С 23 по 27 мая в московском бизнес-отеле «Аэростар» прошел второй форум «Неделя электронной торговли - 2011» (НЭТ-2011), в рамках которого состоялись 4 конференции и 14 семинаров, имеющих исключительно практическую направленность: были представлены методики, кейсы, мастер-классы, а также прорывные технологии, которые уже применяются лидерами.
Первый день конференции «ЭТ-Весна» начался с круглого стола на тему «Выбор эффективной маркетинговой стратегии интернет-магазина». Вести круглый стол, была приглашена Мария Ишкова – директор по развитию ассоциации производителей и поставщиков продуктов питания «Руспродсоюз», эксперт по коммуникациям, человек, разработавший ни одну PR-стратегию для крупных компаний, включая издательские холдинги, продовольственные компании и др.
Как модератор, Мария направляла дискуссию и предоставляла слово участникам. Открывая круглый стол, Мария отметила, что задача встречи – помочь слушателям понять с чего начать свой бизнес в Интернете, на что обратить внимание, как проанализировать конкурентную среду и куда вкладывать деньги в первую очередь.
В круглом столе принимали участие:
Игорь Зельманов – руководитель интернет-проектов. Имеет большой опыт работы в крупных компаниях и интернет-магазинах, таких как «Озон», «Мир книги», «Комус».
Алексей Довжиков – директор по развитию компании TRINET, идеолог и основатель сервиса eLama, также имеет несколько своих интернет-магазинов. Специализируется на продаже контекстной рекламы в интернете.
Владислав Флакс – директор компании OWOX. Компания OWOX успешно работает на рынке электронной коммерции Украины с 2002 года и специализируется на разработке современных интернет-магазинов на базе собственной технологии OWOX Engine.
Илья Никулин – генеральный директор группы Текарт. Специализируется на маркетинговом консалтинге, маркетинговых исследованиях, интеграции нескольких видов маркетинговой активности.
Алексей Иванов – ведущий эксперт ISEE Marketing. Компания на протяжении 12 лет занимается привлечением клиентов через Интернет. Специалист в области SEО, контекстной и медийной рекламы.
Александр Кудасов – директор по маркетингу Allegro Group Russia. Более 6 лет в маркетинге, имеет опыт в различных областях электронной коммерции.
Наталия Чанышева - эксперт по маркетингу интернет-проектов.
После того, как участники представились, микрофон был передан в зал, и слушатели начали задавать интересующие их вопросы. Первым был задан вопрос, интересующий всех владельцев начинающих интернет-проектов: при выходе оффлайн-бизнеса в интернет, или открытию бизнеса в интернете с нуля, какие действия нужно предпринимать в первую очередь?
А. Довжиков: Я считаю, что перед тем, как вы начинаете выстраивать стратегию и тратить деньги, необходимо определиться, как вы будете анализировать эффективность, это очень важный момент. Маркетинг оффлайна отличается от онлайна в первую очередь тем, что в онлайне есть возможность отследить, как работают ваши деньги. Нужно разработать механизмы анализа того, какие механизмы работают лучше всего, во сколько обходится каждый посетитель, во сколько обходится каждая продажа.
И. Зельманов: Хотелось бы уточнить, нужно не только наладить систему анализа, но и разработать систему измерения, для того, чтобы знать, как тратить деньги правильно. Для этого существует множество инструментов, как бесплатных (таких как Яндекс.Метрика и Google Analytics), так и платных. Нужно иметь возможность отслеживать, что происходит после каждого клика посетителя, и эта информация всегда должна быть вам доступна.
Ведущая: Правильно ли я поняла, что прежде чем запустить сайт, мы должны выстроить систему измерения, это первый шаг, с которой должен начать человек, решивший открыть бизнес в интернете?
А. Иванов: Да, но по-хорошему, система показателей эффективности должна быть разработана до запуска сайта, она должна быть включена в ТЗ сайта. Не стоит забывать уделять внимание этому моменту на этапе проектирования и разработки.
В. Флакс: Хочется добавить, что система измерения сводится к пониманию стоимости привлеченного клиента по каждому из заказов (вы знаете через какой источник трафика пришел клиент, и через какое время он сделал заказ). Нужно следить не только за тем, откуда пришел пользователь, и что он делает, но и какая маржа получается на заказах из данного источника трафика.
