Первая украинская конференция Search Engines Marketing Camp. Часть 2
Читать первую часть отчета
16 октября в Киеве состоялась SEMCamp – конференция по интернет-продвижению продуктов и услуг на зарубежные рынки. В рамках мероприятия были освещены принципы и специфика работы с зарубежной аудиторией, особенности поисковой оптимизации и контекстной рекламы для зарубежных рынков, вопросы веб-аналитики, юзабилити сайтов и способы улучшения конверсии уже существующих интернет-кампаний.
Послеобеденную часть конференции открыла зарубежная гостья Адриана Йордан (Adriana Iordan) из компании Avangate, Нидерланды. Она представила доклад «Performance Marketing Techniques for the Software Market», с синхронным переводом на русский, который продолжил работу секции по поисковому продвижению софтверных продуктов и услуг.
Адриана считает, что примеры из продажи ПО применимы и в других сегментах, равно как и наоборот. Например, продажи через партнерскую сеть - партнеры получают деньги, если они дают результат. Для продажи ПО это очень эффективный канал. Но здесь, как и в работе с любым другим маркетинговым каналом - само по себе ничего не делается.
Если у партнера есть своя база данных - он сможет задействовать ее и для ваших продаж. Сначала можно провести исследование, опрос существующих клиентов, и потом использовать эту информацию, например, при подготовке рекламы в социальных сетях.
Интересным также может быть предложение скидки для аудитории какого-то определенного партнера.
Обязательно надо вкладываться в повышение конверсии. Странно вкладываться в привлечение аудитории и не вкладываться в то, что эта аудитория делает дальше.
Очень важно проводить сплит-тестирование, опрашивать клиентов и бывших клиентов, наблюдать за посетителями своего сайта при помощь специальных скриптов, проводить юзабилити-тесты.
Очень важно, чтобы клиента на сайте ничего не отвлекало от покупки, наоборот, нужно предлагать дополнительные товары, рассказывать и убеждать его в том, что покупка безопасна.
Обязательно нужно сегментировать пользователей, выбирать удобные способы оплаты для каждого региона, размещать местные номера телефонов.
Надо быть готовыми к тому, что не всегда тест приводит к положительному результату, это ведь проверка идеи, которая может и не сработать. Тем не менее, надо стараться исследовать все возможные каналы рекламы, повышать конверсию везде, где только это возможно.
Тем, кто занимается партнерским маркетингом, продает через партнерскую сеть - надо не ждать результата ничего не делая, надо помогать своим партнерам.
Можно просто собирать статистику, но нужно и что-то с ней делать, а не просто хранить. Страницы сайта должны меняться, корректироваться, иначе это просто развлекательный ролик.
По словам Адрианы, большинство клиентов ее компании просят помочь им проникнуть на развивающиеся рынки. Для Avangate Япония - это второй по размеру и интересности рынок софта. Но там есть свои особенности - нужна и поддержка на этом рынке, и свой способ оплаты, который там популярен. Компания работает там через местных партнеров.
Завершил работу секции Руслан Савчишин (MagneticOne ,Тернополь), своим докладом на тему «Практика продвижения ecommerce решений на западные рынки». Его выступление очень понравилось аудитории тем, что было отлично структурировано, понятно и содержало много полезных практических советов.
Свой доклад Руслан построил в виде рассказа о своей компании, такая предметная подача материала вызвала живейший отклик у слушателей.
Нас 45 человек, и мы украинская компания. В какой-то момент у нас было 450 продуктов, и сейчас тоже более 100. Мы работаем на все страны, ключевой рынок, где у нас больше всего покупают - это Америка, чуть поменьше - Европа. Мы ушли на чисто продуктовый рынок, без услуг и внедрений, последние 5 лет.
У нас работает 4 онлайн-сервиса по saas. Мы продаем десктопный софт для управления интернет-магазином. Наша гордость - сервис для переноса базы магазина с одной платформы на другую. Cart2cart.
