свое время на автоматизации этого, и тратить кучу времени на изучение всего этого.
Кирилл Готовцев: Мне ваша идея об автоматизации глубоко противна. У меня есть хороший друг, владелец компании Мастерхост. Так вот он все свободные от бизнеса деньги вкладывает в системы статистики. Это я к тому, что сегодня много кто призывает – поставьте себе GoogleAnalitics и будет вам счастье. Но по моим наблюдениям у всех, кто пользуется этим инструментом, эффективность сайта падает в среднем на 20%. Потому что этот инструмент не только анализирует сайт, но и накапливает эти сведения, и использует их для дальнейшего таргетинга. И это происходит каждый раз, как только вы отдаете свое сакральное знание о ваших посетителях и о вашей площадке на откуп посторонним компаниям.
Лучший инструмент рекламщика – это мозг, который не заменит никакой искусственный интеллект. «Ашманов и партнеры» по крайней мере честно назвали свой сервис «Блондинка».
Еще один хороший инструмент называется – кошелек. Поверьте мне, любая реклама стоимостью в 20 тыс. долларов обязательно выстрелит. Она может не окупиться, но она обязательно выстрелит. Если у вас фиговый товар и о нем абсолютно нечего сказать, то и не говорите ничего, просто увеличьте размещение.
Это мой любимый разговор, который я разговариваю последние лет 15. Давайте возьмем алкоголь – обычную водку, аффинитивный коньяк, и низкоаффинитивное пиво. Уверяю вас, что в целях нажраться – высокоаффинитивный коньяк будет намного дороже.
Зал: Спасибо гуру за вывод об автоматизации. Я повторю вывод Кирилла, что нам на местах, кажется что контекстная реклама это фигня. Не кажется ли вам, что может захотеться автоматизировать автоматизированные процессы (аффинити индексы, поисковики)
Виталий Гордуз: Есть такие вещи, которые упростить нельзя. Например возьмите космическую ракету, как бы вы не старались, упростить двигатель внутреннего сгорания никак нельзя, он просто не полетит. Давайте будем различать.
Максим Макаренко: В контекстно-медийных сетях я тысячи раз видел, что конверсия приходит со страниц, которые совсем не являются релевантными данному продукту. Поиск источника с высоким аффинити индексом не является гарантией успеха. А по поводу автоматизации - подтверждаю, что она касается только автоматизации процессов рутинных – управления ставками, отслеживания позиций, отслеживания конверсии и т.д.
Александр Тисменецкий: Если был неудачный опыт, нужно разобраться в чем проблема, возможно стоит что-то исправить и тогда ваш клиент проголосует рублем. Если бы контекстная реклама была неэффективна, то не происходил бы такой прирост контекста, который наблюдается сейчас. Очень многие рекламодатели сегодня не отдают на автоматизацию даже такие простые стратегии, как управление недельным бюджетом, они только своей головой, своими руками, и сами все контролируют.
Александр Ольшанский: Контекст вырастает в 2 раза в год, и если бы это было не так, что этого бы не происходило... Моя фирма занимается гаданием по звездам, это происходит уже 4 тыс. лет, если бы это было неэффективно, то разве люди бы гадали в течение 4-х тыс. лет…
Я уверен, что в области автоматического управления рекламой – нет научных теорий, и нельзя говорить, что они положительные результаты дают. У кого-то результата нет, у кого-то он отрицательный. И то, что происходит сейчас в Google, подтверждает этот тезис. Ведь если бы контекст хорошо работал, и действительно был универсальным, то никогда бы Googlr не занялся разработкой всех этих правил для управления всей этой автоматизацией.
И как бы мы сейчас не пели мантру об эффективности контекстной рекламы, всегда существуют и другие факторы, которых никакая система автоматизации учесть и автоматизировать не может. Например, импульсивные покупки.
Зал: Какие инструменты вы считаете эффективными для запуска хорошей креативной рекламной кампании?
Кирилл Готовцев: Сначала делаем платформу бренда, а дальше начинаете работать над стратегией бренда. Это тоже самое, только более развернуто, масштабированное на три года. Нужно четко представлять себе, что есть сейчас, и что должно быть потом.
Зал: Я занимаюсь маркетингом, и хочу поспорить с Кириллом. Хочу сказать спасибо Google, даже если он сливает аудиторию моим конкурентам, пусть сливает, зато ко мне придут еще 80 %.
Кирилл Готовцев: Так я же не отрицаю, я просто сказал, что это используется в еще каких-то целях, а не только в ваших.
Зал: В общем, здесь большинство за GoogleAnalitics, потому что чем не пользоваться вообще ничем, надо пользоваться тем, что есть.
Кирилл Готовцев: Ну да, просто инструмент фиговый, ну что делать, другого у нас нет.
Максим Макаренко: Этот инструмент абсолютно нейтрален, он просто отражает реальную действительность. Касательно передачи данных - на главной странице есть специальный чекбокс, касательно этих данных, если вы их считаете чем-то для себя супер-значимым, вы просто можете отжать их, и никто больше не будет их никуда использовать
Виталий Гордуз: Действительно, Google вам дает инструментарий, а дальше включайте свою голову и будьте благодарны за то, что это есть. Никто ведь вас не заставляет.
Александр Ольшанский: Статистика изучает то, что было, а производство бренда связано с тем, что будет. Одно к другому как-то совсем плохо подходит. Разве человеку для изобретения нужна какая-то статистика, или маркетинговое агентство? Есть такая притча – одна обувная фабрика заслала в Африку двух маркетологов для исследования рынка. Один прислал отчет, что, мол, классный рынок – все ходят босиком, полно собственного сырья и совсем нет конкуренции, а другой – все наоборот. Факты одинаковые, а два разных взгляда. Просто надо постоянно включать мозг.
Евгений Шевченко: Мозг нужно не только включать, но и не выключать никогда. И на этом мы наверное и закончим, если у Кирилла не получается показать свое видео.
Второй день ИМУ 2011, предназначенный для агентств и площадок, прошел не менее плодотворно, чем первый. Очень интересными показались аудитории доклады Марины Молчановой (Promodo, Харьков) об «Об особенностях развития контентных проектов», Елены Климанской (Бегун) «Новые среды: завтра это уже сегодня» и конечно же, Дмитрия Сатина, генерального директора «Usabilitylab».
Нашему редактору удалось поприсутствовать далеко не на всех интересных докладах конференции, а ведь были еще мастер-классы по контекстной рекламе, юзабилити, по работе с софтом для медиапланеров, по повышению эффективности медийных коммуникаций для медиапланеров и трафик-менеджеров сайтов… В ответ всем тем, кто посчитал мероприятие скучным, и вовсю высказывает это мнение в интернете, хочется ответить – вы просто были не в том зале, где вас ждали! А ИМУ 2011 вполне удалась.
Vova