А. Кудасов: У нас считается, что электронная торговля всегда завязана на сайте, на самом деле это не совсем так. Сейчас активно развивается торговля в социальных сетях и через директ-мэйл. Иногда, создание сайта на первых порах – это ошибка. Сначала нужно понять, сможете ли вы продавать товар без сайта, и если да, то пользоваться этой возможностью.
Зал: В первую очередь проблематика для любой площадки – это аналитика. Она позволяет понять какие каналы работают лучше, какая реклама наиболее эффективна, но как с ней лучше работать? Как налаживать? Какие специфичные показатели нужно включать в отчеты?
А. Иванов: Для интернет-магазина ключевой момент – стоимость привлечения клиента. По сути, нам не важно, откуда пришел клиент и как мы его привлекаем. Главное что мы знаем стоимость этого покупателя, и какое количество прибыли он нам приносит, при этом мы можем использовать любые методы, с точки зрения рекламы. А с точки зрения бизнеса, все эти показатели примерно одинаковы.
Зал: В том-то и дело, что в каждом секторе, в каждой тематике есть свои показатели.
А. Иванов: Показателей может быть огромное количество, кто какие себе изобретет.
Зал: То есть я должен сам придумывать и изобретать показатели специально под свой вид бизнеса?
А. Довжиков: Существуют основные показатели для принятия решений – имеет смысл продолжать пользоваться этим каналом привлечения, или нет. Другой вопрос в том, как повышать эффективность в промежутке, внутри этого канала, который дает нам приемлемые показатели. С точки зрения электронной коммерции, можно следить за всей цепочкой продаж, и отслеживать показатели, на которые есть возможность повлиять. От количества отказов главной страницы, до изменения контента сайта, с которого приходят пользователи. Проводились исследования, и уже доказано, что можно выделить спонтанные покупки – товары до 1000 рублей (книга, диск). Все, что дороже, пользователи покупают не с первого раза, они заходят на сайт несколько раз, размышляют над покупкой. Сравнивая каналы аудитории по количеству возвратов пользователей, вы можете также делать некоторые выводы о качестве аудитории. Но важный момент, изменять аудиторию всегда нужно по каналу привлечения, а не в среднем по больнице.
Зал: Если измерять по каждому каналу, то с какой глубиной? В каком разрезе?
А. Довжиков: Например, с точностью до ключевого слова. Зависит от того, как вы будете строить аналитику. Основываясь на своем опыте могу сказать, что я обычно строю в двух срезах: 1 – на что тратится больше всего денег; 2 – откуда приходит больше всего трафика. Каждый сам для себя выбирает модель анализа, но собирать данные нужно с максимальной точностью.
А. Иванов: Я не соглашусь. Получается, что если мы смотрим на показатель отказов, в некоторых случаях это может нести неверную информацию. Взять к примеру Яндекс.Маркет. Пользователь может там выбрать товар, пройти все стадии вне вашего сайта, и зайти на сайт, только для того, чтобы посмотреть номер телефона. В этом случае, если посмотреть на количество возвратов, получится что Яндекс.Маркет дает очень плохой трафик, хотя это не так. Клиентов, пришедших по телефону, также нужно измерять и анализировать.
В. Флакс: Глядя на наших клиентов, они считают разные показатели, но все показатели направлены на одну цель – ответить на вопрос «Где наши деньги?». Я рекомендовал бы спрашивать себя о том, где прибыль, и не забывать сегментировать аудиторию.
И. Зельманов: Я призываю всех не считать усредненные данные по клиенту, считайте данные по конкретным каналам и конкретным кликам, только в этом случае вы можете избежать грубых ошибок. Существует две крайности – вообще не измерять показатели, и наоборот, создать такое множество показателей, что разобраться в них будет невозможно. На каждом уровне развития магазина нужно смотреть на то, на что вы можете повлиять, и именно эти показатели выбирать.
Ведущая: И все-таки, на начальном этапе магазина какие показатели нужно взять? Что добавлять по мере роста?
В. Флакс: По нашему опыту, и нашему мнению, есть только один важный показатель – надо работать так, чтобы клиенты возвращались к вам не через рекламу, а по собственной инициативе. Чем больше усилий вы вложите, и чем лучше это будет получаться, тем меньшую стоимость привлечения клиенты вы получите на выходе.