Где мы берем трафик? Вот основные источники:
Продажи через интернет;
Привлекаем условно-бесплатный трафик (SEO);
Покупаем платный трафик; Партнерский маркетинг;
Практика показывает, что SEO привлекает больше всего покупателей. Также очень важна работа с сообществами «старого типа» - форумы, блоги, сайты. Мы очень плотно работаем и с социальными сетями, facebook, twitter, linkedIn. Осуществляем активную поддержку своих аккаунтов и групп. Широко используем видеомаркетинг. Снимаем видеороолики о пользователях нашего продукта. Показываем, как пользоваться, выкладываем и делимся на всех своих площадках.
Сразу хочу сказать, что спам - не работает. В перспективе выигрывает тот, кто ведет себя корректно. Работает - это то, что приносит деньги.
Очень много работаем с контентом. Честно говорю, что с индусами по цене никто не конкурирует и не может. Скоро этим начнут заниматься и китайцы.
Каждый день пишем how to, новости. Самый интересный контент - для публикации. Пишем обзоры в блогах, различные пресс-релизы, тематические каталоги.
Применяем e-mail маркетинг. Очень хорошо работает, правда. Пишем письма тем, кто уже что-то купил у нас.
Мы, как и многие, думали, что можно просто написать гениальную программу и разбогатеть. Мы ошибались – надо уметь грамотно продавать.
В некоторых странах отлично работают скидки и распродажи. Хорошая идея - скидки и подарки за обзоры.
У нас не работает классика shareWare - оплата за загрузку или установку.
Реальность такова, что японцы охотней всего покупают у японцев, американцы покупают у американцев - поэтому мы работаем с местными партнерами. Работа с существующими клиентами приносит 80% денег. Поддержка, мануалы, разговор на языке клиента.
У них там денег хватит на всех, мы должны кооперироваться, те, кто продает продукты на запад - нуждаются в хороших услугах.
У нас проблема - это кадры. Получается конкуренция за кадры. Люди часто меняют работу, короткие деньги для компаний - это аутсорсинг, мы от этого ушли, занимаемся только продуктами.
Следующим, вместо Юрия Гурского (ViadenGaming), который не смог приехать на SEMCamp из-за проблем с паспортом, выступил Sean Marshall (PPCAssociates, Сан-Франциско) с темой, посвященной решению проблем с GoogleAdwordsQualityScore и блокировкой аккаунтов. Его доклад под названием «Что делать, если ваш аккаунт закрыли. Google Slap» также вызвал большой интерес у зала.
По словам Шона, бан рекламного аккаунта может быть ручным и автоматическим. Если персональный аккаунт заблокирован гуглом, то и другие аккаунты, связанные с ним, могут быть забанены.
Если возможность попасть в свой аккаунт заблокирована, и трафик остановился - возможно, что-то и случилось. Хотя, возможно, просто пришел конкурент. Проблема также может быть и в том, что сайт сочтен «плохим», обманывающим пользователей.
Советы просты - прислушивайтесь к предупреждениям со стороны Google, не нарушайте его правила. Если вы один раз допустили промашку, вас еще не забанят, но если это повторяется систематически – ждите карательных санкций и будьте к ним готовы.
Какие еще могут быть причины блокировки? Может быть, проблема в продаже того, что запрещено, например, в США запрещены азартные игры. Может быть подозрение, что рекламируется сайт-подделка, или что речь идет о фишинге.
Что делать? Сначала надо выяснить, в чем проблема. Поговорить с Google, с представителем или со службой поддержки. Надо понять, кто виноват - возможно, этого человека уже нет в компании, а вы страдаете от его неблаговидных действий, хотя вы тут ни причем. Возможно, дело в нарушении не совсем четкого правила, и надо пояснить свои действия.
Обязательно надо рассказать Google, что вы улучшаете сайт, работаете над ним. Возможно, это атака на сайт, и надо попросить помощи и консультации в Google. Помните, Google ничего не зарабатывает на том, кого он удалил, поэтому можно говорить о цифрах потерь от вашего отключения. Можно говорить о том, что вы полезны и уникальны, отвечаете на запросы пользователей. Покажите Google, что ваш товар качественный, что покупатели вас любят. Покажите, что вы удовлетворяете существующий спрос, который кроме вас больше никто не удовлетворяет.