Наталия Чанышева: С моей точки зрения, в электронной коммерции не будет никакой подобной разбивки еще лет 5. Сейчас в крупных холдингах чаще всего отчеты для начальства составляют с той целью, чтобы отчет был красивым. Если вам нужны показатели, которые необходимы для принятия решений, вы не сможете услышать от нас четкой инструкции, придется найти те показатели, которые влияют именно на ваш бизнес.
И. Никулин: У нас есть отдельный блок по продаже готовой аналитики, мы изучаем консалтинг, проводим исследования, делаем коммерческие продукты и пытаемся их продать. На счет того, что нужно включать в отчетность, у нас есть своя система показателей. Разумеется туда входит количество трафика вообще, отдельно считаем трафик по каналам, коэффициенты конвертации, объем заработанных денег. Показателей может быть много, и из многих можно сделать весьма неожиданные выводы.
В. Флакс: Я несколько раз проводя аудиты, встречался с такой ошибкой: все показатели условно можно разделить на две группы – продажа разового товара и повторные продажи. В таких сегментах, где есть повторные продажи, может случиться так, что стоимость привлечения первого покупателя не рентабельна, в таких сегментах аналитику нужно проводить за определенный период времени, не во сколько вам обошлась продажа, а сколько вы заработали на всех клиентах за пол года или год.
Зал: А что делать с покупателями, которые пришли по телефону? Мы не можем отследить с какой страницы они пришли. Как их замерять?
И. Зельманов: Можно для каждого канала арендовать свой номер телефона. Или второй прием – убрать все телефоны со всех страниц, но везде расставить ссылки на страницу контактов. В этом случае можно будет чуть точнее определить вероятность того, что клиент пришел именно с этой страницы.
А. Иванов: Напрягая наших покупателей, мы теряем часть клиентов. Есть технологии, которые выводят для каждого пользователя уникальный код и, позвонив по телефону, клиент его называет, тем самым вы можете определить с какой страницы он к вам пришел. Также есть возможность внедрить динамический код товара, в котором 4 дополнительные цифры обозначают код посетителя.
А. Довжиков: Бывают ситуации еще хуже – клиенты в магазин приезжают. В этом случае можно предлагать распечатывать купоны, с соответствующим номером. Мы однажды экспериментировали и меняли цены на товары в пределах 50-100 рублей в зависимости от источника трафика. Человек, пришедший в магазин, или позвонивший по телефону, называл стоимость товара, и становилось ясно, откуда он к нам пришел.
Ведущая: Итак, мы поняли, что аналитика – это очень важный момент, и если хочется развивать свою компетенцию, то нужно идти в этом направлении. Но возникает другой вопрос – анализировать нужно кого-то. Эти люди сначала должны прийти к нам в магазин, но где взять этих людей? Какие существуют каналы для покупки покупателей, или их привлечения.
В. Флакс: О продаже лидов: у каждой продажи есть определенные этапы. Если вы не попадаете в определенный этап, то все ваши усилия тратятся впустую. Риски потери денег, вложенных в рекламу в этом случае, лежат на вас. Если же вы платите за лиды, ответственность лежит на нашей компании. Таких клиентов намного легче конвертировать в покупателей.
А. Кудасов: При работе с лидами, важно не забывать о двух важных вещах. Первое – это качество выдачи страниц, иначе можно нагнать лидов на то, что не будет работать. И второе – по разным каналам нужно смотреть на стоимость лида, вполне возможно, что более дорогие клиенты будут приносить больше прибыли, т.к. будут более активно вести себя на сайте и покупать.
А. Довжиков: На собственном опыте могу сказать, нельзя построить рентабельный бизнес просто оплачивая заказы. Все эти вещи могут быть добавкой, ко всем остальным каналам привлечения клиентов, но от этого, конечно, грех отказываться, если данный вид привлечения укладывается в наши показатели.
Ведущая: Я согласна. Все-таки это один из каналов, и в нашей стране он пока не может быть единственным. Какие еще бывают каналы привлечения покупателей? На чем нужно акцентировать внимания? Как удержать уже появившихся клиентов?
А. Иванов: Главное, чтобы клиент остался доволен.
Зал: Откуда же все-таки брать клиентов? Существует множество видов, о которой вы не сказали не слова: баннерная реклама, контекстная реклама, торговые площадки, продвижение в соц. сетях. Так куда же начинающему бизнесмену лучше потратить свои деньги?
А. Иванов: Существует несколько каналов, приносящие большее количество трафика сайтам, это поисковая оптимизация, контекстная реклама и товарная реклама. Если у вас новый магазин, то поисковая оптимизация требует много времени, в этом случае, контекстная реклама будет являться самым быстрым инструментом. Поисковая оптимизация хороша, но менее управляема, есть вероятность того, что деньги вы людям отдадите, но никакого результата не увидите. Если у вас хорошо отлажена система отзывов и цен – идите в маркет, он также отлично работает. Лиды сейчас – это модно. Строить бизнес на том, что модно - не самая лучшая идея. Мое мнение – контекст, маркет, и SEO.
Зал: Что делать магазину, который вырос до определенного уровня и столкнулся с лидерами рынка. Как поступать в этом случае?
А. Иванов: Это скорее вопрос не к рекламе, а к построению бизнес-модели. Очень часто бывает, что в агентства приходят люди, и спрашивают: «Какой товар нам лучше продавать?». У агентств немного другая задача.
И. Зельманов: Когда вы дошли до какого-то предела развития, можно попытаться устроить рейтинговые акции. Вы находите какого-то партнера, у которого бизнес не конкурирует с вашим, но у которого есть сравнимая с вашей, а желательно в разы больше, клиентская база. В дальнейшем вы придумываете взаимовыгодные предложения, в рамках которых делитесь своими клиентскими базами. Предлагаете не только свои продукты, но и продукты вашего партнера и т.д. Тем самым вы увеличиваете свою клиентскую базу. Второй момент: можно попытаться выйти в регионы. Сейчас идет большой прирост за счет крупных городов в регионах. Можно рассылать товары по почте.
Зал: Хотел бы сказать на счет «слонов» рынка. Бороться с ними можно и нужно, но в ценовую политику вступать не стоит, у них больше сил, и если захотят, легко вас задавят. Но у маленьких магазинов есть ряд преимуществ. Крупные игроки зачастую не хотят предоставлять тот уровень сервиса, на который рассчитывает клиент. Если вы работаете лучше – у вас уже есть конкурентное преимущество. И второй момент: при расширении товарного ассортимента, очень велика вероятность, что возникнут проблемы с юзабилити. В таком случае, лучше делить сайт на разные, для разной аудитории.
Зал: Хочется затронуть вопрос формирования спроса. Если у нас ниша маленькая, но товар может быть востребован в соседних крупных нишах. Что задействовать в таком случае? Мы можем писать статьи и медленно доносить до пользователей, что наш товар будет им интересен. А можем запустить контекст, но затраты будут колоссальными, т.к. конвертация упадет в разы. Как выйти в крупную нишу с товаром, который там может быть интересен?
Ведущая: Вариантов масса: собрендинг, контекстная реклама, медийная реклама.
И. Никулин: В нашей практике был подобный пример несформированного спроса. На протяжении полугода мы писали статьи, печатались в журналах, газетах, различных сайтах и потихоньку формировали спрос. Но сформировав спрос, тут же появилась масса последователей.
И. Зельманов: Хочу добавить – не стесняйтесь спрашивать своих клиентов. В конце каждого заказа задайте ему вопрос: «Что вас не устроило?», «Какого ассортимента вам не хватает?», «На каких сайтах вы покупаете, кроме нашего?». Этот момент позволит и улучшить юзабилити, и избавиться от многих проблем.
После непродолжительного кофе-брейка начала свою работу секция «Клиенты без рекламы», посвященная повышению конверсии с аудитории, повторным продажам и email-маркетингу. Открыл секцию Владислав Флакс, директор компании OWOX, докладом «Практика увеличения продаж при помощи персональных email-рекомендаций».
Что происходит с пользователями, которые приходят на сайт? Что мы хотим от них получить?
Какие пользователи попадают в наш интернет-магазин?
1. Прямые переходы;
2. Платные;
3. Вернувшиеся;
4. Бесплатные.
Всех этих посетителей условно можно разделить на две категории:
1. Прошли мимо – не оставили контакта;
2. Те, чей контакт мы получили.