Предоставьте поисковику все возможные аргументы того, что вы - хорошая компания. Что у вас есть награды, вы котируетесь на бирже, у вас большой оборот. Расскажите, как вы уже готовы пойти навстречу Google, что произошла ошибка, что теперь вы будете выполнять правила. И не надо ссылаться на конкурентов, этого не любят.
Через агентство договориться проще, вы привязываетесь к крупным сильным рекламные компаниям. Работать с Google – это примерно как работать с клиентами - внимательно и не отступая.
Далее начала свою работу последняя секция конференции, посвященная контекстной рекламе на западных рынках. Открыл ее доклад Павла Рязанова (QuartSoft, Краматорск), «Landing pages: страницы, что продают». Доклад также очень понравился публике и у многих вызвал желание поработать с этой компанией, но Павел сразу предупредил, что у них очень дорого.
Павел убежден, что кроме seo, обязательно нужно работать с контекстной рекламой и рекламой в социальных сетях.
Целевая страница - это фильтр, который позволяет сосредоточиться на результате. А после этого фильтра, сконцентрированного на потребностях пользователz, пусть уже он идет на сайт. Важно понимать, что целевая страница важна еще до клика, так как Google ввел предпросмотр страниц в результатах поиска.
3.84 – это средняя конверсия целевой страницы - это очень мало. Целевая страница должна нести то же сообщение, что и основное объявление. Графика должна соответствовать бренду, целевая страница должна не отпугивать после рекламного баннера, а уточнять и направлять. Важно помнить, что именно нерелевантность убивает конверсию.
Целевая страница должна призывать к тому, что вам нужно. Только главные преимущества. Два-три абзаца. Кому будет интересно - тот пойдет и почитает дальше на сайте. Используйте видео, люди ему доверяют. Не надо больше 30 секунд, но людям понравится. И меньше навигации. Люди запутаются и закроют страницу. Пусть будет понятно. Целевая страница - это не сайт, пусть будет просто и впечатляюще.
Доверие. Ради этого - сделайте публикации в СМИ, сошлитесь на них, сделайте отзывы или даже видеоотзывы, размесите логотипы клиентов и СМИ.
Люди хотят звонить и говорить. Телефонный контакт -это обязательно.
Социальные ссылки, комьюнии в социальных сетях - большой плюс.
Не надо одну страницу для всех, сегментируйте аудиторию. Информация должна быть только нужная.
Формы для заполнения. Формы должны быть простыми, не просите лишней информации. Просто начать заполнять форму, больше 3 полей пусть будет на втором шаге. Пусть форма будет вверху, пусть все помещается на планшет. Обязательно скажите спасибо за заполнение формы!
Я бы не стал заменять формой сторонней авторизации регистрацию, лучше дать пользователю выбор.
Следующим снова выступил Шон Маршалл (Sean Marshall) из Сан-Франциско с докладом «Conversion Attribution - Giving Credit to the Right Clicks». Доклад во многом пересекается с материалами, представленными Шоном на семинаре «Поисковый маркетинг», подробнее можно посмотреть здесь.
По словам докладчика, данные, которые дают информацию по последнему переходу, могут не учитывать предыдущие действия. Если человек сделал много разных действий до целевого, несколько раз искал в разных поисковиках, пользовался сравнением товаров или услуг - каждый поставщик кликов будет учитывать эту конверсию себе. При этом многое не учитывается - и офлайновая конверсия, и потери cookie и счетчиков-пикселей.
Надо понимать пользователя, а не просто считать куки. Не только на последнем этапе воронки продаж пользователь взаимодействует с сайтом, он и раньше изучает информацию и составляет себе впечатление о поставщике товаров или услуг.
Люди готовы покупать, надо их к этому подтолкнуть! Не надо зацикливаться на одной системе, не надо фиксироваться на последнем клике, сделайте кросс-канальное соотнесение. Последний клик часто генерируется тем, кто предложил скидку на уже известный товар.
Работу секции продолжила Дарья Батухтина (Y Soft Corporation, Брно) своим докладом «Контекстная реклама в Facebook: зачем и как ее использовать для продвижения бизнеса за рубежом?»