Теперь, о том, насколько тесное знакомство с покупателем может быть:
1. Одностороннее знакомство – покупатель подписался на нашу RRS-ленту, на наш твиттер. Мы не можем персонализировать наш контакт;
2. Выбор товара – пользователь положил товар в корзину. Теперь мы знаем о нем чуть больше информации;
3. Заказ – пользователь изъявил явное желание купить наш товар;
4. Клиент – товар клиенту доставлен, мы знаем о нем гораздо больше информации: его почту, адрес, номер телефона.
Именно на стадии превращения пользователя в клиента эффективнее всего работать с клиентами.
1. Нужно мотивировать пользователя перейти к оформлению заказа, если он уже положил товар в корзину;
2. Важно возвращать клиентов к выбору товара.
Как привести клиента к этим действиям?
Если в магазине есть лист ожидания, пользователю нужно высылать не только те товары, которые он выбрал, но и похожие товары из той же категории, а также акционные товары.
Если пользователь добавил товар в список желаний, обязательно посылайте ему оповещения об акциях на данный товар, напоминания о том, что он хотел данный товар. Посылайте оповещения об акциях на похожие товары той же категории.
Также обстоят дела и с корзиной, если вдруг клиент не оформил заказ, но положил товар в корзину. Нужно напоминать, о незавершенном заказе и уведомлять об акциях на добавленный в корзину товар.
Существует несколько типов сервисов для работы с email.
1. Сервисы с визуальным редактором и ручным запуском. Самые дорогие и неповоротливые;
2. SMTP-сервисы, API - цены ниже;
3. Amazon ses - дешевый, но нет статистики.
Нельзя пользоваться визуальным редактором и отсылать письма через сайт – невозможно отследить процент отказов, а также почтовые сервисы могут забанить вашу рассылку как спам.
Основными KPI в директ-мэйле являются:
1. Количество отправленных писем;
2. Количество доставленных писем;
3. Количество открытых писем;
4. Количество отписок;
5. Количество переходов по ссылкам из писем;
6. Количество полезных действий;
7. Конверсия на сайте;
8. Доля полезных действий на одно письмо;
9. Доля отписок на одно письмо.
Пункты 1 и 6 являются самыми важными, именно им нужно уделить особое внимание. Очень важно построить график, отражающий отношение процента отписок по темам, и доли полезных действий на одно письмо. Именно эти графики дадут понять, как пользователи реагируют на те, или иные изменения, которые вы вносите в свою рассылку.
Следующей выступила Ольга Старченко, руководитель отдела PR и Соц.медиа ERST Media, с докладом «Как увеличить продажи на 80% доступным способом?».
На примере кейса продажи фотоаппаратов Panasonic Lumix в магазине Ozon.ru Ольга рассказала, как добиться увеличения продаж.
Мерчандайзинг – это комплекс мер, направленный на продвижение товара в сети интернет. Зачем вообще нужен мерчандайзинг? Чем он полезен?
Онлайн мерчандайзинг делает товар более узнаваемым, выделяет новые продукты и акционные предложения, а также делает процесс покупки удобнее для пользователя.
Что важно учитывать при мерчандайзинге?
1. Запас;
2. Остаток товара на складе;
3. Ассортимент продукции, который должен соответствовать акционным предложениям;
4. Расположение. Товар должен быть доступно расположен на сайте;
5. Представление. Красивые и качественные фотографии, описание товара, общее удобство карточки товара, и pos-материалы (выделение в рамку, звездочки, значки акции).
Именно благодаря этим не хитрым методам, а также исправлению явных недостатков юзабилити, продажи фотокамер в магазине Ozon.ru увеличились на 76%.
Большой ажиотаж среди аудитории вызвал следующий доклад Ильи Никулина«60+ практических приемов повысить КПД интернет-магазина».
Доклад содержал более 60 конкретных практических приемов, которые помогут любому интернет-магазину улучшить свои показатели. Советы были самыми разнообразными:
1. Выберите и активно используйте системы веб-аналитики;
2. Не ставьте много счетчиков на сайтах;
3. Используйте бесплатные сервисы мониторинга новых документов;
4. Проведите элементарный технический тест скорости загрузки сайта, исправьте недочеты;
5. Проверяйте корректность работы сайта в разных браузерах;
6. Проверьте ваш отдел продаж, он работает не идеально;
7. Регулярно тестируйте формы обратной связи;
8. Анализируйте трафик. Отдельно каналы трафика, отдельно по ключевым словам;
9. Используйте функцию "номер посетителя" для точного анализа каналов;
10. Мониторьте цены и ассортимент конкурентов;
11. Используйте "целевой звонок" для анализа эффективности рекламных кампаний;
12. Анализируйте семантику запросов;
13. Не гонитесь за ВЧ, продвижение по НЧ и СЧ в большинстве тематик - более выгодная стратегия;
14. Оптимизируйте сниппеты, это повысит эффективность ранжирования;
16. Проверьте типовые источники появления дубликатов на странице;
17. Интегрируйтесь с сервисами Карты, Адреса, Фото и подобными;
18. Если вы не супербренд, трезво оцените потенциальную эффективность SMM;
19. В любом случае, начинайте с минимальных усилий - оптимизация под соц. медиа.
20. Если видите потенциал в SMM, для начала выбирайте площадку, где сосредоточена основная часть аудитории;
21. Занимаясь контекстной рекламой или SEO, не стоит недооценивать Яндекс.Маркет. И многие другие.
У Ильи не хватило времени ответить на множество возникших у аудитории вопросов, но общение продолжилось в кулуарах, где Илья постарался ответить на все вопросы и подсказать, как поступать в конкретных ситуациях.
После сытного обеда и посещения выставки, началась следующая секция конференции, посвященная товарной рекламе и конкурентной разведке. Первым в этой секции выступил Степан Семилетов, директор ArrowMedia, рассказав о том, как повысить эффективность размещения в "Яндекс.Маркете" с использованием Google Analytics.
Многие пользуются Яндекс.Маркетом без какой-либо аналитики вовсе, что не позволяет отслеживать конверсию по группам своих товаров. Google Analytics позволяет гораздо более эффективнее размещаться в Маркете. Степан привел конкретные примеры и советы того, как настроить аналитику и на что стоит обращать внимание.
Далее, Андрей Борисов, проект-менеджер Текарт, рассказал о конкурентной разведке: автоматическом ценовом анализе.
Стоимость товара всегда являлась одним из самых основных факторов в электронной торговле. Не секрет, что в интернете большинство пользователей смотрят в первую очередь на цены.
Когда нужно заниматься ценовой разведкой? Бывают ситуации, когда посещаемость сайта растет, а продаж нет. В этом случае проблема может быть в завышенной цене, возможно конкуренты снизили цены.
Реализовать подобный анализ можно двумя способами:
1. В составе cms сайта. Интеграция с базой товаров сайта. В этом случае сайт нужно дорабатывать вручную и постоянно держать на поддержке;
2. Отдельный веб-сервис.
Как это работает?
Шаг 1: Прописываются адреса страниц товаров на сайтах конкурентов.
Шаг 2: Настраивается программа получения цен со страниц конкурентов. Указывается место расположения цены в html-верстке сайтов конкурентов.
Шаг 3: С заданной периодичностью или по запросу программа выкачивает указанные страницы с сайтов конкурентов и получает с них цены.
Шаг 4: Формируется отчет с анализом цен и отсылается письмом.
Шаг 5: При необходимости в админке сайта редактируются свои цены.
Шаг 6: При необходимости выполняется автоматическая корректировка своих цен по заданному алгоритму.
Что дает ценовая разведка?
- Оперативность ;
- Эффективность - значительно сократит трудозатраты на поддержание конкретных цен;
- Конверсия - позволит оценить зависимость конверсии от своих цен и цен конкурентов;
- Оптимальная цена;
- Продажи.
Следом за Андреем выступил представитель компании Яндекс, руководитель сервиса Яндекс.Маркет – Алексей Авдей.
Алексей рассказал, как меняется Яндекс.Маркет, каким образом его можно использовать наиболее эффективно и как управлять конверсией. Сейчас интернет-торговля – это очень прозрачный бизнес, где ничего не мешает считать свою эффективность. Есть масса вариантов подсчета конверсии, различные варианты аналитики, но, тем не менее, занимаются этим примерно 10% всех магазинов рунета.