Начала свое выступление Дарья с перечисления существующих мифов о рекламе в социальных сетях:
1. Реклама в социальных сетях не эффективна, лучше баннеры и контекст
2. Нельзя сравнивать таргетинг и силу социальных связей
3. На рынке нет профессионалов по рекламе в социальных сетях
4. Из-за конкуренции цены растут.
5. В Фейсбук надо выгрузить весь магазин, это ярмарка.
6. Социальный маркетинг основан лишь на интуиции и догадках.
Как показывает статистика, у одного пользователя в среднем имеется 130 друзей. Если в поисковике человек ищет ресурс с информацией, то в Фейсбуке люди не хотят никуда уходить и не хотят ничего покупать.
Если раньше компании не существовало, если ее нельзя было найти в Google, то сейчас компании не существует, если ее не обсуждают в Фейсбуке.
Далее Дарья привела основные ошибки рекламных кампаний:
1. Картинки не соответствуют объявлению
2. Объявление уводит на сайт, который не связан с объявлением или Фейсбук
3. Страница не на том языке, на каком дано объявление
4. Страница, куда привела реклама, слишком длинная и совсем не мотивирующая.
Что делать? Проводить сплит-тесты, постоянно мониторить эффективность, повышать CTR и конверсию.
С более высокой ценой за клик объявления быстрее проходят модерацию.
CTR 2.5% - то, о чем можно только мечтать.
Если вы создадите сейчас пул лояльной аудитории - вам будет легче, чем тем, кто займется этим позже.
Если ваш бренд не известен, то прямых продаж из социальной сети не будет. Лучше собирать лояльную аудиторию и общаться с ней. Контекст в Фейсбуке - это скорее брендирование, чем ответ на запрос.
Завершил секцию доклад Даниэла Херени (Trilan, Москва) «Увеличение конверсии клиента с помощью инструментов аналитики».
Даниел хоть и является специалистом по seo, а не по контекстной рекламе, рассказывал об оптимизации конверсии, о том, что сайт нужно улучшать.
Конверсию надо считать, и считать на каждом этапе. Как виртуальную конверсию (вход на страницу), так и реальную (звонок, покупка).
Конверсию на сайте лучше улучшать еще до продвижения.
Завершил конференцию круглый стол, во время которого эксперты ответили на вопросы слушателей. В дискуссии, в качестве экспертов принимали участие: Сергей Скурихин (VPS.UA), Денис Горовой (Prom.ua), Miles Scudomore (Promodo UK), Sean Marshall (PPCAssociates), Ann Smarty (SearchEngineJournal.com) и Adriana Jordan (Avangate). Модератором круглого стола выступал Артур Оруджалиев (Ain.ua).
За круглым столом говорили о тенденциях в работе с клиентами в последние годы, о том, как все быстро меняется, что нельзя замыкаться на каком-то одном инструменте, даже если этот инструмент работает.
Обсудили конверсию, то, что нельзя смотреть только на один канал. Пришли к выводу, что очень сложно, практически невозможно работать только стандартными средствами. Но смотреть на новые инструменты можно до бесконечности, заработают же они только тогда, когда старые нормально работают.
Доля Bing и Yahoo в США составляет 15%. Кто-то с ними работает, копируя то, что они делают в Google, кто-то даже не может минимальную кампанию провести, так как деньги за клики списываются. Усилия отдельные на них тратить не стоит, но и нет смысла про них забывать, если это не требует дополнительных усилий.
Был сделан вывод, что в развивающихся странах цена важнее сервиса. В развитых - наоборот. E-mail маркетинг все еще не теряет своего значения, а в социальных сетях пока не научились бороться со спамом.
Если говорить о брендинге - это всегда огромные затраты. Пропасть нельзя перепрыгнуть в два прыжка. Но есть и малобюджетный способ - контент, интервью. И надо уметь делать так, чтобы этот контент доходил до тех , кому он предназначен.
После круглого стола организаторы конференции пригласили всех экспертов и участников на фуршет, где можно было продолжить беседы в кулуарах. В целом, мероприятие вызвало массу положительных эмоций, надеемся, что SEMCamp станет доброй традицией и в следующем году снова откроет свои двери для тех, кому интересен западный рынок.
Обзор подготовили Елизавета Трибунская и Оксана Мамчуева
Vova