Алексей затронул тему оформления заказов по телефону, как считать конверсию в этом случае. По мнению Алексея, заказы по телефону достаточно сложно считать и контролировать, и нужно мотивировать пользователя делать заказ именно с сайта. Но такая ситуация возможно только в том случае, если у вас качественный и понятный сайт. Попросите свою маму или бабушку оформить заказ в вашем магазине, если у нее не возникнет никаких вопросов – значит все отлично.
Для хорошей конверсии важно объяснить, как будет осуществляться доставка и выдача товара, не забывайте пользоваться сервисом Карт и помечать там ваши точки продаж. По статистики маркета, большинство кликов приходится на товары, цена которых ниже среднего. Соответственно желательно, чтобы цена вашего товара была ниже среднего по рынку на 1-2%.
Нужно учиться считать конверсию в целом, считать конверсию по разным площадкам, по категориям, без этого сейчас никуда.
Последняя секция дня была посвящена поисковому продвижению интернет-магазина в 2011 году. В рамках секции выступили Иван Севостьянов, генеральный директор компании Webprojects и Леонид Гроховский, директор по технологии продвижения и автоматизации Optimism.ru.
Иван рассказал о том, как получить максимальную отдачу от SEO, а также о том, как сделать так, чтобы эта отдача была. Бывают случае, когда отдачи вообще нет, и ее не может быть.
У клиентов SEO существует множество различных мифов, один из которых звучит так: «Мы пришли в компанию, отдали деньги, значит отдача будет», это не совсем так. Часто бывает так, что оптимизаторы выводят сайт на высокие позиции, но продвижение не окупается, не окупается оно по одной простой причине – у клиента не отлажен процесс приема заявок и звонков через сайт. Также отдачи не будет, если сам сайт плохого качества. Отдачи не будет, если у сайта плохая доставка, логистика – это бич современных интернет-магазинов. Отдачи не будет, если ключевые запросы подобраны не верно. Отдачи не будет, если ваши оптимизаторы занимаются только покупкой ссылок. Если все эти недостатки устранить и все сделать комплексно, то отдача от поисковой оптимизации будет в любом случае.
На двух примерах собственной практики Иван показал, как добиться увеличения эффективности SEO.
Леонид рассказал о более технических и конкретных методах продвижения интернет-магазинов.
До запуска магазина обязательно нужно подумать о том, как вы будете обрабатывать заказы, выстроить бизнес-процессы в компании, логистику. Четко представлять цели создания магазина, обязательно проектировать его, учитывая ограничения поисковых систем и пользователей. Информация по товарам должна быть актуальной, уникальной понятной, с ценами, отвечать на все вопросы клиента. Информации должно быть много. К работе с поисковыми системами нужно подходить комплексно. Обязателен анализ поискового спроса перед запуском продвижения. Необходимо тестировать и оценивать все: менеджеров на телефонах, количество звонков с различных источников, продажи, рекламу.
Что делать если позиции в выдаче есть, а продаж нет?
1. Топ-10 по продающим запросам может не дать продаж. Лобовые продажи работают все хуже и хуже;
2. Нужно работать над бизнес-процессами вашего интернет-магазина;
3. Нужно работать над логистикой;
4. Нужно тестировать обработку звонков с сайта.
Типичные ошибки в обработке заказов:
1. Долгая реакция на запросы;
2. Отсутствие реакции на запросы;
3. Плохая обработка клиентов по телефону;
4. «Мертвый» онлайн консультант;
5. Проблемы с логистикой.
Доклад проводился в виде дискуссии с аудиторией. Слушатели увлеченно задавали вопросы, спорили, рассказывали о своих ситуациях и достижениях.
В конце доклада, Леонид дал несколько советов, как убить свой бизнес:
1. Отвечайте на все запросы как можно дольше;
2. Не отвечайте на запросы пользователей вовсе;
3. Посадите на телефон неадекватных людей, без соответствующей компетенции;
4. Не контролируйте сайт и пустите все на самотек.
Первый день конференции выдался очень насыщенным. То и дело между докладчиками и слушателями возникали интереснейшие дискуссии, продолжающиеся в кулуарах. Все доклады были очень практическими, с конкретными кейсами, советами, и поэтапной программой действий. – «ЭТ-Весна» по-настоящему взбодрила участников, оживив их знания и внушив желание действовать.
Vova
